又一個(gè)母嬰新消費(fèi)品牌全力“進(jìn)攻”線下了。

　　自國慶以來，母嬰新消費(fèi)品牌親寶寶快速在江浙滬4個(gè)城市連續(xù)布局5家線下店鋪，截至目前，親寶寶實(shí)體店的數(shù)量已增至11家，覆蓋上海、杭州、寧波、南京、蘇州5個(gè)城市，江浙滬地區(qū)可以稱得上全面開花。

　　線下會(huì)是以親寶寶為首的母嬰品牌們的新解藥嗎？競爭加劇，整合開始，母嬰賽道如何破局增長？

　　快速布局7城，

　　線下渠道成為親寶寶新的發(fā)力點(diǎn)？

　　說起“親寶寶”，大多數(shù)人的第一印象可能是一款“私密家庭相冊(cè)”APP。

　　親寶寶APP于2013年1月上線，最初主要的功能就是把家人親友聚集在一個(gè)圈子里，一起記錄分享孩子成長的照片、視頻。作為垂直領(lǐng)域的“高頻剛需”，親寶寶迅速確定了垂直領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，注冊(cè)用戶數(shù)突破1億，日均上傳文件量1000萬+，累計(jì)上傳寶寶照片數(shù)突破80億張，累計(jì)上傳親子視頻時(shí)長突破30億分鐘。

　　依托“相冊(cè)”功能在母嬰賽道深耕，其后親寶寶逐漸從記錄云空間，擴(kuò)展為包括智能育兒助手、自有品牌商品、線上早教等在內(nèi)的孕、育、教一站式育兒解決方案。積累了一大批忠實(shí)用戶。

　　據(jù)極光數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《2023移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)研究報(bào)告》顯示：在用戶量方面，親寶寶已連續(xù)兩年覆蓋孕育用戶最廣，行業(yè)滲透率16.6%居首，近一年滲透率上升2.1%，增速位居行業(yè)首位，并且有47.1%的母嬰親子行業(yè)用戶僅安裝親寶寶，親寶寶用戶忠誠度領(lǐng)跑母垂APP，NPS（凈推薦值）達(dá) 49.1%。

　　有了流量，商業(yè)化隨之而來。首先是整合營銷——親寶寶為惠氏、Swisse、美林、美素佳兒、飛鶴等95%以上的主流母嬰生活品牌提供形式多樣的整合營銷服務(wù)，寶馬、戴森、雅詩蘭黛等汽車、家電、美妝類頭部品牌也因此精準(zhǔn)找到親寶寶建立合作。根據(jù)極光發(fā)布的《2023年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，親寶寶的種草率超過66%，遠(yuǎn)超過社交平臺(tái)。

　　2017年，上線4年多的親寶寶在在線教育之外開始發(fā)力電商業(yè)務(wù)。在嘗試POP模式未果后，親寶寶開啟自研母嬰品牌“親寶優(yōu)品”，涵蓋紙尿褲、零輔食、營養(yǎng)品、童裝棉品、玩具、喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品等多個(gè)品類，300多款產(chǎn)品，靠精挑細(xì)選和嚴(yán)格的質(zhì)量把控吸引了一批重視消費(fèi)者。據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，用戶復(fù)購率達(dá)44%。

　　對(duì)于親寶寶而言，一方面空間記錄這個(gè)強(qiáng)粘性高頻入口是親寶寶的活水來源，帶來了成本遠(yuǎn)低于同行的流量優(yōu)勢。另一方面，“新一代家庭的育兒方式”涉及孕、育、教三個(gè)板塊，這三個(gè)板塊每一塊都有巨大的想象空間。

　　但從其迅速在線下拓展來看，親寶寶的野心顯然不止于此。親寶寶創(chuàng)始人&CEO馮培華認(rèn)為，“線上線下無縫銜接和融合是必然的，線下有更真實(shí)的體驗(yàn)，線上有更便捷的購買，能全場景服務(wù)用戶，是未來DTC品牌的核心商業(yè)模式。”據(jù)了解，親寶寶線下店主要面向0-6歲嬰童消費(fèi)，以童裝棉品和食品營養(yǎng)為主，還有嬰幼兒用品、玩具、紙尿褲等補(bǔ)充類目。開業(yè)活動(dòng)試吃、試穿、送福袋活動(dòng)旨在讓顧客0距離感受產(chǎn)品品質(zhì)。

