“特侖蘇49.9元一提，金典45元一箱，銀橋純牛奶秒殺29.8元一箱啦！”

　　國慶期間，回了趟陜西老家的小編正在某中型超市購物，聽到了促銷員的吆喝聲，邊條件反射地拿出手機翻京東、淘寶，邊跟旁邊的朋友輸出：“縣城里特侖蘇、金典居然比北京便宜這么多？？本地的品牌價格更美麗啊...”

　　小伙伴順手拿了箱銀橋高端線純牛奶，“日期還挺新鮮”，她說道。

　　結果打開京東、淘寶，好家伙！

　　京東伊利牛奶京東自營旗艦店顯示，250ml*12盒規格的金典純牛奶33.9元/箱；

　　京東特侖蘇官方旗艦店顯示，250ml*12包規格的特侖蘇純牛奶36.04元/箱。

　　真是沒有最低，只有更低！

　　眼下已經進入2024年第四季度了，本該旺季的液奶，卻劍拔弩張，遭遇一場更為縱深的價格戰——

　　乳業巨頭大單品不同城市價格不同，線下控價、線上砸價；

　　區域品牌高端線價格低于巨頭不止，還要大幅度促銷。

　　彌漫的硝煙中，液奶市場正悄然發生著變化......

　　01

　　一線城市：

　　金典、特侖蘇線下控價線上低至39.9元/箱

　　本輪奶業周期困境已持續兩年之久，供需矛盾背后，誕生了三個讓人頭疼的問題：

　　奶價，繃著上游養殖企業的神經；

　　業績，繃著乳制品加工企業的神經；

　　價格，繃著消費者的神經。

　　最終，在不斷下跌的奶價和持續低迷的終端消費雙重壓力之下，乳企們被迫開打價格戰。

　　8月份，26家上市乳企陸續發布2024半年度業績報告，其中，有15家乳企今年上半年營收、凈利潤雙下滑，另外還有2家乳企增收不增利，上游乳企幾乎集體虧損。

　　業績交流會上，伊利、蒙牛乳業雙雄均表示，上半年控制出貨節奏，幫助經銷商清理渠道庫存，受終端消費持續低迷的影響，液奶銷量下滑。

　　蒙牛管理層表示，上半年旗下液奶業務下滑有九成來自于銷量的下滑，一成來自于價格折扣的下滑；

　　伊利管理層表示，上半年液奶渠道已經基本調整到位，有利于后期輕裝上陣，在未來整個行業企穩的時候，實現更好的增長。此外，伊利管理層還透露，上半年小的乳企、區域乳企開打價格戰，搶占部分伊利市場份額。

　　那么，進入第四季度，液奶市場表現如何了？

　　我們一起跟隨乳業圈記者的鏡頭探訪終端。

　　一線市場以北京為例。

　　在走訪過程中，乳業圈留意到，在一線城市，液奶的價盤相對比較穩，金典、特侖蘇這種綜合性品牌的全產品線價格幾乎都比天潤、新希望等區域型品牌產品價格要高。

　　中秋、國慶假期間，乳業圈記者走訪海淀區某卜蜂蓮花超市發現，白奶節日動銷的氛圍較往年相比可謂是冷清了許多。極個別品牌打上了“限時特惠”的標簽，沒有看到“滿減”、“第二件*折”這樣大力度的促銷活動。

　?。〝z影：乳業圈記者穎子）

　　在常溫白奶區，伊利、蒙牛旗下的產品占據了最大的堆頭，另外還有天潤、三元區域型乳企的產品，以及安佳、紐仕蘭、澳牧、a2、德亞等諸多進口品牌產品。

　　伊利金典、蒙牛特侖蘇旗下產品線眾多，根據不同賣點，或者不同包裝，價格各不相同，相差在10元-30元不等。整體來看，金典、特侖蘇整體價盤較穩，但仍有少部分日期超過3個月的大日期產品。

　?。〝z影：乳業圈記者穎子于2024年9月27日）

　　區域乳企在這里幾乎沒有折扣。相較之下，它們的產品價格對于消費者來說已經非常“劃算”了。比如這家超市的天潤新疆純牛奶價格為28.8元/箱（180g*10），平均2.88元/盒，換算為250ml規格是4元。

　　而相較冷清的線下超市，線上即時零售渠道就顯得非常“不淡定”了！

　　“雙節沒活動，不應該??？”正納悶呢，記者打開外賣軟件，找到這家超市，在“乳品冰品”區，我們看到了伊利金典、蒙牛特侖蘇、天潤、三元等不同品牌旗下不同系列產品的折扣，單件折扣最低到72折，全國性品牌折扣力度要比區域型乳企的折扣力度更強一些；金典、特侖蘇部分產品有“買兩件折扣”，折扣力度在66折。

　　同時，我們對比了不同商超即時零售渠道同款商品的價格，發現不同商超之間也存在非常激烈的價格戰。

　　比如某美商超即時零售渠道箱裝常溫奶促銷方式以“2件到手價”、“3件到手價”為主，整體來看折扣在65折到9折之間，還有極個別品牌的折扣在5折以下。

　　此外，我們調研了北京其他區（以北京六環門頭溝區為例）商超線上即時零售促銷活動后發現，同款產品在北京不同區域、不同商超的線上、線下渠道促銷力度和價格都不一樣。

　　以伊利金典純牛奶250*12盒規格產品為例，上述海淀區卜蜂蓮花超市線下價格在65元/箱，該超市即時零售渠道價格為54.5元/箱，海淀區其他商超線上渠道價格最低49.9元/箱，而在門頭溝區某商超線上即時零售渠道，該款產品價格為39.9元/箱。

