寒冬已至，是母嬰行業都在直面的現實——

　　在過去20多年，中國經濟、人均收入快速增長，新生人口數量穩定，消費力旺盛，但現在，經濟增長變緩，新生人口下滑，進入韌性消費時期。

　　同樣地，整個母嬰行業也從過去的快速發展壯大，到今天進入到洗牌期、進入快速迭代期。

　　基于這樣的背景，12月6日，2023CBME冬季研討會將主題定為“穿越寒冬，迎接下一個春天”。

　　如何穿越？在冬研會現場，Informa Markets中國（杭州）總經理顧曉媛重磅發布了《2023中國孕嬰童零售調研報告》，希望這份詳盡的數據洞察，能給各位母嬰行業從業者些許啟發。

　　*定量研究- 線上各相關渠道問卷投放

　　投放時間：2023年11月

　　樣本數量：2350份

　　01

　　目前門店數量17-18萬家，81%的門店運營健康

　　中國還有多少家母嬰門店？這是過去一段時間每個從業者都在關心討論的話題。

　　根據調研，2019年差不多有25萬家門店，2020-2023年這4年間，閉店的比例在40%左右，但同樣地，新開店的比例則在10%左右。有增有減的動態變化下，目前國內有17-18萬家左右的母嬰門店。

　　基于17-18萬家母嬰門店的畫像分析來看，75.1%零售商開了1-5家門店；77.8%門店面積在250平米以內；51.3%精品母嬰店在100平以內；90后的從業者占據近一半。

　　業績方面，2023年較2022年，57%的門店銷售額有所增長或持平。細分來看，2023年精品母嬰店的銷售額較2021年整體下滑比重加大，一二線城市的銷售表現好于整體平均。

　　毛利方面，49%的零售門店毛利增長或持平。細分來看，一二線城市門店的毛利率優于下沉城市。此外，對零售門店來說，通常達到20%的毛利才能不虧損，而在我們調查了解來看，81%的零售商保持在運營健康狀態，毛利率能做到30%以上的零售門店比例達到了21%。

　　而在我們調研的零售門店中，19%的門店呈現整體虧損狀態。被調研的盈利門店中，它們的平均毛利率為27%，凈利為6%。

　　我們也了解了兩個日本零售連鎖企業過去十年間運營的情況，能看到日本西松屋的整體毛利率在過去十年間維持在34%-37%；日本阿卡佳的整體毛利率在過去十年間則維持在27%-31%。

　　以此可以參考，國內母嬰門店的毛利率其實還有提升空間。

　　坪效方面，目前來說46%門店的坪效在50以內，對比其他零售業態還有進步的空間。另外門店之間的坪效差距懸殊，8.9%的門店的坪效可以做到100以上，也有15.3%的門店，坪效在30以下。

　　02

　　近半的門店出現客流下滑，線下活動、即時零售、多平臺社群營銷成為門店拓新客有效方式

　　消費者層面，近半的門店出現客流下滑，下滑比例在20%以內的居多，但仍有16%的門店可以做到客流上升。

　　門店認為消費者不進店主要原因是：線上便利性，新客拓展不夠和老客粘性不足。（*關于消費者為什么不進店，CBME做了一份基于5000位消費者樣本的調研報告，敬請期待）

　　調研中我們發現，線上的價格戰確實削弱了線下門店的競爭力。77.4%的門店價格有競爭力的商品低于30%。很多零售商開始摸索線上運營，平均來看零售商7.5%的銷售來自于線上，線上做得好的零售商，其線上業務的比例已超過30%。

