2024年是中國企業家面對挑戰和深度思考的一年，作為品牌戰略咨詢顧問同樣也帶著這樣難題不斷探尋答案。瀏覽大量咨詢、智庫及行業研究機構的專項研報，其中科爾尼的一份研報所言中肯，本文結合其部分觀點和營養保健行業的現狀略談幾點思考與建議。

　　科爾尼在報告中概括中國消費品零售市場的共性趨勢，傾聽“質價比/性價比”、“理性決策”、“新渠道”等熱詞背后的消費者心聲。分別從五個維度解讀中國消費市場的5大趨勢。

　　第一大趨勢：從品類和人群的視角展開——2024年整體的消費復蘇趨勢，不同人群和不同品類之間的趨勢存在明顯的差異。消費仍是經濟的主引擎，但增速放緩。

　　從品類視角看，其中，餐飲等“體驗型”零售較“實體型”零售增長更快，悅己、健康、保值增值相關的品類也表現更優。消費需求顯著分化，升級與降級并存。其中可選類消費如營養保健品分化明顯。

　　從人群視角看，80/90后仍是消費的風向標，而銀發一族受到外部沖擊更小，有望成為新“藍海。”其對消費的態度及購買決策行為存在明顯差異。80/90后作為營養保健品消費的新生力量，與銀發一族在品類、質價比、購買決策等因素方面有著明顯不同，這是營養保健品牌需要高度重視的變量。

　　第二大趨勢：從品牌偏好的視角展開——研報從國際品牌vs國產品牌、自有品牌vs三方品牌、大品牌vs小眾品牌的三大視角，分析中國消費者消費者品牌偏好及其背后原因。雖然不同品類存在一定的差異，還是整體上體現中國不同代際消費者對品牌偏好的差異。

　　從國際品牌vs國產品牌的視角，消費者高度認可國產大牌，且“信任”將驅動國產大品牌成為未來消費增加的主要目標。新國貨、新國潮及老字號品牌年輕化成為當前消費選擇偏好。

　　從自有品牌vs三方品牌的視角，自有品牌憑借“質價比/性價比”優勢“異軍突起”，“信任”與“嘗試”雙輪驅動未來的消費上漲。如新零售業態代表盒馬、奧樂齊等自有品牌成為消費日常的首選，其對第三方品牌有著明顯的擠壓。營養保健品品類在傳統線下藥房及新零售門店也被零售品牌方列為品類管理的一部，其重視程度也越發提升，但是自有品牌的成熟度在不同零售業態或企業存在明顯的差異。

　　從大品牌vs小眾品牌的視角，小品牌精準錨定核心客群，刺激消費者的好奇心，在“嘗試”型消費下仍有增長空間。中國有著成熟的供應鏈 ，對營養保健行業來說，中國已經成了世界營養保健品的工廠，品種全、供應強毋庸置疑，這為細分品類品牌與產品提供穩定的供應保障。近年有諸多新興品牌，如圍繞男性/女性、兒童/職場、大眾營養/精準營養（眼健康、腸健康、骨骼健康、皮膚健康、抗衰……）等營養保健品牌應運而生，有些已曇花一現，有的也因其精準定位和科學的營銷策略成為新一代營養保健的新生力量。相對傳統的大眾營養品牌，小眾品牌因為定位更精準、產品創新能帶來更好的體驗和情緒價值及興趣電商（品效一體）的轉化能力，正在瓦解傳統保健品勢力范圍。

　　第三大趨勢：從購物旅程的視角展開——沿著AIPL（知曉–興趣–購買–忠誠）的消費者旅程，識別消費者決策路徑背后的關鍵影響因子及其變化。

　　在知曉環節，消費者對于精準推薦有較強感知，且愿意讓渡一些個人信息以換取更精確的產品推薦。從一定程度上看，消費者愿意分享也愿意接受分享，社交信心逐漸影響到購買決策。

　　在興趣和購買環節，消費者決策變得更加理性，決策鏈條更長。雖然社媒和短視頻平臺的“種草”價值仍然突出，但是消費者開始將“軟廣”和“真實評論”區別對待，且負面評價是最關鍵的轉化“阻斷劑”。消費者在購買線上全流程的購買決策過程中會從不同觸點進行決策信息的比較，決策更為理性和全面。