　　母嬰新消費(fèi)品牌集體“下凡”，

　　線下渠道會(huì)是新解藥嗎？

　　不只是親寶寶，母嬰品牌All in 線下已經(jīng)成為趨勢。

　　以Babycare為例，在深耕線上電商之余，對(duì)品牌門店的布局已經(jīng)默默進(jìn)行了3年。今年6月18日，Babycare北京首店，同時(shí)也是全國第100家品牌門店正式開業(yè)。自2020年在上海開出第一家門店以來，Babycare門店已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙等一二線城市。

　　眾多線上起家的新消費(fèi)品牌，也將線下渠道視為增長的突破口。戴可思也同樣開啟了線下布局，至今已與愛嬰室、沃爾瑪、萬寧、三福等多個(gè)知名母嬰連鎖渠道、商超渠道、個(gè)護(hù)渠道等達(dá)成穩(wěn)定合作。嫚熙自2022年起開始與頭部月子會(huì)所開啟合作，而兔頭媽媽在今年也完成了孩子王、屈臣氏、盒馬等精品連鎖店和KA渠道的入駐。

　　對(duì)于很多母嬰品牌而言，布局線下，成為這些母嬰品牌期望的突破口。

　　一方面，實(shí)體渠道確實(shí)是塊風(fēng)水寶地。隨著防控政策的放松，實(shí)體經(jīng)濟(jì)開始回暖。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：1-3月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長5.8%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額104094億元，增長6.8%。

　　艾瑞咨詢、尼爾森IQ零售市場研究等多份報(bào)告均指出，線下母嬰店、商超等是母嬰的主要銷售渠道。預(yù)計(jì)2023年母嬰線下消費(fèi)，將依舊維持64%以上的高占比。尼爾森發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，截至2022年6月滾動(dòng)一年，線下渠道的市場份額超過65%，且同比去年有所增長。反觀流量紅利見頂?shù)木€上渠道，繁多電商入口增加了消費(fèi)者的可選范圍，哪家平臺(tái)產(chǎn)品性價(jià)比更高，產(chǎn)品更合適，消費(fèi)者就會(huì)選擇在哪家平臺(tái)購買，不少品牌面對(duì)越來越高的經(jīng)營成本、越來越難以觸達(dá)的目標(biāo)用戶，不再將其視為生意陣地最選擇，線上取代線下成為新一輪的“風(fēng)水寶地”。

　　數(shù)據(jù)來源 ：尼爾森IQ零售市場研究；母嬰品類包括：嬰兒奶粉，嬰兒食品，嬰兒尿褲，奶瓶，奶嘴，吸奶器，嬰兒洗浴，嬰兒護(hù)膚，嬰兒濕巾

　　另一方面，對(duì)母嬰產(chǎn)品而言，線下渠道有其獨(dú)到的品牌建設(shè)優(yōu)勢。“門店是品牌的窗口”，用戶能夠在線下親自看到、摸到、用到，商家才能獲得用戶長期認(rèn)同，從而塑造更專業(yè)、更可靠的品牌形象。對(duì)于母嬰品類而言，“價(jià)廉” 并不重要，用戶更加看重看得見、摸得著的產(chǎn)品品質(zhì)和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。因此，將線下作為母嬰品牌的突破口，不難預(yù)料。

　　不過從現(xiàn)狀來看，大部分電商來母嬰實(shí)體渠道掘金似乎都不太順利。蘇寧易購在2021年宣布關(guān)閉所有紅孩子母嬰店；國際媽咪在上海設(shè)立了首家O2O智慧店，但始終不溫不火；京東先后布局貝全母嬰、京東母嬰生活館、京喜寶貝生活，但“開一片死大半”，在母嬰市場的布局并不順利。哪怕Babycare，也被很多人直言“模式有待觀望”。

　　究其原因，線上與線下生意底層邏輯的不同，既需要深度立足核心客群的體驗(yàn)建設(shè)，也需要在選址和精細(xì)化運(yùn)營上進(jìn)行持續(xù)深耕。但在這方面，相較于有初步成熟模式的Babycare，親寶寶并未顯現(xiàn)出足夠的能量。

　　從“藍(lán)海”到“紅海”，

　　母嬰賽道的增長、焦慮與危局

　　視線回到5年前的2018年，彼時(shí)，母嬰賽道是所有人眼中不折不扣的“藍(lán)海”賽道，資本們不假思索的狂飆突進(jìn)，全年發(fā)生了236起融資，融資金額為205億人民幣。而一年之前的2017年，是244起。

