當前，中國兒童洗護行業發展已然進入機遇與挑戰并存的新周期。

　　新人群、新消費、新增長。

　　隨著越來越多的90后新生代父母成為兒童洗護消費主力軍，TA們對于兒童產品的需求不斷變化和升級，驅動著兒童洗護產品往“專業化、細分化、功效化”消費進階發展。

　　進入這一歷史周期，兒童洗護市場持續增長，未來可期。據歐睿咨詢數據顯示，2016-2021年間，中國嬰童洗護產品的市場規模從170億元擴張至320億元，整體規模增長89%，復合年均增長率為13.6%。預計2025年可達500億元。

 

　　新模式、新競爭、新勢力。

　　在這個新周期，兒童洗護賽道活力迸發，呈現出傳統外資品牌、傳統本土品牌、新銳消費品牌（中國兒童“新勢力”）同臺競技、向上突圍的競爭態勢與局面。

　　以強生（強生嬰兒、艾惟諾、噯呵等）、貝親、哈羅閃、施巴、加州寶寶、孩兒面、舒膚佳、NUK、新安怡等為代表的傳統外資品牌與收購品牌，目前依然占據中國兒童洗護市場的半壁江山，特別是0-3歲市場及功效性洗護領域占有絕對市場；而以郁美凈、青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、加菲貓、潤本、調皮寶等為代表的傳統本土品牌，也在不斷變革創新，積極向上突圍。

　　特別是青蛙王子，近些年一直在深度踐行品牌年輕化打造“青蛙王子”超級IP，實現品牌與消費者同頻共振；中國兒童護膚品牌“郁美凈”，則是重新定位——“做兒童護膚科學品牌”，擁抱科技創新，開啟實力詮釋“國貨之光”行動。

　　兒童洗護需求迭代升級大環境下，中國土兒童洗護“新勢力”迅猛崛起。近些年來，我們目睹了“啟初、紅色小象、戴可思、兔頭媽媽、海龜爸爸”等一眾新銳品牌的快速發展，它們是成長于平臺電商、直播電商、社交電商、抖音、快手、小紅書、線下新興業態等各類新渠道上的“新生代品牌”的代表。

　　據魔鏡數據顯示，在2021年7月-2022年6月的天貓嬰童護膚品牌銷售額榜單上，包括戴可思、紅色小象、松達等國貨品牌均名列前茅，其中戴可思以3.74億的銷售額領跑，銷售額占比達7.8%，而紅色小象和松達的銷售額分別為3.15億和2.35億。

　　透過新周期產業釋放的“變革”信號，特別是中國本土兒童洗護“新勢力”的突破、崛起之道，我們得以洞悉兒童洗護行業進階的底層邏輯。這些“風向標”，在指引產業參與者做出應變適配，甚至運營思維與技術手段重構。

　　PART.01

　　安全“童”行，戴著枷鎖崛起

　　對于兒童化妝品，安全第一，“顏值”第二。

　　從2021年9月出臺的《兒童化妝品監督管理規定》 ，到2023年8月發布的《兒童化妝品技術指導原則》 ，都是兒童化妝品“嚴監管”的法規——足見國家藥監局對兒童化妝品“用妝安全”的高度重視。

　　至此，中國兒童化妝品“野蠻”生長時代結束，進入到“獨立監管”、“嚴監管”的新周期——中國化妝品企業必須戴著枷鎖，安全“童”行。

　　一直以來，兒童化妝品市場魚龍混雜，良莠不齊。產品安全性隱患頗多，大多是成人化妝品或者市面上的“兒童化妝玩具”。美妝頭條檢索發現，兒童化妝品質量“重災區”主要包括：微生物污染不合格、重金屬超標、非法添加禁用原料（主要抗生素、激素添加）等。前些年出現的嬰兒霜“大頭娃娃”、多批次嬰兒霜被檢出激素、兒童彩妝當成玩具售賣等問題事件，就是尤為典型的質量安全“事故”。

