成為網(wǎng)紅品牌，并不在戴可思計(jì)劃之內(nèi)。

　　2019年8月，因?yàn)槎兑羯弦粋€(gè)安利戴可思液體爽身粉的短視頻，戴可思的淘寶店爆單了。當(dāng)時(shí)戴可思創(chuàng)始人張曉軍甚至都沒有下載抖音app。

　　某種程度上，創(chuàng)業(yè)確實(shí)有運(yùn)氣這一說。因?yàn)榫驮谝荒曛螅S著抖音發(fā)展獨(dú)立電商，對(duì)第三方斷鏈，這樣的紅利期就不復(fù)存在了。

　　張曉軍當(dāng)然不具備未卜先知的能力，但在他的判斷里，任何紅利期都是有時(shí)限的，他們要做的就是在極短的時(shí)間里，把價(jià)值做到更大化。

　　于是，他們迅速?gòu)?fù)制那條爆火的路徑，在抖音上找了很多素人媽媽帶貨，并通過數(shù)據(jù)反推試圖讓ROI更大化，當(dāng)年9月，戴可思的銷售額就達(dá)到了300萬，11月份，單月銷售額突破千萬。

　　戴可思勢(shì)不可擋地成為一個(gè)新銳網(wǎng)紅品牌。

　　只是，網(wǎng)紅品牌這幾個(gè)字，一方面意味著有爆款、有流量，另一方面，它也意味著沉寂可能也非常快。但今天，憑借爆款單品爆火4年之后，戴可思仍舊留在牌桌上，并占據(jù)一定的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)——2021全年GMV破7億；2022年破10億。

　　而張曉軍也告訴我們，2023年上半年，戴可思跑出了接近40%的增速。

　　對(duì)于戴可思而言，是如何對(duì)抗“網(wǎng)紅品牌壽命短”的宿命論、穿越長(zhǎng)創(chuàng)業(yè)周期的？帶著這個(gè)問題，CBME洞察與張曉軍進(jìn)行了一次深度對(duì)話。

　　運(yùn)氣值的背后是產(chǎn)品

　　液體爽身粉并不是戴可思的第一款產(chǎn)品。

　　早在2014年，張曉軍在國(guó)外代購(gòu)嬰幼兒護(hù)膚品時(shí)就發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)需求非常寬廣的市場(chǎng)，它滿足了年輕化父母群體的育兒焦慮，并且父母?jìng)儗?duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，他們更愿意為產(chǎn)品本身買單。

　　這讓張曉軍看到了在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)嬰幼兒護(hù)膚品的可能性。而在張曉軍進(jìn)一步的觀察中又發(fā)現(xiàn)，寶寶濕疹是新生代父母的重大需求痛點(diǎn)。

　　為此，張曉軍的創(chuàng)業(yè)第一步瞄向了對(duì)寶寶濕疹有功效的金盞花。他們從四五十家海外供應(yīng)商中篩選出了符合標(biāo)準(zhǔn)的金盞花原料，又聯(lián)手國(guó)內(nèi)知名大學(xué)科研室與全球領(lǐng)先的配方和研究室，終于在2017年推出了戴可思第一款產(chǎn)品——金盞花嬰兒面霜。

　　就像張曉軍在創(chuàng)業(yè)初始明確的那樣——做消費(fèi)者真正需要的好的產(chǎn)品，是一個(gè)公司存在的起點(diǎn)。戴可思花費(fèi)了非常重的精力和成本，用在持續(xù)不斷的產(chǎn)品研發(fā)上。

　　（*2023年9月20日，戴可思?jí)艄S開業(yè)，自此戴可思品牌擁有了自有供應(yīng)鏈）

　　在戴可思內(nèi)部，還有一個(gè)用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)月會(huì)針對(duì)成百上千個(gè)新用戶進(jìn)行用戶訪談，同時(shí)研發(fā)團(tuán)隊(duì)每個(gè)月會(huì)針對(duì)海內(nèi)外新銳品牌進(jìn)行調(diào)研分析。

　　2019年，在輿論對(duì)爽身粉中含有滑石粉的高關(guān)注下，戴可思推出了國(guó)內(nèi)首款液體爽身粉產(chǎn)品，將植物成分木薯粉加入乳液，既保留了產(chǎn)品功效，又創(chuàng)新了爽身粉形態(tài)。很快，團(tuán)隊(duì)又加入了蘆薈成分，將產(chǎn)品迭代成了水狀的爽身露。