　　五年后，母嬰資本市場已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。母嬰行業(yè)觀察旗下產(chǎn)業(yè)分析平臺(tái)母嬰研究院發(fā)布《2022母嬰行業(yè)投融資報(bào)告》顯示，根據(jù)市面上已披露的數(shù)據(jù)，2022年1-12月期間共有56起母嬰投融資事件發(fā)生，金額為21.0億元，與2021年相比，融資金額縮水近84%，同時(shí)多數(shù)企業(yè)融資階段處于早期。

　　數(shù)據(jù)來源：母嬰研究院

　　人口紅利消失、消費(fèi)需求的變化、生意模式的失靈、行業(yè)內(nèi)卷的加劇……從“藍(lán)海”到“紅海”，母嬰行業(yè)可謂暗潮洶涌。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第二季度末的12個(gè)月里，母嬰用品全渠道銷售額下滑了9.5%，其中線上渠道銷售額增長了1%，而線下渠道銷售額下降了13.5%。

　　受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，據(jù)行業(yè)內(nèi)部預(yù)測，國內(nèi)母嬰行業(yè)巔峰時(shí)期約有母嬰店30萬家，而目前，據(jù)行業(yè)人士透露，國內(nèi)母嬰門店的數(shù)量或已不足15萬家。可以為之佐證的是，截至2022年12月，根據(jù)百度地圖數(shù)據(jù)，全國共約有18.6萬家母嬰門店，幾乎腰斬。

　　反映在頭部企業(yè)的財(cái)報(bào)上，據(jù)2022年孩子王年報(bào)顯示，全年?duì)I收85.2億元，同比下降5.8%，實(shí)現(xiàn)凈利潤1.2億元，同比下降高達(dá)39.4%。愛嬰室上半年實(shí)現(xiàn)收入16.7億元，同比減少10.8%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4151.2萬元，同比增長0.6%。其中上半年門店銷售和電商銷售收入12.1億元和3億元，同比減少10.1%和18.3%，其中奶粉類收入9.4億元，同比減少17%。

　　隨之而來的，是母嬰頭部品牌們紛紛開啟抱團(tuán)取暖、業(yè)務(wù)整合。前不久，孩子王陸續(xù)發(fā)布了一系列公告計(jì)劃以10.4億的價(jià)格，收購樂友國際65%的股權(quán)，優(yōu)康寶貝將貴州遵義的貝貝愛母嬰連鎖、畢節(jié)的皇家寶貝連鎖，貴陽的男孩女孩和愛嬰島母嬰整合。南國寶寶聯(lián)合山東嬰貝兒、廣東多愛一嬰、江西豆豆母嬰、廣西多愛、貴州嬰之坊等地方知名連鎖，共同成立海南寶貝天下。另一方面。

　　而在線上賽道，垂類母嬰電商平臺(tái)的光環(huán)早已褪去，陷入衰退和動(dòng)蕩。母嬰電商獨(dú)角獸蜜芽關(guān)停APP，在此之前，包括貝貝網(wǎng)、辣媽幫等在內(nèi)的多家母嬰電商早已被傳破產(chǎn)倒閉。母嬰頭部平臺(tái)寶寶樹，也被披露高管團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩、2022年度虧損4.68億。母嬰新消費(fèi)品牌也不好過，在2020—2023年天貓、京東等主流銷售榜單上，品牌排名的動(dòng)蕩和更迭愈發(fā)明顯，雖然不少品牌都能借助小紅書等渠道成為“當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅”，但在更長的時(shí)間線內(nèi)做審視，不少品牌都只是“一陣風(fēng)”，留住消費(fèi)者的能力并未真正建立。

　　回歸對(duì)于親寶寶的業(yè)務(wù)分析，“內(nèi)容建設(shè)”無疑是一張妙牌，為親寶寶更深層次的留駐用戶建立了屏障，也為自有品牌建設(shè)注入了流量。雖然垂直電商的榮光正在褪去，但功能和內(nèi)容的多樣化，為親寶寶爭取了更多的時(shí)間。

　　而向線下扎根，也稱得上親寶寶努力告別“慢性死亡”的一場豪賭，期望借助線上的口碑和流量，為自營電商注入長久的生命力，修建深而廣的護(hù)城河。但山寒路長，真正達(dá)成線下渠道的布局突破，現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)交卷的時(shí)刻。

　　用更長遠(yuǎn)的眼光審視母嬰賽道，寒冬之中，行業(yè)洗牌才剛剛開始。在大浪淘沙之中找尋到更穩(wěn)固的“扎根”方式，才是母嬰品牌的“續(xù)命”良方。