隨著顏值經濟的盛行，彩妝市場規模持續攀升且越來越細分，兒童彩妝產品的走紅便是最好的印證。一方面隨著90、95后成為母嬰消費市場主力軍，與上一輩父母相比，他們有著更為開放和前沿的育兒觀念，不會壓抑孩子愛美的天性，除了基礎護膚產品之外，也愿意為安全可靠的兒童彩妝產品買單；另一方面，新一代父母對孩子興趣愛好、藝術特長的培養更為重視，不再局限于美術、音樂、舞蹈等常見課外興趣活動，更多開始向走秀、表演等方面拓展，這一系列場景化需求更是在一定程度上加速了兒童彩妝市場的爆發。

　　據魔鏡洞察數據顯示，綜合天貓+淘寶平臺數據，2023年1月到9月，兒童彩妝市場環比增長1869.2%，此外，浙江消保委發布的《兒童化妝品消費調查報告》中也顯示，有近50%以上的家長愿意為孩子購買兒童彩妝類產品。

　　兒童彩妝熱銷，化妝品or玩具真假難辨？

　　需求決定供給。潛在的消費需求也進一步刺激了供給端的活躍，但是縱觀國內兒童彩妝市場，專業做兒童彩妝的品牌少之又少，兒童彩妝市場很大一部分仍舊掌控在作坊類小工廠手里，這也導致了兒童彩妝市場的魚龍混雜。

　　打開線上電商平臺搜索兒童彩妝字樣，可以發現兒童彩妝產品多以彩妝套盒的形式出現，里面包含了各式各樣的產品，涵蓋類目從眼影、腮紅、口紅、美甲產品等一應俱全，價格也從幾十元到幾百元不等，銷量方面亦十分可觀，不少產品月銷量達1000+，其中，一款標價為69元的兒童彩妝套盒有4萬多人付款，回頭客更是達到29萬余人。

　　高銷量的兒童彩妝套盒背后，產品是否真的安全，這似乎需要打個問號，在兒童彩妝的買家評價區，“產品很劣質，打開以后味道太沖了、不知道是什么做的、用了一臉的熒光粉，洗都洗不掉、孩子用完有點過敏”等評價屢屢出現。

　　同時，更值得注意的是，在電商平臺上，兒童化妝品套盒銷量靠前的商鋪有不少顯示為玩具旗艦店。此外，在詢問有關商家是否有質檢報告時，多數價格偏低但銷量尚佳的商家都拒絕回答該問題，也有一些商家表示售賣的是玩具，但在產品詳情頁卻赫然寫著安全配方、天然成分、保護孩子肌膚等字樣。即使是店家曬出檢測報告，但若仔細辨認，會發現部分商家送檢的樣品名稱是裝扮玩具，并非化妝品，或者在送檢、備案時只顯示為化妝品，并未加上“兒童”相關字眼。

　　由內向外，雙向推進，在機會賽道探尋增長

　　針對此亂象，國家藥監局于2021年出臺了《兒童化妝品監督管理規定》，要求2022年5月1日之后申請注冊或者進行備案的兒童化妝品必須按照此文件，進行“小金盾”標簽標識。此外，還有多個地區在六一兒童節前后啟動兒童化妝品專項檢查工作，規范兒童化妝品市場經營秩序，確保兒童化妝品質量安全。隨著政策的落地實施，勢必會淘汰一部分不合規、不達標的品牌，那剩下品牌的機會和增長方向在哪里？

　　一方面，向內精進產品實力，錨定市場需求，打造差異化產品。事實上，不同年齡段的兒童，對于化妝的理解是不同的，5歲、6歲的兒童對于化妝品的心態更多是好奇心和娛樂性，對于接近12歲的兒童來說，進入審美敏感期，化妝的目的是舒緩容貌焦慮。因而品牌在研發兒童彩妝時，應該進行充分的市場調研，確定產品的受眾人群，生產與受眾群體相匹配的產品。比如，對于心智尚幼小的兒童來說，品牌可以在化妝品中增加一些有趣玩法，增添一些與產品組合的卡通人物和說明書之類的，讓孩子來模仿，這樣既賦予了產品趣味屬性，又提高了孩子們的動手能力，有益于培養他們的創造力；對于年齡稍大一點的兒童，品牌方應該深入探究該年齡段兒童的皮膚特點以及場景需求，生產安全、適配的兒童彩妝產品，從而正確引導兒童使用彩妝產品，釋放孩子愛美的天性。

　　另一方面，向外做深用戶教育，在明確產品定位后，進一步加強大眾對兒童化妝品的認知。當下，有不少家長對兒童彩妝的概念還停留在孩子過家家的玩具，會以禮物的形式送給自己的孩子。事實上，這種把兒童彩妝產品當成玩具的想法是錯誤的，因而品牌方可以通過舉辦兒童彩妝認知、兒童彩妝產品選購標準、家長購買兒童彩妝產品注意事項等系列宣傳活動，進一步提升消費者對于兒童彩妝的概念，抑或是通過發布行業白皮書的形式對市場進行專業的品類教育，從而以品牌之力驅動行業發展，讓消費者對于兒童彩妝產品的真實需求落足到行業發展的驅動力之上。

　　毋庸置疑，任何一個新興細分品類的誕生，總會出現各種各樣的問題，但隨著政策的不斷加碼、更多專業型選手的加入，相信未來兒童彩妝市場一定會迎來新的發展局面，為消費者提供更高標準更高品質的兒童彩妝產品。