4月10日，牙膏品牌“冷酸靈”的母公司登康口腔正式在深交所上市，股價一路攀升，最高一度暴漲了超214%，最后的收盤價是56.64元/股，上漲了173.89%。

　　▲截圖自同花順平臺

　　近一兩年，本土牙膏品牌企業(yè)一直在資本市場動作頻頻。在去年2月份，舒客母公司薇美姿向港交所遞交招股書，正式開啟上市進程。雖然截止到目前，其上市之路還未見結(jié)果，但在今年2月份，另一家主營牙刷的上市公司倍加潔出手，以4.7億元的價格收購薇美姿16.5%的股份，一躍成為薇美姿的第一大股東。

　　也是在今年3月份，《牙膏監(jiān)督管理辦法》正式頒布，自2023年12月1日起施行。這意味著牙膏市場正式進入化妝品管理時代。因此無論是從資本市場的動作，還是從法規(guī)上來看，屬于牙膏市場的新時代正在緩緩拉開序幕。

　　▌▌一直不溫不火的牙膏市場

　　在口腔護理市場，牙膏和牙刷是占據(jù)主導(dǎo)的兩個品類。根據(jù)“歐睿國際”數(shù)據(jù)顯示，2021年我國口腔護理市場的規(guī)模是521.7億元，其中牙膏占據(jù)59.7%的市場份額，規(guī)模達到了311.5億元；而牙刷的市場占比則是33.9%，兩者相加的市占率高達93.6%。

　　不過在這超300億元的牙膏市場，一直以來都是波瀾不驚，其中絕大部分市場份額被頭部品牌占據(jù)，很難有新品牌冒頭。比如在2021年，據(jù)“尼爾森”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，前十大品牌總共占據(jù)了75%的牙膏市場份額。

　　而且這些年來銷售前十的牙膏品牌名單，基本沒怎么變過。據(jù)“歐睿國際”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2021年的6年間，牙膏品牌銷售TOP10名單一直就沒變過，包括了云南白藥、DARLIE、佳潔士、高露潔、舒客、冷酸靈、舒適達、中華牙膏、竹鹽牙膏和納爾斯，每年顯著的變化就是其中有些品牌的排名上升或下降了幾位。

　　由于整個口腔市場一直都是處于個位數(shù)的溫和增長中，因此身處其中的企業(yè)在業(yè)績增長上一般也是不溫不火。以登康口腔為例，在2020年、2021年以及2022年這三年間，其營收增長分別是9.1%、11%和14.9%。到2022年，登康口腔的營收也才13.1億元。其旗下品牌冷酸靈的市場排名也一直在7到6名間徘徊。

　　▌▌如何才能點燃牙膏市場的“激情”？

　　不過在近一兩年，牙膏市場已經(jīng)在悄然發(fā)生巨大的變化，其中引人注目的當屬電商渠道。

　　據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，近兩年在牙膏市場，線上渠道的市場份額開始急速上升。其中在2020年，線上渠道的市場份額從16.15%上升到了21.62%，增長了5.47個百分點；到2021年，再上升2.42個百分點，達到了24.04%。

　　很多企業(yè)也吃到了電商渠道快速擴張的紅利。以登康口腔為例，其在2020年和2021年，電商渠道的營收增長分別達到了54.4%、70.5%，到2021年的營收規(guī)模已達到了1.5億元。與此同時，登康口腔在電商渠道的營收占比也從由2019年的6.1%增加到2021年的13.2%。

　　▲圖片來源于登康口腔官網(wǎng)

　　在眾多電商渠道中，抖音平臺的潛力較大。根據(jù)登康口腔發(fā)布的財報顯示，2020年其在抖音平臺的銷售額幾乎為0；但在2021年開始布局以后，年營收迅速增長到了1886萬元；到了2022年上半年，登康口腔在抖音平臺的營收已達3506.7萬元，超過2021年全年近1倍，是所有渠道中增長較快的。

　　除此之外，兒童牙膏市場也是登康口腔重要的增長點。據(jù)財報顯示，在2020年、2021年，兒童牙膏品類的營收增長分別達到了48%、23.6%，是成長較快的品類之一。到2022年上半年，整個兒童牙膏品類已為其貢獻了6%的營收。

　　▲圖片來源于登康口腔官網(wǎng)

　　▌▌法規(guī)是較大挑戰(zhàn)

　　隨著《牙膏監(jiān)督管理辦法》的頒布，牙膏市場也正是開啟嚴監(jiān)管時代，并且要按照化妝品進行管理。這也給企業(yè)帶來了諸多挑戰(zhàn)。

　　首先在原料端，按照規(guī)定，牙膏新原料應(yīng)當遵守化妝品新原料管理的有關(guān)規(guī)定，具有防腐、著色等功能的牙膏新原料，經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局注冊后方可使用；其他牙膏新原料實行備案管理。

　　在功效宣稱上，牙膏不再可以任意妄為。所有的功效宣稱都應(yīng)當有充分的科學(xué)依據(jù)，并且要由牙膏備案人將相關(guān)的證據(jù)公布在備案信息服務(wù)平臺，接受社會監(jiān)督。

　　從事牙膏生產(chǎn)活動的工廠，要向有關(guān)部門申請取得生產(chǎn)許可，按照化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范的要求組織生產(chǎn)。

　　并且在牙膏的產(chǎn)品標簽上，不僅要標明全成分，并且禁止明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容。這對于一些熱衷于打醫(yī)療擦邊球的牙膏品牌，將是一大考驗。

　　除此之外，宣稱適用于兒童的牙膏產(chǎn)品，則要按照《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》中的規(guī)定進行管理，無論是在配方和原料，還是在安全監(jiān)管上，都有更嚴格的要求。

　　因此對于登康口腔和薇美姿這樣的頭部品牌企業(yè)，在擁抱資本市場后，除了搶占市場紅利，更應(yīng)該通過規(guī)范化經(jīng)營，引領(lǐng)整個行業(yè)健康發(fā)展。