　　在忠誠與分享環節，40歲以下群體偏好在小紅書、抖音、微博等社交媒體做分享，而年長消費者則更偏好直接在電商渠道做評論。從此可見，年輕消費者更愿意分享消費體驗感受，中老年消費者則從評論區尋找答案。

　　第四大趨勢：從決策需求層次看——不同品類，研究消費者決策背后的根本需求點（即需求層級），分析功能和情感層面決策要素的重要性。

　　在“品類金字塔”中，消費者對不同品類表現出不同訴求。從“剛需”、“可選”到“享受”的三大類別，沿著“需求金字塔”逐步升級。其中，金字塔底層是“民以食為天”的剛需品（零售、酒水、飲料等），核心是安全和健康，其次是性價比。往上是家居、家電、寵物、健身等可選消費品，除了基本的安全、耐用，還重視性價比和功能性，再次是顏值。最頂層是鞋服箱包、美妝個護、外出旅游、營養保健等類目，消費者在關注專業性與功能性的基礎上，進一步疊加更高階的審美需求與個性化情緒價值。

　　營養保健品作為可選消費，除了在基本的功能價值之外，還需創造個性的情緒價值，滿足消費者更多、更高層面的精神需求。注意千萬不要把營養保健品當藥賣，否則會陷入功能價值陷阱。

　　第五大趨勢：從渠道選擇的視角展開——基于線上/線下渠道的變革趨勢，識別消費者的渠道偏好并分析影響其決策的關鍵因素。特別地，新興渠道對不同品類的重要影響，如何專注品類渠道遷徙的窗口期是品牌決策需要提前思考的。

　　目前，對營養保健品而言，渠道結構隨著消費者購買路徑的變化，正在發生巨大的變化。傳統線下藥店因為專業性，曾經被視為營養保健品的重要銷售陣地，如今外加醫保監管的因素，其品類占比日漸減少；貨架電商（俗稱貓狗平臺），作為承接營養保健流量轉移重要陣地，目前雖然受到來自內容興趣和社交電商的沖擊，但是仍舊占有較高比重；近3-4年隨著抖音為代表的興趣內容電商平臺成了營養保健品的必爭之地，先入局者享受平臺紅利，后入局者則承擔高昂的流量成本。

　　外部營銷環境或快或慢的在變化，這是客觀存在，作為中國營養保健品經營者和營銷決策者，如何在當下思考決策經營與營銷的問題，是一個不可回避與躺平的話題。

　　雖然當前中國營養保健品市場顯得有些卷，但是相較于歐美日韓發達國家人均年消費量和品類滲透率，中國的營養保健品消費市場至少還有一倍的空間。新一代營養保健消費者的涌入和中老年重度消費提升無疑都是積極的市場因素。否則，中國的傳統的營養保健品企業也不會在這個賽道深度的布局原料、生產、研發、甚至品牌資源，但是如何從傳統的營養保健加工大國強國向營養保健品牌強國大國轉變則是中國營養保健企業和品牌必修課。

　　在多年的品牌戰略與營銷咨詢從業過程也接觸和研究過中國營養保健品的相關企業，大概可以分為2類：

　　其一、代工型的企業：這些是中國營養保健行業的典型代表，目前行業的上市公司已經有好幾家，也有尚未上市的行業巨頭，他們多數具有從原料到產品的全產鏈的強大能力；從上市公司公開的信息看，其在代工業務之外，也在尋求面向消費者的市場化與品牌化，但是基因所限，多次嘗試尚未達成愿望。有的甚至花費重金從歐美日韓收購細分品類的頭部品牌指望以此進入中國消費市場，因為缺乏品牌和市場的運作能力，最終也只能把收購的品牌當作資產存于報表之中。從企業家的意愿和實力，這類企業是最有可能成為中國新營養保健品牌版圖中的標桿品牌的。

　　其二、傳統的營養保健企業：營養保健品興于上世紀90年代，曾經創造過行業神話，也為后來的醫藥、化妝品及快消品行業輸送大量營銷人才。隨著消費者對營養保健品類需求及認知的改變、競爭環境的變化以及跨境電商等渠道的變化，此類營養保健品企業經過3個發展階段，分別是品牌化、電商化和創新。