　　所以當(dāng)液體爽身粉成為爆款單品，看似是戴可思趕上了新渠道變革的紅利，但核心還是因?yàn)?strong>戴可思足夠深耕的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者愿意買單。

　　只是，在液體爽身粉意外爆火前很長(zhǎng)一段時(shí)間，關(guān)于戴可思的產(chǎn)品有多好，只有戴可思的人，和一小部分戴可思的初始用戶知道。

　　基于爆款，蛻變至品牌

　　幸運(yùn)的是，在2019年，液體爽身粉火了。到了2020年的時(shí)候，戴可思的GMV已經(jīng)突破億元。

　　也是在這一年，戴可思獲得了千萬級(jí)人民幣A輪融資，之后，戴可思的融資越發(fā)順?biāo)臁?strong>但每筆融資都會(huì)有部分開支用在品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣等方面。

　　因?yàn)檫@次意外走紅讓張曉軍意識(shí)到，產(chǎn)品雖然是一家公司創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，但其實(shí)只能解決第一步，即為消費(fèi)者提供好的、想要的產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者知道、信任、選擇你，讓公司長(zhǎng)久的發(fā)展下去，則需要借助推廣的能力。

　　于是抓住紅利期后，戴可思開始抓緊布局每個(gè)渠道。

　　基于線上渠道，在抖音復(fù)制那條爆火路徑之外，他們又將視野聚焦到天貓商城建設(shè)；再后來，隨著抖音建設(shè)自己的閉環(huán)商城，戴可思又在鋪設(shè)抖音電商。到了2021年雙十一，戴可思已然成為天貓和抖音雙平臺(tái)寶寶洗護(hù)行業(yè)TOP1。

　　而基于線下渠道，早在2020年，戴可思就開始搭建線下渠道，目前，戴可思線下有3萬多終端，這些終端每天都在接觸消費(fèi)者。

　　隨著這種全渠道布局的鋪設(shè)，戴可思的聲量變得越來越大，網(wǎng)紅品牌的名氣也越來越大。

　　但當(dāng)時(shí)的張曉軍已經(jīng)在思考更進(jìn)一步的事情——完成從爆款到品牌的蛻變，通過拉新、提復(fù)購(gòu)、保持用戶粘性去維持住高速增長(zhǎng)，成為長(zhǎng)青的國(guó)貨品牌。

　　張曉軍告訴我們，戴可思發(fā)展的每個(gè)階段，都會(huì)有不同的品牌內(nèi)涵需要跟消費(fèi)者詮釋，而品牌代言人是最好的溝通方式。

　　2020年10月，戴可思官宣Papi醬為品牌代言人。Papi醬的人設(shè)就是：獨(dú)立、真實(shí)的新時(shí)代女性。而當(dāng)時(shí)戴可思想要傳達(dá)的品牌理念就在于，它們是一個(gè)基于消費(fèi)者需求、有更多獨(dú)立思考創(chuàng)新的品牌。

　　2021年，戴可思逐漸做到7個(gè)億銷售額，且公司已經(jīng)初具規(guī)模，戴可思希望對(duì)外傳達(dá)的理念也在發(fā)生變化，它們希望能夠告訴消費(fèi)者，戴可思一直在對(duì)標(biāo)國(guó)際大品牌，做足夠?qū)I(yè)、安全、可信賴的產(chǎn)品。

　　2022年1月，戴可思官宣郭晶晶成為品牌代言人，看中的恰恰就是郭晶晶足夠?qū)I(yè)、足夠具備消費(fèi)者信任度的形象。

　　“郭晶晶做代言人，會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)戴可思的好感度。”張曉軍說。

　　也是基于這種選擇，2022年全年，戴可思的GMV已經(jīng)突破10億。

　　不要試圖顛覆商業(yè)模式

　　隨著戴可思逐漸進(jìn)入大眾視野，各渠道的滲透力不斷提升，擺在戴可思面前的另外一個(gè)問題是——定價(jià)。比如直播間的價(jià)格體系如何跟貨架商城的價(jià)格體系拉齊？線上的價(jià)格跟線下的價(jià)格又該如何制定？