　　在“獨立監管”、“嚴監管”新周期，對兒童化妝品的配方設計、原料的安全使用、安全評估和必要的毒理學試驗等都做了嚴格的規范——所有的一切，都是為了守護兒童用妝安全，守護兒童美麗健康！

　　安全“童”行，是新勢力戴著枷鎖崛起的契機。兒童“安全用妝”成為重要的質量防線，“成分天然、配方溫和不刺激”成為產品的關鍵。

　　美妝頭條初步統計分析，兒童洗護產品90%以上的都在主打“植物提取物”，以此實現產品“成分天然、配方溫和不刺激”。山茶油、松花粉、亞麻籽油、金盞花、鱷梨果油等“植物提取物”，都成為天然洗護核心成分。

　　我國有著悠久的植物原料使用歷史，在化妝品中有使用記錄的植物提取物原料有3000多種，占《已使用化妝品原料目錄（2021年版）》的三分之一以上。隨著植物提取技術的發展，以及微生態、功效性護膚的熱潮，植物提取物受到了不少品牌的青睞。

　　為了守護兒童用妝安全，許多兒童品牌都嚴格按照《管理規定》、《指導原則》研發、生產、品控、檢測兒童產品。如中國“母嬰黑馬”戴可思宣稱，堅持不添加可能引起刺激的成分，堅持無香精、色素、刺激性防腐劑、熒光劑和41種糖皮質激素；堅持為每個產品做全面的檢測。

　　而另一兒童新銳黑馬海龜爸爸，則基于學齡兒童高頻的皮膚問題，聯合醫藥大學、明星工廠創立專屬Hi！papa學齡兒童護膚研發實驗室、學齡兒童功效護膚實驗室，專研“學齡肌”——為學齡兒童打造專屬五大植萃系列產品——防曬光敏肌、龍膽紅敏肌、積雪草油敏肌、藍藻敏感肌、童趣干敏肌，為學齡兒童提供天然、純凈的愛。

　　伽藍集團旗下的“嬰童皮膚科學功效品牌”——己出（愛如己出），是2023年全新上市品牌，其品牌宣稱是這樣介紹的：伽藍6位配方師父母，以親生寶寶使用的產品為標準，歷時6年，經過856次配方打磨、66個寶寶參與試用體驗，并且每款產品從原料選擇開始，至少經過60種科學驗證，再通過臨床測試以確保己出產品的溫和、安全、有效。

　　總的來說，與安全“童”行——“溫和、安全、有效”成為中國兒童洗護行業主旋律，也成為了“新勢力”戴著枷鎖崛起的契機。

　　美妝頭條認為，適應當下的變化，中國兒童洗護品牌應該主動擁抱新周期——與安全“童”行。在這競爭和發展的變局中，企業生存發展必須具備穿越各類周期的能力。

　　PART.02

　　挖掘細分賽道，精準營銷贏市場

　　90、95后父母接棒成為核心消費群體，TA們普遍注重科學育兒、精細化育兒，催生兒童洗護產品越來越多元化、細分化。

　　細分化，是某一群消費者需求和行為等方面的差異性形成的市場。運用市場細分化和產品差異化兩種策略，是滿足細分市場群體需求、實現差異化營銷的不二法寶。

　　美妝頭條梳理發現，在定位營銷、差異化營銷雙重疊加下，中國兒童洗護市場可以說是“瘋狂細分”——按功能、按年齡、按膚質、按季節、按場景、按性別等進行劃分。

　　● 按功能

　　按照市場營銷“方法論”，產品的功能分類一般可以從基礎功能、擴展功能、智能功能、安全功能、便捷功能、娛樂功能、個性化功能、環保功能、交互功能和創新功能等方面進行。

　　當然，按照《化妝品分類規則和分類目錄》規定，使用人群為嬰幼兒（0～3周歲，含3周歲）的，功效宣稱僅限于清潔、保濕、護發、防曬、舒緩、爽身；使用人群為兒童（3～12周歲，含12周歲）的，功效宣稱僅限于清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、護發、防曬、修護、舒緩、爽身。