　　第一個階段，以湯臣倍健引領的中國營養保健品類的品牌化，在2000年初營養保健品經歷信任危機后，湯臣倍健率先進行品牌化戰略，在業內提出“一路向C”的宣言，因為其推動的品牌化，成為藥店首選的營養保健品牌持續近20年，也成就營養保健品類一哥的市場地位，一度市值高達500億人民幣，當然其也瞄準營養保健細分品類機會推出骨骼、眼健康、益生菌及兒童營養等品類及品牌。

　　第二階段，大致2016年后，隨著海淘電商的發展，海外的知名品牌通過電商品牌進入中國市場，快速的拉平的國人對國內及國際品牌的認知，其典型代表是健合集團的SWISSE，其借助國際品牌和強大的國內市場營銷能力，成為這個時期的主導力量。

　　第三個階段，隨后的2020年左右，因為移動互聯網快速發展，給擅長營銷的人更多的品牌創新的機會，大量的細分品類精準營養的品牌在互聯網電商平臺快速崛起，被譽為營養保健新一哥的諾特蘭德就誕生于此。

　　從這個過程來看，任何企業都是時代的企業，要想基業長青，穿越周期，一定是一個不斷進化的企業物種，否則難逃“物競天擇、適者生存”的宿命。從市場如何被改變的底層認知看：

　　一種是在存量市場開創新子品類成為細分品類的標桿品牌，這些在運動營養（肌肉科技）、鈣劑（鈣爾奇）、中式滋補（小仙燉）等品牌都有所體現；

　　還有一種是創新品類成為新品類的領導品牌，主導并推動品類的發展，如東阿阿膠（雖有藥品，但滋補保健品類屬性更強些），聚焦阿膠持續引領中國阿膠產業的發展。

　　歸納總結其成功要素可謂：新商業模式、新品類、新品牌、新產品及新營銷，但凡能絕對做好其一成功概率就比較大，如果能做好2個或以上成為標桿品牌就成為可能。

　　新商業模式：商業模式是解決利益相關者的總和，安利類直銷企業用直復營銷模式區隔中國傳統營養保健企業分銷的模式，成為直銷領域的代表。移動互聯網發展至今，商業模式創新暫且不論是顛覆式，還是漸進式的，其創新的可能和多樣性成為可能，定制營養、DTC、社交電商、KOL/KOC深度分銷等都成為渠道的常規創新模式了，其中也不乏在某一方面深度聚焦脫穎而出的品牌。具體案例有空可以稍微展開，請持續關注。

　　新品類：營養保健品技術意義上的顛覆性的品類創新相對比較少，即便是有也是原料提取的新改善、應用等。但是從市場端的新品類創新從來沒有停止過，在上世紀90年的中華滋補風靡（鱉精、蜂皇漿等）、出現了紅桃K、三株、腦白金等都屬于此類，隨后大保健概念盛行，以營養素為代表的品類成為市場的主導，近些年也出現NMN、膠原蛋白、益生菌、酵素、護肝片等等，這些其實都是不同時代不同代際人群對營養保健品品類需求定義的結果。

　　新品牌：營養保健品牌在中國醫藥健康品牌營銷中有著濃墨重彩的一筆，但凡上世紀90年代參與其中的營銷人，估計都能歷歷在目。為什么有這么多品牌，只能說明中國營養保健的市場機會之大、變化之快，相信未來一定還有更多的營養保健品牌出現。

　　新產品：營養保健品最初被當著藥來賣的，現在已經是可選消費品，未來一定會是必須消費品，其產品意義與形式都在發生根本的變化，產品在原料、功能、劑型、包裝及價值呈現都可能發生根本變化，我們完全不能局限過往對營養保健的認知框架之中，應該保有更多的想象力，期待更多更豐富的營養保健新產品。

　　新營銷：從上世紀90年開始，品牌營銷就是推動營養保健行業發展的主要動因之一，也是創新變化最大的變量。時至今日，新一代營養保健營銷人正在用全新的認知與邏輯改寫行業格局。近2-3年，營養保健新1哥諾特蘭德的崛起，玩法之新、速度之快，讓老一代的營銷人措手不及，有時間我們再深度的拆解分析，找尋其中的答案。

　　以上5“新”要素是新一代品牌成長的必備要素，能將其中之一做到極致，就有可能成功，如具備2個或者更多改寫行業格局的可能性就相當大了。這些思考維度都值得營養保健工業、商業代理、甚至藥店零售方自有品牌方運營者深度思考。