　　張曉軍告訴我們，在最初定價(jià)的時(shí)候，戴可思就已經(jīng)把毛利率、供應(yīng)鏈效率、物流的履約效率等都考慮進(jìn)去了，最終定的是一個(gè)既符合消費(fèi)者質(zhì)價(jià)比，又符合商業(yè)邏輯的價(jià)格。

　　在張曉軍來看，很多網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品定位很好，營(yíng)銷能力也很強(qiáng)，但最終曇花一現(xiàn)的原因就在于，前期為了沖量壓低了毛利，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模，就會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)模型不成立。

　　“一個(gè)符合商業(yè)規(guī)律的行業(yè)，應(yīng)該有怎樣的毛利率結(jié)構(gòu)通常是固定的，試圖做商業(yè)模式顛覆的事情，大多數(shù)是不成功的。”

　　所以從一開始，戴可思就在做價(jià)格統(tǒng)一這件事兒。

　　“當(dāng)你的線上價(jià)格遠(yuǎn)低于線下的時(shí)候，是沒人愿意跟你玩的，而當(dāng)你給代理商、門店不斷壓縮毛利的時(shí)候，也是沒人幫你賣的。”

　　張曉軍說，核心還是要回到最初的那個(gè)商業(yè)模型，因?yàn)榇骺伤荚谄鸪醵▋r(jià)時(shí)就考慮到了各項(xiàng)成本，所以才能很好的把控線上、線下價(jià)格。

　　也是基于這種價(jià)格的一致，戴可思既做到了線下渠道的利潤(rùn)保障、提高了零售的效率，又不傷害通過任何一個(gè)渠道購(gòu)買戴可思的消費(fèi)者，當(dāng)然，也不會(huì)對(duì)戴可思的品牌造成傷害。

　　讓組織保駕護(hù)航

　　盡管今年大環(huán)境并不景氣，但張曉軍告訴我們，戴可思今年上半年仍然實(shí)現(xiàn)了近40%的增速。

　　這也讓他有很多余力，去關(guān)心銷售額之外的事情。

　　事實(shí)上，隨著戴可思進(jìn)入創(chuàng)業(yè)的第6個(gè)年頭，公司的人員規(guī)模越發(fā)龐大，戴可思也在面臨新的管理挑戰(zhàn)。

　　比如，戴可思一直沒有停止過開發(fā)產(chǎn)品，但很多新品的貢獻(xiàn)價(jià)值遠(yuǎn)比早年間少很多，很多甚至賣得并不好；

　　再比如，從2020年戴可思就在鋪線下，但今天線下的占比也只在20%左右，盡管他們鋪設(shè)了各種終端，包括母嬰單體店、連鎖，商超等，但事實(shí)上每個(gè)渠道的定價(jià)邏輯、產(chǎn)品邏輯都不一樣，公司并沒有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)去單獨(dú)負(fù)責(zé)各個(gè)渠道。

　　在CBME拜訪戴可思的時(shí)候，正值雙 11備戰(zhàn)期，但不破也就不能立，張曉軍選擇將很多精力，放在公司組織架構(gòu)調(diào)整上。

　　關(guān)于組織優(yōu)化，戴可思根據(jù)不同產(chǎn)品線、不同渠道，搭建了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)且獨(dú)立核算的團(tuán)隊(duì)，不再是過去一個(gè)團(tuán)隊(duì)身兼多職的狀態(tài)。并且在這個(gè)過程中，戴可思重新梳理了人才梯隊(duì)，讓更多優(yōu)秀的年輕人走到管理層級(jí)，獨(dú)當(dāng)一面，提高團(tuán)隊(duì)活力和戰(zhàn)斗力。

　　關(guān)于組織效率提升，戴可思基于逐層拆解目標(biāo)，對(duì)每個(gè)員工的考核指標(biāo)予以細(xì)化，進(jìn)而保障每個(gè)戰(zhàn)略高效的落地執(zhí)行。

　　關(guān)于產(chǎn)品線調(diào)整，戴可思重新梳理了旗下所有SKU，去制定更為清晰的爆款策略，爭(zhēng)取每年能推出1-2個(gè)爆款，而不再是單純?yōu)榱朔?wù)渠道去鋪更多產(chǎn)品線。