受消費力波動、人口出生率下滑等因素影響，母嬰消費市場存量博弈加劇，品類格局正在重塑。過去一年，在母嬰行業觀察團隊走訪線下市場時，談及品類發展，從業者給到的一致反饋是，“奶粉、紙尿褲這兩大品類生意越來越難做，相反，嬰童用品市場則開始顯現出巨大的增長潛力。”

　　魔鏡洞察數據也進一步印證嬰童用品市場規模潛力大，綜合天貓+淘寶平臺數據，2023年全年嬰童用品市場規模為379.14億元[1]，其中，嬰童護膚、睡袋/涼席/枕頭/床品/浴巾、汽車安全座椅/安全背帶等細分品類均保持正向增長。

　　整體來看，嬰童用品市場廣闊又極度內卷，機遇與挑戰并存，2024年，嬰童用品行業將會如何發展？身處其中，新老玩家又該向何處探尋市場新機會？

　　談及嬰童用品行業的增長新機會，《2023母嬰行業觀察數據報告》給出三個重要方向：

　　一、人群+：錨定新趨勢用戶，以分齡分階重構品類

　　眼下，“分齡分階分段”理念已從嬰童食品市場席卷至整個行業，越來越多的嬰童用品品牌也開始圍繞分齡分階展開產品的研發創新及品牌的戰略部署，深度挖掘細分賽道的增長可能性。

　　在嬰童水杯領域，諸如Babycare、世喜等頭部品牌均對旗下該產品進行了分齡升級。例如，Babycare針對兒童不同成長階段將嬰兒學飲杯分段為“6個月~1歲”的鴨嘴杯、“1歲~3歲”的吸管杯；世喜則將兒童水杯分為“7+個月”的小月齡保溫杯、“18+個月”的兒童吸管杯和保溫杯以及適合兒童的噸噸桶。另外，從用戶需求來看，新生代父母在關注水杯材質、保溫效果、功能體驗和高顏值外觀設計之外，愈發追求科學、精細養育，因而更加細致化的分齡分階產品一時間成為新生代父母的心頭好。

　　與此同時，“分齡”這一概念也早已風靡嬰童洗護市場。例如，兔頭媽媽從不同年齡兒童肌膚問題出發，在業內首創“分齡護膚”理念，并將產品劃分為S+問題肌、0-3歲新生肌、3-12歲學齡肌、13+少年肌等板塊，著力于探索中大童市場空白點。另外，在淘寶官方旗艦店中，松達也專門推出針對0-3歲、3歲+不同年齡段的兒童專區，為消費者提供更精準的嬰童洗護產品。此外，嬰童出行領域分階浪潮趨勢盡顯，近兩年Joie巧兒宜、逸樂途、Cybex等嬰童出行品牌也紛紛聚焦分齡推出相關的出行產品系列，讓品牌率先贏得更多市場關注。

　　值得注意的是，盡管品牌商家爭相布局分齡分階產品，但在始終變化的行業趨勢面前，持續性且差異化的產品創新在未來才能搶得增長先機。

　　二、專業+：延展精細化需求，功效至上、功能升級

　　近兩年嬰童用品市場競爭再度升維，無論是持續領跑行業的頭部品牌，還是在紅海市場廝殺中逐步嶄露頭角的新銳品牌，無一不在比拼專業實力。

　　對于母嬰用戶而言，產品的專業性是購買嬰童護膚產品的重要考量因素。天貓數據顯示，在消費決策上，30%的用戶購買時考慮專業嬰童護膚品牌。面對化身為“成分黨”的寶媽寶爸，多數品牌精進科研、迭代創新，從產品維度上塑造自身專業性。

　　與此同時，融入黑科技、多功能的智能母嬰用品也在育娃各個環節不斷滲透，比如在嬰童睡眠領域，i-baby推出恒溫低敏分腿睡袋；在嬰童喂養用品市場，區別于上一代消費群體，90后、95后母嬰用戶更容易接受創新性的喂養產品，如dicobaby智能防脹氣奶瓶、孕貝奶瓶調奶器以及美德樂智能吸奶器等多功能產品均受到消費者的青睞，同時，在這一趨勢下，智能奶瓶品類也快速升溫，魔鏡洞察數據顯示，綜合天貓+淘寶平臺數據，2023年智能奶瓶銷售額高速增長52.3%[1]。

　　可以看到，無論是嬰童洗護產品專研功效，還是喂養、睡眠等產品的升級功能，都順應了嬰童用品市場專業化演進的趨勢，也為嬰童用品市場躍遷升級帶來新的契機。

　　三、場景+：以差異化產品創新升級用戶場景化體驗

　　精細化、專業性之外，母嬰消費群體對于場景體驗的需求也愈發旺盛，于嬰童用品品牌而言，諸如親子出行、戶外運動、舒適睡眠等新興場景不但延伸出了很多差異化產品創新，也成為各品牌最佳營銷切入口之一。

　　聚焦親子出行場景，Joie巧兒宜推出「Finiti」創新產品，該產品兼具一體式護脊硬靠背+直徑22cm減震靜音輪+品牌獨創FLEX座艙避震系統三重保障，為新生寶寶提供安全舒適的乘坐體驗。同時，隨著露營成為當下親子家庭的一種新生活方式，很多品牌也迅速下場布局，搶占消費者視線，例如Babycare與戶外露營裝備品牌牧高笛跨界聯名，推出「Free減壓背帶」，以新技術嵌入到新潮的露營場景，為戶外露營親子生活減輕負擔。Stokke也針對露營這一場景進行了品類的延展布局，比如推出兒童充氣床墊系列產品。

　　除此之外，針對寶寶睡眠場景更有品牌推出了“哄娃利器”智能嬰兒床，能夠幫助父母搖晃寶寶哄睡時，也可以提供遠程控制和實時檢測寶寶的睡眠情況，助力寶寶擁有舒適的睡眠環境。

　　回歸行業視角，當前嬰童用品市場正迎來新一輪的進化，最終留在牌桌上的品牌勢必對用戶和市場有著靈敏的感知力和洞察力，高度專注細分賽道且持續進行精細化運營。

　　參考資料：

　　[1]數據來源：魔鏡洞察；數據統計時間：2023年1月1日-2023年12月31日；通過統計電商平臺淘寶、天貓數據計算所得。