　　而在兒童化妝品中，“舒緩”、“防曬”、“修護”三大功效，是企業挖掘細分賽道，精準營銷贏市場的重點。如薇諾娜寶貝，就是在“舒緩”細分市場掘金——敏感肌嬰童專研溫和倍護。

　　● 按年齡

　　按年齡細分，就是根據不同年齡段的兒童需求不同，因此推出了針對不同年齡段的兒童洗護產品線，即分齡洗護，如嬰幼兒洗護、幼兒洗護、學齡前兒童洗護、大童洗護等。

　　目前，在“分齡洗護”這個賽道，主要代表品牌包括：兔頭媽媽、稚可、海龜爸爸，它們如今已成為分齡洗護的佼佼者，在線上渠道更是成為頭部品牌，有的擠進新銳國貨“10億俱樂部”行列。

　　兔頭媽媽在業內首次提出了“分齡護膚” 理念，并將這一理念延伸到了口腔護理等其他領域；稚可的“分齡護膚”與兔頭媽媽類似，但其側重兒童分齡功效護膚市場；海龜爸爸分齡洗護，主要專注學齡兒童易敏、脆弱及防曬等功效護膚市場。

　　● 按膚質

　　按膚質細分，就是不同膚質的兒童，需要使用不同的洗護產品。因此，一些品牌推出了針對不同膚質的兒童洗護產品線，如敏感肌膚洗護、油性肌膚洗護、干性肌膚洗護等。

　　● 按季節

　　不同季節和氣候條件下，兒童需要使用不同的洗護產品，所以針對不同季節和氣候條件的兒童洗護產品線形成，如夏季清涼洗護、冬季保濕洗護等。戴可思就出了適合夏季降溫的產品，金盞花沁潤保濕霜和金盞花沁潤身體潤，都是膚感涼涼的質地，安撫熱燥，讓寶寶更舒服。

　　● 按場景

　　“人、貨、場”是新零售模式三要素。按場景細分，就是不同場合和用途下，需要使用不同的洗護產品。因此，一些品牌推出了針對不同場合和用途的兒童洗護產品線，如戶外運動洗護、日常家居洗護、特殊場合洗護等。

　　● 按性別

　　性別細分是一直用于服裝、鞋帽、化妝品的市場細分。在兒童洗護領域，就是按照男、女性別差異，提供相對應的洗護產品。

　　兒童洗護細分，確實能夠帶給品牌找到更準確的定位目標市場，提高競爭優勢，滿足消費者個性需求。當然，也會在一定程度上增加成本，給管理帶來困難，過度的市場細分甚至會削弱整體市場和品牌形象。因此，品牌應該綜合考慮多種因素，科學合理細分市場。

　　PART.03

　　醫研共創，引領兒童功效洗護

　　圍繞 “敏感肌”需求誕生的功效護膚真正迎來了爆發，兒童洗護領域也掀起了這股創新風潮，專業醫研共創成為行業趨勢。

　　其中，薇諾娜寶貝、newpage一頁、己出三大品牌，就是兒童洗護行業醫研共創的典型代表，它們打開了兒童功效洗護發展新思路。

　　可以說，薇諾娜寶貝是中國兒童護膚“產學研醫”新高度的締造者，也是兒童洗護“新勢力”的頭部玩家、賽道黑馬。

　　正如郭振宇博士所言：“薇諾娜寶貝產學研醫的安全性、功效性，是以中國權威的兒童醫院皮膚科臨床觀察為支撐，這是薇諾娜寶貝的獨特之處，也是助推品牌未來成為行業頭部的核心動力。”

　　薇諾娜寶貝，是“專注中國0-2歲嬰幼兒功效性護膚品牌”。依托母品牌薇諾娜（WINONA）基因，精細洞察母嬰人群的“極致訴求”，以資源秉賦、皮膚學背景、分階產品，為嬰幼兒功效性護膚品領域帶來全新高度，成為國內率先以產品應用測試數據保障嬰幼兒肌膚護理安全的功效性品牌。

