雖然我國人口出生率和生育意愿逐年下降，但今年的母嬰護理市場依舊結果頗豐。

　　90s和Z世代媽媽們的入場，為這個市場注入了新活力，也帶來了更新機遇。即便監管新規嚴格，但潛力巨大的母嬰護理市場依舊吸引了資本的注意，最明顯的反饋就是產品備案端的熱情高漲。

　　如何快速融入新母嬰人群，并獲得其信任與青睞，是品牌能在從這一賽道突出重圍的重要課題。

　　在此基礎上，本報告從工廠備案情況分析市場供給狀況，從阿里銷售數據及小紅書消費者數據，洞察新母嬰人群六大消費趨勢，預測母嬰護理產品未來發展的五大風向，供行業人士參考。

　　圖源：美業顏究院

　　《2023 母嬰護理市場分析及消費人群趨勢洞察》

　　一. 母嬰護理市場背景解讀

　　自2016年以來，我國人口出生率持續下滑，這給母嬰行業帶來了許多挑戰。盡管市場競爭壓力增大，但國家生育政策的不斷調整為釋放母嬰行業消費潛力提供了助力。

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　　根據數據顯示，我國母嬰市場規模保持持續增長，消費勢頭強勁，這得益于人民消費水平的不斷提高以及育兒觀念的不斷升級。

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　　從護理品角度出發，母嬰人群可以廣義地涵蓋孕產婦和嬰童。母嬰人群的體質具有特殊性，其皮膚與普通人群相比存在較大差異。因此，在選擇護理產品時，母嬰人群會更加關注產品的安全性和適配性。

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　　二. 母嬰護理市場概況

　　2022年5月1號起，我國國家藥監局對兒童化妝品產品的注冊備案要求再次提高，并對針對特殊人群的功效宣稱也實施了明確的限制。盡管如此，近一年來產品備案端數據仍然保持穩中上漲的態勢。

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　　縱觀市場規模數據，2023年淘系電商母嬰產品銷量及銷售額呈現同比下滑的情況，孕產婦和嬰幼兒細分人群市場規模同比減少是主要因素。

　　兒童人群護理，是唯一實現銷量和銷售額占比同比增長的細分賽道，為市場注入了新的生機與活力。

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　　嬰幼兒細分人群產品在市場上最為熱銷，但與2022年相比，其銷售額占比下降明顯，市場均價也有所降低。相比之下，孕產婦細分人群產品雖市場份額占比較小，但產品售價更高，且仍在上漲。

　　兒童護理不僅在市場份額占比上保持增長，市場均價也在不斷提高，再次凸顯出巨大的市場潛力。

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　　從品類分布角度發現，護膚是母嬰護理中最大的品類，但銷量同比下降了1.4%。嬰童防曬、嬰童潤膚油和嬰童潔面等細分品類卻實現可觀的銷量同比增長。

　　洗滌和口腔護理品類市場占比同比上漲，主要得益于嬰童衣物清潔護理和嬰童牙膏等細分品類的熱銷。

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　　《2023 母嬰護理市場分析及消費人群趨勢洞察》

　　眾多新銳國貨品牌的加入，如海龜爸爸在嬰童防曬和嬰童潔面市場的較高份額占比，進一步推動了這些高增速細分品類的快速發展。與此同時，強生嬰兒在嬰童潤膚油領域保持著主導地位，且銷量仍呈增長態勢。

　　在嬰童衣物清潔護理市場，競爭尤為激烈，尚未出現具備品類統籌能力的品牌。

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　　《2023 母嬰護理市場分析及消費人群趨勢洞察》

　　根據對小紅書母嬰群體的年齡分布進行的分析，發現90后和Z世代正在逐步成為消費市場的中堅力量。她們獨具特色的育兒消費觀念為市場帶來了挑戰與機遇，引領著行業變革與創新。

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　　三.新母嬰人群消費趨勢洞察

　　95后是孕產用品的消費主力，下沉市場用戶也更為關注嬰童用品，隨著國內母嬰護理賽道的持續進化升級，其背后傳遞的消費新趨勢，也逐漸走進更多用戶的生活中。以下是美業顏究院洞察到的“六大新母嬰人群消費趨勢”。

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　　《2023 母嬰護理市場分析及消費人群趨勢洞察》

　　1

　　健康意識覺醒，對產品成分的安全性有更多的考量

　　疫情過后，母嬰人群對身體健康表現出極高的關注度，安全性是母嬰人群進行購買決策時的重要衡量因素。

　　MAT2023銷量排名前20的宣稱成分中，有15種成分是天然植物提取物，其所自帶的安全屬性光環，更易獲得消費者的信任，從而促使他們做出購買決策。

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　　2

　　拒絕盲目，擁抱科學，功效護理下的精準性購買選擇

　　隨著母嬰群體對自主護理意識的不斷提高，母嬰消費者越來越懂得如何根據自己的肌膚狀況、使用目的和痛點訴求等因素做出明智的購買決策，更好地呵護自己的肌膚和健康。

　　針對不同人群、場景、年齡和痛點等精準功效型產品應運而生，并快速發展，以滿足消費者個性化的需求。

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　　3

　　熱愛生活，愿意為高品質產品買單

　　新母嬰人群獨特的消費觀也體現在愿意投資更好的產品以獲得優質體驗，如更好的配方、更專業的技術、視覺嗅覺盛宴、更環保和可持續等等。

　　她們相信這些高品質的產品可以帶來更好的生活體驗，讓他們的生活美好和充實。

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　　除了上述內容，本篇報告將繼續探討以下問題：

　　•母嬰護理市場國內外品牌競爭格局

　　•淘系母嬰護理銷售額TOP20品牌

　　•母嬰護理市場人群畫像

　　•六大新母嬰人群消費趨勢

　　•六大母嬰護理產品發展風向

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