近日，尼爾森IQ發布了《2024美妝個護年度趨勢》報告。報告中提到根據國家統計局的數據，2024年1月至7月，化妝品類限額以上單位商品零售額同比增長0.3%，顯示出了中國美妝個護市場的穩健發展和良好趨勢。

　　我們從報告中了解到，通過對比化妝品零售額、社會消費品零售總額和消費者信心指數，可以發現化妝品零售額與消費者信心指數高度正相關，這表明美妝個護品類的零售與市場情緒和消費者信心密切相關。疫情后，消費者信心受到一定沖擊，化妝品零售也因此大幅波動。自2022年起，市場整體消費者信心不足，美妝個護消費者逐漸趨向理性消費，化妝品零售表現低于總體零售市場。報告中這一趨勢被定義為個護美妝發展的第三階段，即“回歸理性時期”。盡管中國個護市場進入了回歸理性時期，但個護品牌在市場上仍有新的機遇。

　　個護品牌的增長與發展

　　報告中的數據顯示，2024年，個人護理品類在全渠道仍保持正增長（MAT2407增速為1.8%），且增速高于快消品整體（MAT2407增速為0.1%）。與快消品整體的渠道構成不同，個人護理品類的銷售主要依賴線上市場，線下渠道僅占30%。在線上渠道中，內容電商的增速高達32%，而傳統電商和線下的表現則相對持平。內容電商的快速發展使其成為個護全渠道增長的主要動力。

　　從個護行業的渠道發展歷程來看，自2004年化妝品店大規模進入線下市場，2009年阿里、京東等傳統電商開始大力布局線上，2015年線上、線下渠道開始獲取新流量，2019年之后個護市場正式進入全渠道時代。近年來，個護市場的多種渠道蓬勃發展，各大渠道的銷售占比逐漸接近，競爭也愈加激烈。

　　從報告來看，個護品類的銷售在線下渠道和傳統電商渠道的占比相近，分別為30%和27.8%（MAT 202407）。從消費結構來看，消費者在這兩種渠道的購物目的相似，主要是進行大宗購買，并且在購買時間節點和包裝規格上也有較高的相似性。就購物時間節點而言，傳統電商和線下渠道都高度依賴促銷節慶，無論是線上購物節如雙十一、618，還是傳統節慶如春節和三八婦女節，這兩個渠道在促銷季的月度銷售額都顯著高于平時。

　　在個護品類增長最快的內容電商渠道，抖音電商上相關店鋪數量高達6萬家。雖然店鋪總數保持小幅增長，但店鋪的迭代速度很快，關店率和開店率幾乎相同，均超過60%。抖音個護店鋪在波動中前進，旗艦店和大型店鋪正成為未來整合發展的新方向。就店鋪類型而言，旗艦店在銷售額和店鋪數量的增速上都遠超三方店鋪。按規模劃分，年銷售額超過1億人民幣的大型店鋪在旗艦店和第三方店鋪中引領增長。

　　有關消費者的趨勢

　　《快消品》從報告中了解到，“聚焦健康、個性化與包容性、聚焦成分”是中國消費者最關注的三大產品趨勢。疫情前后，消費者對健康的關注達到了頂峰。個性化與包容性、聚焦成分是近十年來逐漸興起的流行趨勢，同時，清潔和可持續性也受到越來越多廠商和消費者的關注。

　　報告稱，消費者對個護產品的偏好主要體現在三個方面：專業性、情緒價值和情懷感。專業性指，消費者更青睞與專業人士合作或有權威背書的產品，尤其是在有特定健康需求時，他們傾向于選擇具有專業功能的產品。情緒價值則是指個護產品能夠帶來自我愉悅和關愛的體驗，尤其是那些支持戶外和社交活動的產品，受到消費者的歡迎。情懷感則是隨著民族自豪感的增強，國風元素在消費市場上大受歡迎，與中國風相關的個護產品持續熱銷。

　　除了對健康的關注，消費者對產品的精細化需求也在增加。根據消費者的需求，個護行業的發展可以被分為四個階段。自2023年以來，消費者對個護產品的需求正向更高階、更具情緒價值和自我實現的方向發展。“精細用途、精致需求、特定場景” 是三大趨勢方向，即消費者希望個護產品具備更多個性化細節，能夠帶來內心滿足感，并適用于更豐富的使用場景。

　　消費者對健康和精致化的需求在一定程度上通過個護產品的成分來實現。從成分的生命周期來看，成分從引入使用到高速發展期（如勝肽、膠原蛋白等），再到成熟期，可能會從一個品類擴展到其他品類，如從護膚品到個人洗護。在成熟期后，有些成分可能會減少使用場景，而有些則通過升級迭代進入新的周期。對于品牌而言，通過將成分延伸到其他品類或進行迭代，可以延長成分的使用壽命，從而贏得消費者的偏好和信任。