第22屆CBME已經落下帷幕，但行業仍在持續上演“生死劫”。今年，我們深度參與其中，歷時5天，暴走超30萬步，拜訪50+奶粉品牌及渠道商。在溝通的過程中，大家從不同視角交流參會的感受，分享看到的機會，探討行業的風向……今天，我們把5天的所見所聞所感所思整理成文，分享給大家，希望在消費洞察、品類機會、門店經營方面對大家有所啟發和收獲。

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　　競爭與博弈

　　談到今年CBME的人氣，在不少品牌和渠道看來，人頭攢動、熱鬧非凡。我們了解到主要有四點：第一、去年因疫情原因沒有舉辦，正值行業大變局之際，品牌擴渠道、渠道再選品的需求非常高漲；第二、奶粉及營養品在同一個展廳，并且設有“2023新國標奶粉亮點展區·嬰配粉新國標集合站”，吸引了大量渠道逛展；第三、2023CBME匯聚來自30多個國家及地區的4500+品牌，品類多元、產品豐富，滿足不同客戶需求；第四、除了線下渠道，還有達人、團長、MCN、海外采購團、電商等全渠道買家與品牌高效對接，好多品牌的展位座無虛席。

　　不過，熱鬧的背后更凸顯行業競爭的白熱化。從參展的奶粉品牌可以窺得一二。首先，奶粉品牌以光明、雅泰、完達山、宜品特醫、貝因美、美力源、貝博兒、寶樂滋等中小乳企為主，這和品牌集中度加劇有關。頭部品牌的渠道布局已經成熟，重點在核心渠道的精耕，而中小乳企在母嬰渠道還有結構性機會，需要加大渠道滲透和拓展。因此，中小品牌在CBME各顯神通，爭奇斗艷。

　　其次，我們看到了童年故事、紐曼思、拜奧、康萃樂、迪輔樂、安琪紐特、金斯健貝、Ddrops、英珞維、媽咪愛、壹營養、澳樂乳、佳敏思、池根億、抗敏君、Ayer艾兒等營養品，頭部、腰部及尾部品牌都在爭相亮相。多個品牌反饋主要由于線上營養品競爭愈加激烈，此前一些重線上輕線下的營養品、個別網紅品牌都在加大母嬰渠道的布局，通過全渠道建設夯實渠道根基，以此應對激烈的市場博弈。因此，我們看到營養品品牌從線上走向線下的勢頭不減，于渠道和品牌而言，耕耘營養品市場的挑戰和機會都在進一步提升。

　　最后，從參展的渠道來看，有線下的母嬰連鎖、單店、精品店、百貨商超，也有線上的電商平臺，還有抖音/小紅書等達人、團長等，越發感受到消費者購物的渠道碎片化、多元化，這也加速倒逼母嬰渠道進行轉型升級，用更好的產品和服務給消費者帶去極致體驗，否則就會被其他渠道分流，搶走生意。

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　　風向與趨勢

　　除了看競爭與博弈，我們還能看到風向與趨勢。5天時間，我們全程參與CBME大健康發展大會暨零售創新峰會，輸出兩篇CBME干貨筆記，并且奶粉圈&奶粉智庫創始人劉磊還主持了“鏗鏘四人行：乳品賽道的挑戰和機遇”論壇，以及展館看產品、聊趨勢、談機會、說挑戰。同時，我們也采訪了伊利、君樂寶、宜品蓓康僖、光明、雅泰、童年故事、貝因美等品牌相關負責人。

　　那么，2023CBME上有哪些風向與趨勢？第一、細分領域再細分，兒童粉、特配粉等品類值得重點耕耘。CBME數據顯示，今年1-4月淘寶＋天貓兒童粉銷售同比增長115.4%，表現突出，且線下滲透率較高，但銷售占比低。而特配粉全渠道增長均較為穩定。母嬰店未來奶粉品類增量賽道核心在特配粉、兒童奶粉、液態奶和成人奶粉。

　　我們看到宜品特醫的展館吸引了很多渠道駐足了解。另外，不少奶粉品牌的兒童粉也是重磅亮相。比如雅泰乳業旗下的兒童奶粉，貝因美展出的育嬰博士男潼、女潼兒童成長奶粉。在逛展的期間，不少渠道聊到了細分品類的增量機會，尤其對特配粉有較強的選品需求。在他們看來，相比大眾人群，過敏人群屬于小眾，但現在大家的預防意識在提升，且特配粉屬于強剛需產品，過敏賽帶的機會可以進一步挖掘。

　　第二、全家營養再強化，全年齡段產品布局豐富。深耕奶粉產業多年，我們看到越來越多乳企從嬰配粉延伸至全家化布局，今年CBME展會上很多奶粉品牌，甚至有營養品企業也在布局全家營養。全家營養的布局有助于品牌挖掘增量，也有利于在渠道形成協同效應，助力銷量提升。比如雅泰帶來了三款新國標羊奶粉，也帶來了兒童粉、成人羊奶粉品牌雅泰牧歌，為渠道提供多樣化選擇。

　　再比如童年故事，不僅帶來了全新包裝的全系產品，上新了女性益生菌、面膜、養胃及骨關節等產品，還展出了全家營養品牌斯菲爾全系產品，并且重磅亮相了和宜品共同推出的特醫品牌益荃康（部分水解、深度水解和氨基酸食品）。不過，渠道怎樣搶占從嬰幼兒群體到全家營養的紅利，還需要提升專業技能和強化消費者教育。

　　第三、即時零售、本地生活、數字化漸起，渠道轉型正盛。在參加CBME之前，即時零售、本地生活、數字化的布局已經在渠道蔓延開來。正如佛山市親子坊婦嬰用品有限公司總經理黎裕章所言，母嬰店要尊重新生代消費者的消費習慣和需求，圍繞顧客需求解決用戶痛點，即時零售結合實體門店能把生意無限擴大。

　　未來，隨著母嬰渠道整合兼并加劇，門店運營效率的提升尤為重要，畢竟有些增量單靠經驗實現不了。如何利用即時零售、本地生活、數字化等第三方工具，對于母嬰渠道而言，都可以進一步思考和探索。

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　　專業與精耕

　　作為CBME的官方合作伙伴，奶粉圈&奶粉智庫已經連續8年參加CBME。基于奶粉圈&奶粉智庫以專業深度內容和比奶粉工具對產業的助推、市場的教育、渠道的賦能等價值，我們與抖音電商、亞馬遜、小紅書、天貓母嬰親子、微博母嬰、媽媽網及育兒網等專業機構一起榮獲2023CBME AWARDS 「榮譽伙伴」獎。

　　8年來，行業競爭大潮奔涌，有的品牌持續傲立潮頭，有的品牌不斷隨浪而下。在潮起潮落、起起伏伏之間，我們看到秉承長期主義的品牌無不是對品牌、渠道、用戶的專業引領和持續精耕。正如伊利集團奶粉事業部重點客戶總經理石長青對奶粉圈所言，品牌要想在新5年有更強的生存力和發展力，需要全方位構建品牌競爭優勢，包含品牌認知力、產品引領力、品質硬核力、渠道協同力和會員服務力五大方面全面提升競爭優勢。

　　如今，諸多品牌在CBME上的博弈與較量，只是市場競爭的一個小小縮影。未來，如何解決竄貨亂價、高效率教育消費者、保障渠道利潤、提升店員專業性、滿足用戶“質”“價”的更高需求等等都是品牌亟待解決的難題。除了以專業、精耕破局行業高度內卷，聚合力也很關鍵。