　　薇諾娜寶貝舒潤霜，是專門解決寶寶皮膚干、癢、紅問題的“王牌產品”，無論從機制還是臨床療效、安全性、體驗感都堪稱中國兒童護膚超高品質之選；薇諾娜寶貝防曬乳，是為敏感肌嬰童專研的溫和倍護產品，精準洞察到了寶寶皮膚黑色素少、皮膚薄的特點，添加了天然植物配方，經學術觀察對改善曬后肌膚癥狀有顯著突破。

　　財報顯示，2023年1-6月，以兒童皮膚科學為基礎的薇諾娜寶貝實現營收7234萬元，占比總營收3.06%，成為貝泰妮旗下品牌銷售亞軍，僅次于薇諾娜。

　　中國嬰童功效護膚品牌newpage一頁，是依靠“醫研共創”破局、崛起的又一個案例。

　　newpage一頁是由知名演員章子怡、育兒專家崔玉濤與科學家黃虎聯合共創，三位創始人恰好組成“用戶+臨床+科研”的矩陣，完美打通“醫研共創”閉環，由此誕生了國內一個真正意義上醫研共創的嬰童功效護膚品牌。newpage一頁，是一個將體驗館開進診所的嬰童護膚品牌。

　　從用戶數據回收、基礎研究、科研配方、臨床運用，到用戶體驗升級，這是newpage一頁每一環堅實落地“醫研共創”的有力證明。

　　newpage一頁聯合創始人劉明認為：“醫研共創就是基于對用戶需求的洞察，不斷將醫學理念與產品提案相結合，制定真正符合消費者需求的產品。”

　　從業績來看，newpage一頁已經走通了中國嬰童護膚品牌醫研共創的新路徑，為行業樹立新標桿。2023年上半年，newpage一頁銷售額超過2022年全年的2倍以上；嬰童安心霜、嬰童高保濕身體乳等產品，2023年上半年在抖音多個排行榜中位列首名；其嬰童面霜上線天貓僅用4個月，月銷超10萬，并高居天貓寶寶面霜熱銷榜與好評榜TOP1。

　　如今，newpage一頁目前已入駐4000+屈臣氏和母嬰線下專賣店、月子中心等多個線下渠道，實現多品類開花、全渠道共贏。

　　自然堂母公司伽藍集團看好“嬰童經濟”，依托集團科技力量，聚焦嬰童未來，全面開啟“醫研共創”嬰童洗護市場。

　　伽藍集團旗下己出（愛如己出）品牌，定位為“嬰童皮膚科學功效品牌”，專注于嬰童肌膚問題深入研究探索，秉承安全、天然并有顯著功效的理念，2023年正式推出天然來源成分超90%的功效嬰童護膚產品。

　　醫企攜手，共促兒童皮膚健康。

　　2023年11月，國家兒童醫學中心復旦大學附屬兒科醫院與伽藍集團成立“嬰童皮膚健康聯合研究中心”，將醫學護膚理念和研究成果從實驗室引入實際應用當中。

　　醫研共創，開啟嬰童皮膚健康新里程。薇諾娜寶貝、newpage一頁、己出三大品牌，敏銳捕捉到母嬰需求精細化升級和嬰童護膚產業變革，迅速通過“醫研共創”——走“功效化”發展模式，翻開了品類發展新篇章、新思路。

　　如今，化妝品早已經不是單純的“化學時代”，而是“化學、醫學、藥學、皮膚科學、生物學”等的“綜合科學時代”。醫研共創，為兒童用妝安全，守護兒童美麗健康開創了新思路、新模式。

　　PART.04

　　結語

　　整體來看，目前嬰童洗護賽道正處于增長新周期，并且呈現出多元化、精細化和高端化的發展趨勢，市場格局尚未穩定，以“新銳品牌”為核心的兒童洗護品牌仍在持續創新和突破，推動著行業的進階發展。

　　未來，品牌玩家還需圍繞核心消費人群做好戰略布局，同時從產品形態、功效配方、包裝設計等維度進行創新，把握賽道趨勢，持續推出能夠真正解決兒童這一特殊消費群體需求的產品，真正實現安全健康的品質消費。