　　所以，零售商完全可以利用現在的互聯網平臺，通過全域營銷來服務消費者。

　　談及消費者，對于門店來說無外乎兩個路徑：拓新客，以及維護老客。

　　在拓新客方面能看到，零售門店新客比例普遍在10%-30%。而在門店實際運營來看，有效拓展新客的方式，分別是線下活動、即時零售、多平臺社群營銷。

　　當然，就不同城市的情況來看，這些獲客方式有細微的差別。線下精準地推，仍然是下沉市場非常重要的獲客方式。

　　另外在調研中我們發現，用戶粘性仍值得門店深挖。零售門店活躍用戶占比大多在10%-30%，可以看出活躍用戶占比不高。活躍用戶銷售貢獻占比過半的為49%，離2：8原則仍有差距。

　　其中，下沉市場中，活躍用戶銷售貢獻占比過半的為62%，高于全國整體水平。這其實也說明了在下沉城市的很多單體店，老板個人IP的力量，會有粘性相對較高的消費者群體。

　　所以把復購率這些數據往上提一提，對門店的生意增長有很大的幫助。

　　03

　　營養品是最熱門品類，全家化、中大童背后指向新增量

　　品類維度，基于母嬰店，以及淘寶天貓、京東、抖音三大線上平臺的數據洞察發現，線上平臺占比最高的品類是童裝童鞋，而線下則是奶粉。

　　此外，結合毛利率來看，奶粉作為門店占比最高品類，目前毛利率低于基準線。

　　整體來看，營養品仍是最熱門品類，也是門店希望重點提升銷售的品類。童裝和洗護也是門店希望重點拓展的品類。

　　另外，中大童和全家化背后蘊含著新增量。64%的調研門店表示2024年希望重點拓展全家營養品。

　　03

　　橫向對比日本：西松屋逆勢擴張的四個可借鑒策略

　　目前最大的日本的連鎖西松屋，我們來看下它的發展軌跡。

　　一個發現是，西松屋的快速發展并不是在日本經濟繁榮、嬰兒潮降臨時發展起來的。每年15%的開店率，從50家門店，到553家門店的實現，其實發生在1997-2007年這十年間，其中在2006年，西松屋超過阿卡佳，成為了日本的最大母嬰連鎖企業。

　　而這十年，恰恰是日本出生率下降、經濟下行的階段。

　　這個階段西松屋為什么能夠逆勢快速擴張呢？答案基本可以分為四個維度。

　　首先是價格定位，西松屋選擇了超級性價比，并且在這個方面下了很大功夫。

　　我們了解到，西松屋50%的供應鏈來自中國，在它的官網上也能看到兩件嬰兒服的價格是48元。生產來自于中國，在日本賣得卻比中國更便宜，這是值得我們去深思的。

　　第二是它的年齡定位，它也是從0~6歲，往上到12歲，在快速延伸服裝的碼段。

　　第三是它的產品結構，盡管跟國內的分法不太一樣，但是也能看到童裝的比例做到了37%，用品和配飾的比例則在52%。

　　第四則在于它的運營模式，西松屋的成本控制做得非常好：采用超級店長的模式，店長擁有很大的決策權，這樣可以減少溝通決策所消耗的成本；其次擁有大量的兼職員工，以降低整體運營的成本；再次它的門店做成了高度可復制化，不需要很強的運營團隊去籌劃新開門店的運營工作。

　　整體而言就是西松屋花費了非常多的精力去合理規劃成本，進而實現盈利。

　　除了西松屋之外，還有很多品牌，比如優衣庫、大創百貨，都是在日本經濟低迷的時期快速發展起來的企業。

　　總結起來他們其實有三個特征——質量可靠、高性價比；滿足實用、健康、環保；給予消費者精神上的滿足。

　　這也就要求企業能夠敏銳洞察消費需求，具有超強供應鏈整合能力，以及具備突出的綜合管理運營。

　　最后總結，越是經濟下行、生育率低迷的非紅利時代，每個母嬰零售門店越需要明確自己的定位。在產品上，調整好自己的品類結構、毛利結構；在用戶上，做好拉新，提高現有用戶的粘性和實際復購率；在效率上，做好極致的運營，做好運營成本管控，并且通過全域零售做大零售盤子。

　　只有這樣，才可能具備穿越寒冬的力量。