文 | 食悟（ID：food-gnosis）

　　很顯然，蒙牛的巴黎戰(zhàn)果如何，不全取決于自身“要強(qiáng)”，還要考量所有參與奧運(yùn)營(yíng)銷的對(duì)手們，以及海外作戰(zhàn)的客場(chǎng)因素。

　　本次蒙牛巴黎作戰(zhàn)，老大哥伊利不離不棄，選擇陪跑。事實(shí)上，伊利除了有奧運(yùn)心智沉淀的優(yōu)勢(shì)，還享受宣傳規(guī)則的“減免”。2019年，國(guó)際奧委會(huì)批準(zhǔn)修改了一項(xiàng)關(guān)于運(yùn)動(dòng)員商業(yè)規(guī)則的條例，在保證官方贊助商利益的同時(shí)，允許運(yùn)動(dòng)員和其他奧運(yùn)會(huì)參與者使用和適度曝光其個(gè)人贊助品牌，而簽約國(guó)家代表隊(duì)的伊利正是其中最大受益者之一。

　　一個(gè)在奧運(yùn)贊助圈的共識(shí)是，要想在奧運(yùn)周期獲得更好的營(yíng)銷效果，還要匹配相當(dāng)于贊助費(fèi)數(shù)倍的推廣費(fèi)用。然而根據(jù)食悟從多方了解到，這次巴黎奧運(yùn)因?yàn)轭A(yù)算有限，蒙牛集團(tuán)層面都沒(méi)有專門邀請(qǐng)媒體從中國(guó)去巴黎，只是在已前往巴黎的媒體中尋找合適資源進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。

　　根據(jù)食悟的專業(yè)研究，在量入為出的局面下，要想取得四兩撥千斤的超預(yù)期效果，蒙牛的奧運(yùn)營(yíng)銷方案一定要出奇制勝，不走尋常路，方得成功來(lái)。

　　伊利陪跑

　　伊利目前的陪跑策略路線越來(lái)越清晰，就是圍繞國(guó)家隊(duì)和明星運(yùn)動(dòng)員做發(fā)聲，主打“中國(guó)體育代表團(tuán)官方合作伙伴”的“官方”含金量。

　　在倒計(jì)時(shí)一百天時(shí)，伊利召開(kāi)“雙奧伊利共赴巴黎”主題活動(dòng)。活動(dòng)上為伊利站臺(tái)的陣容不可謂不強(qiáng)大：有來(lái)自國(guó)家主管體育工作的部門領(lǐng)導(dǎo)；有許海峰、李娜、黃雅瓊等一眾世界冠軍；還有跳水、游泳、乒乓球三大領(lǐng)域集結(jié)而成的“伊利之隊(duì)”，包括全紅嬋、陳芋汐、張雨霏、覃海洋、樊振東、孫穎莎等熱門奪冠選手。

　　在社會(huì)化傳播方面，伊利同樣能在特殊節(jié)點(diǎn)快速響應(yīng)消費(fèi)者，比如在鳥(niǎo)巢發(fā)起健康跑步活動(dòng)，在巴黎夜空開(kāi)展大型無(wú)人機(jī)表演，成立專項(xiàng)小組與用戶共創(chuàng)奧運(yùn)定制新品等，聲量很猛。

　　綜上可見(jiàn)，在奧運(yùn)心智、營(yíng)銷預(yù)算、代言人資源等方面，伊利都給奧運(yùn)官方TOP贊助商們施加了壓力，也提出了更高的要求——如何以小勝多，做出自己的奧運(yùn)營(yíng)銷特色，如何以有限的資源取得超預(yù)期的傳播效果，如何見(jiàn)招拆招，取得最終營(yíng)銷戰(zhàn)的勝利，非常考驗(yàn)蒙牛新任決策層。

　　蒙牛出征

　　出征巴黎，蒙牛需要做好足夠的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備，可以應(yīng)對(duì)各種突發(fā)，戰(zhàn)勝各種不確定性。

　　某種程度上，蒙牛面對(duì)著與當(dāng)年麥當(dāng)勞相似的局面：一方面，巴黎奧運(yùn)會(huì)有很多比賽是在北京時(shí)間的深夜，蒙牛在品牌曝光時(shí)間點(diǎn)上略顯不完美，給機(jī)動(dòng)策劃部門提出了更高要求；另一方面，在蒙牛的出海業(yè)務(wù)中，暫且只在印尼、泰國(guó)、馬來(lái)等東南亞市場(chǎng)有立足，巴黎所在的歐洲市場(chǎng)基本空白。

　　時(shí)差之下，碎片化的線上觸點(diǎn)和年輕一代的觀賽心態(tài)轉(zhuǎn)變，都需要蒙牛給出更好的響應(yīng)。抖音、小紅書、視頻號(hào)等新流量平臺(tái)崛起，觀賽熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，運(yùn)動(dòng)員的一個(gè)微妙動(dòng)作和發(fā)言措辭，都會(huì)成為社交話題的分發(fā)重點(diǎn)，所以需要蒙牛策劃團(tuán)隊(duì)24小時(shí)在線，及時(shí)給出更高超的輿論引導(dǎo)和事件營(yíng)銷。

　　然而，對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，機(jī)遇還是大于挑戰(zhàn)，辦法總比困難多。

　　奧運(yùn)作為體壇最高級(jí)別的盛會(huì)，巴黎還是有一些新看點(diǎn)和新流量：

　　受疫情影響，2024年巴黎奧運(yùn)將會(huì)是自2016年以來(lái)首次場(chǎng)觀爆滿的奧運(yùn)會(huì)，巴黎奧運(yùn)仍然是蒙牛品牌再造、在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大聲量的最好機(jī)會(huì)。

　　巴黎奧運(yùn)也踩在大眾記憶的特殊節(jié)點(diǎn)上，不僅是中國(guó)奧運(yùn)金牌0突破40周年，也是中法建交60周年。

　　近幾年不少小眾戶外運(yùn)動(dòng)破圈成大眾的生活方式趨勢(shì)，巴黎奧運(yùn)也將其中代表性的幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)如霹靂舞、滑板、攀巖、沖浪等作為正式比賽項(xiàng)目，這會(huì)帶來(lái)很多新生代觀眾流量。

　　但退一萬(wàn)步講，蒙牛這筆贊助費(fèi)花得是否值，還要拉到更長(zhǎng)周期看。

　　簽下三輪奧運(yùn)周期、高達(dá)30億美元的成本，已接近蒙牛2023年全年?duì)I銷費(fèi)用的3倍。蒙牛的巴黎戰(zhàn)果收獲幾何，不僅要看短期的產(chǎn)品銷量和品牌價(jià)值拉動(dòng)，更要看能否利好蒙牛未來(lái)在全球化、高端化等方面的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。

　　百年奧運(yùn)，百年蒙牛。