10月22日，母嬰行業龍頭上市公司孩子王發布了今年三季報。

　　截至當天收盤，孩子王股價當天上漲10.28%，收于11.91元/股。

　　2022、2023年，孩子王的股價連跌兩年，到今年8月，股價從過去高點的超27元/股，跌至最低4.83元/股左右。

　　9月，孩子王和大多數上市公司一樣，搭上牛市的順風車，直接從ICU抬入KTV：當月股價上漲近77%，10月有所調整仍上漲近28%。

　　不過，股市得意的孩子王，在母嬰行業的存量時代，深有遠慮。

　　就在十多天前，孩子王與“快手一哥”宣布牽手：多方共同出資1千萬成立了一家新公司，掘金線下新零售。

　　01

　　首先來看三季度的業績，孩子王相比去年同期歸母凈利潤同比下滑44%，打了一個翻身仗。

　　今年第三季度，孩子王實現：

　　營收22.78億元，同比增長4.11%，略低于去年同期增速8.81%；

　　歸母凈利潤5152.89萬元，同比增長8.66%，相比去年的同比減少超4成，有大幅改善；

　　扣非凈利潤3258.24萬元，同比減少21.63%，去年同期為同比下滑40.45%，亦有改善。

　　前三季度，孩子王實現營收67.98億元，同比增長7.1%；歸母凈利潤1.31億元，同比增長12.24%，去年同期為同比下滑23%，止住頹勢。

　　02

　　扣非凈利潤的下滑，主要原因有二：

　　一是，為提高資金使用率，購買低風險理財產品增加，計入非經常性損益的理財收益增加；

　　二是，本期可轉債利息增加。

　　從財報中的貨幣資金和交易性金融資產變動來看，涉及的購買低風險理財產品金額約為11.996億元。

　　以及公司上期收到可轉債募集資金，導致期內其現金及現金等價物減少約14.59億元。

　　報告期末現金及現金等價物余額約為8.31億元。

　　看得出孩子王不差錢，但暫時也沒有找到更好的投資渠道或擴張機會，選擇了買低風險理財產品。

　　值得注意的是，孩子王約有29.5%左右的毛利率，凈利率僅為2.3%。

　　而行業平均的毛利率達37.9%，凈利率約為6.2%，相比而言孩子王都偏低。

　　2020年，孩子王的凈利率約為4.7%，到2023年下滑至1.4%左右。今年已是有所改善，母嬰賽道的錢并沒有想象中那么好賺。

　　國內另外一家母嬰產品銷售及提供母嬰服務的公司愛嬰堂，情況與此相似，毛利率在26.5%左右，凈利率僅為2.7%。

　　03

　　近憂遠慮，孩子王急需改變。

　　早在2016年，孩子王就在新三板掛牌，兩年后摘牌。2021年10月，孩子王成功在深交上市。

　　營收方面，孩子王在2021年達到高點，為90.49億元，同年凈利潤約為2億元，不增反降48%，扣非凈利潤更是大幅下滑約61%。

　　凈利潤方面，孩子王在2020年達到巔峰，為3.9億元。

　　2021—2023年，孩子王的凈利潤持續下滑，分別為2.01億元、1.22億元和1.05億元。

　　圖片來源|東方財富網（特此感謝）

　　除了受疫情影響外，其逆勢擴張也帶來了不小的經營壓力。

　　2020年，孩子王凈增82家門店。

　　2021年末，孩子王有直營門店495家，凈增61家門店。其門店的店均收入為1,636.06萬元，坪效收入為6,905.77元/平方米。

　　2022年末，其直營門店為508家，新增門店26家，關閉門店13家。新開的門店需要時間培育，也導致影響了當年的收入及凈利潤水平。

　　2023年，孩子王加速擴張，并購樂友國際。同年末，其有517家直營及加盟托管門店，所有門店數量超1000家（含樂友直營和加盟托管店）。

　　門店數量的擴張，也導致其單店收入持續下滑。2022—2023年，其店均銷售收入為1,462.62萬元、1,304.74萬元，分別同比減少10.60%和10.79%。

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　　業績承壓的近憂，主要還是來自于人口出生率下降的遠慮。

　　國家統計局數據顯示，2016年在“全面二孩”政策正式實施后，當年出生人數達到1,786 萬人，創200年以來最高峰。

　　但隨著政策紅利的全面釋放等因素影響，到2023年出生人口為902萬人，人口出生率降至6.39‰。

　　形勢的變化對母嬰行業的影響已越來越突顯。

　　企查查顯示，2018-2022年，我國母嬰相關企業吊銷、注銷的企業數量分別為2.7萬家、6.3萬家、16.2萬家、26.1萬家、23.2萬家。而2023年注銷數量為107.9萬家，同比增長161.4%。

　　而從孩子王近年來的行動來看，其策略是不斷擴張和下沉，在存量市場上盡可能獲取更多份額，以應對未來更為殘酷的生存環境。

　　2024年，孩子王正式開放大店加盟業務，截至目前，加盟精選店已累計開設4家，主要是布局三四線城市。

　　相比直營店，加盟的方式能部分轉嫁風險、分散經營壓力，加盟商們想要賺錢，首先得承擔風險......

　　證券時報報道，孩子王正在進行新一輪擴張戰略：今年末，其加盟精選店預計將達到10家，樂友加盟店達到200家；計劃從2025年開始，3年內覆蓋1000個縣城，基本實現“一縣一店”。

　　此外，線上平臺也是孩子王近年來持續打造的第二增長曲線。

　　2021—2023年，其線上平臺的收入分別為8.41億元、9.38億元、11.45億元，同比增速在12%—22%之間。但營收占比仍較低，到2023年僅為13%左右。

　　近期，孩子王與辛巴團隊的合作可謂是一拍即合。前者想要線上的增量，后者想要落地線下。

　　目前，電商直播行業面臨兩大難題，一是增速放緩，二是監管趨嚴。超級主播們紛紛試水線下生意，小楊哥、李佳琦等均到了線下開店。

　　經歷了硬剛快手、封號等風波的辛巴，也揚言要開超市。

　　近期，孩子王、辛選控股等共同出資1000萬，開設的杭州鏈啟未來有限責任公司，可以說是一次小成本的試錯。

　　各方投入的資金并不多，重要的是搶時間，要比同行跑得更快才有機會探索出正確的新路子。后續如何，閨蜜財經會繼續關注。