　　值得一提的是，除了最常見的打折促銷戰以外，記者發現，還有同款產品規格不同，活動和價格不同的促銷方式，而這種促銷方式多見于金典、特侖蘇。

　　不得不感嘆，企業不容易，消費者也不容易??！

　　調研過程中，我們看到有消費者在常溫奶區域轉悠了快二十分鐘，猶豫半晌，最后拿了箱三元極致A2-β酪蛋白純奶走了。他跟記者吐槽：“想買特侖蘇，結果我買箱奶要做好久功課，要么賣點不一樣，要么規格不一樣，包裝顏色不一樣區別又在哪里？完了我還要再算一下同款產品不同規格哪個最劃算？轉的我頭都暈了，太耽擱時間了！”

　　02

　　低線城市：

　　伊利蒙?？貎r 區域乳企大面積促銷

　　不同于一線市場，三四線市場以及農村市場的液奶競爭格局和打法則完全不同。

　　農村市場是送禮場景的核心市場，而金典、特侖蘇也非常重視該市場禮贈場景的挖掘。

　　但從乳業圈調研的結果來看，在終端消費持續低迷的大環境影響之下，禮贈消費場景也顯得有些“黯淡”。

　　讓特侖蘇、金典頭疼的，還不止這些。

　　文中開頭一幕，正是記者探訪陜西某縣城商超的情況。

　　一方面，與往年不同的是，商超區域乳企（當地品牌）產品的“排面”占比明顯提升。

　　如記者所見，該陜西的某縣級商超內，除伊利、蒙牛相關產品外，其余還有銀橋、華山牧、夏進等區域性品牌產品占比近一半。

　　另一方面，區域乳企的創新力也有很大提升。以銀橋為例，除了經典白奶產品以外，銀橋也針對不同產品定位，推出了原點牧場高端基礎系列、與國家跆拳道隊官方合作的原點牧場系列等，同時還延展出了不同包裝、不同規格的產品，價格不同。

　　現象背后，是更為殘酷的價格戰。

　　（攝影：乳業圈記者穎子于2024年10月5日）

　　從產品方面來看，不同于一線市場，在低線市場，金典、特侖蘇的產品SKU要少很多，僅涵蓋基本的經典款、有機類、低脂類、高鈣類產品。值得一提的是，低線市場的金典、特侖蘇仍然有超過三個月的大日期產品，且情況要比一線城市更甚。而區域型品牌產品的日期整體都比較新鮮，大多在一個月左右。

　　從價格方面來看，在低線城市市場，特侖蘇、金典產品價格整體要比一線市場低，但價格體系整體相對還是比較穩的，少有促銷，打折活動多針對大日期產品；而區域型品牌在零售價比金典、特侖蘇低的情況下，更是大面積打折促銷。

　　從記者調研的情況來看，在該超市內，與上述北京商超調研同款產品（伊利金典純牛奶250ml*12盒）價格為45元/箱，但它的日期已經是將近超出4個月的大日期產品，其他新日期產品幾乎都在原價售賣；華山牧純奶（225ml*10盒）價格為35元/箱，日期在一個月左右；夏進純牛奶（227g*16袋）價格為29.8元/箱，日期在一個月內；銀橋經典款純奶（250ml*10盒）和高端款純奶（190ml*12盒）活動價均為29.8元/箱，日期均在一個月左右。

　　綜合來看，區域性品牌產品折扣在7折-8折區間。

　　殘酷價格戰背后，我們能看到金典、特侖蘇把更多的精力放在了穩價方面，盡力維護渠道的健康環境。

　　03

　　伊利蒙牛兩難困境：

　　要市場份額 還是要銷售利潤？

　　調研中，有某伊利高管在半年業績交流會中提及的“地方乳企搶占市場份額”具象化了。

　　“在終端消費減量的持續影響下，一線品牌和二線三線品牌展開價格競爭是正常的競爭行為”，有行業專家告訴乳業圈記者，“一線、二線企業多數是上市公司，在銷量有下滑的情況下，肯定要顧及財報的利潤，否則基本面就會很難看。銷量和利潤的基本面如果都下滑了，資本市場無法交代。因此，一二線企業是在不得不降價的情況下，還在努力地維護渠道和價盤。”

　　對于奶業消費需求持續得不到回暖，上游奶價也難以短期回升的問題，普天盛道戰略咨詢創始人雷永軍解釋說：“需求低迷，自然促生價格戰爭奪市場份額，奶價下跌更是促使了沒有奶源包袱的中小型生產企業有了價格戰的空間。”

　　雷永軍認為，這是近10年來中國三四線沒有奶源包袱的生產企業的一次夾縫求發展的戰略機遇。這類地方乳企向伊利蒙牛施壓，保護自己的市場份額，這是生死之戰，也是迫不得已。

　　“特侖蘇、金典等高端品牌如果放下身段，進入30-40元/箱的價格范疇，如果持續超過半年，很有可能會導致高端品牌價格在乳業回暖后難以回歸。”雷永軍告訴記者：“這是伊利蒙牛在戰略上的兩難困境，也正是地方乳企的縫隙戰略機會。”

　　目前來看，價格戰還將持續。

　　而對于伊利、蒙牛乳業雙雄來講，要市場份額還是要銷售利潤？戰略決策已經刻不容緩。

　　因為，奶源危機和消費提振可能半年內還是難以緩解。