近日，第二屆中國兒童營養健康與食育高峰論壇在北京召開，會上發布了《2022兒童合理膳食產業研究白皮書》。據悉，白皮書由嬰童食品品牌窩小芽聯合中國副食流通協會、農業農村部食物與營養發展研究所共同編寫。早先，窩小芽便參與過《兒童糕點》《兒童果蔬汁》等的標準制定。

　　窩小芽創始人、CEO方秀娟

　　圖片來源：窩小芽

　　嬰童食品品牌林立，在拼產品和拉流量的當下，窩小芽作為一個新生品牌卻一直在參與標準制定。帶著好奇，我們與窩小芽創始人方秀娟女士聊了聊：窩小芽如何沉淀屬于自己的算法邏輯？標準制定的背后，品牌想為行業做些什么？

　　本文目錄

　　01 大孩子與小孩子的“既要也要”

　　02 用5年沉淀一套算法邏輯

　　03 做市場的“共建者”

　　04 結束語

　　大孩子與小孩子的“既要也要”

　　不同于以前，家長科學育兒意識不斷提升，他們對孩子的投入越來越高，養育也越發精細化。以前老大帶老二，老二帶老三的場景已經被一家人圍著一個孩子轉的場景取而代之。在“養”孩子這件事中，最重要的便是讓孩子“吃飽吃好、吃得健康、吃得開心”。需求提升也帶動了整個市場逐步升溫。

　　良品小食仙、小鹿藍藍、妙飛、秋田滿滿

　　圖片來源：良品小食仙、小鹿藍藍天貓旗艦店、CND設計網、秋田滿滿天貓旗艦店

　　《2022中國嬰童零輔食行業市場洞察》顯示，預計2025年，嬰童零輔食市場規模將達到1632億元，年復合增長率約10.7%；其中兒童零食市場規模將達916億元，嬰幼兒輔食市場規模達716億元[1]。一方面，國家正深入開展三孩政策，建設一系列規范；另一方面，家長的育兒意識不斷提升；賽道除了如良品鋪子小食仙、三只松鼠小鹿藍藍等大品牌旗下的嬰童食品品牌，諸如秋田滿滿、妙飛等新生代品牌也火力全開，嬰童食品市場“熱鬧非凡”。

　　嬰童食品的受益者是小孩子，買單的人卻是大孩子，即父母。“大小孩子們”站在需求天平的兩端，如果可以為品牌打一句內心旁白，可能是：這一屆嬰童食品好難！

　　寶媽購買零食產品的主要關注因素

　　圖片來源：庫潤數據《兒童零食市場現狀和趨勢洞察》

　　在父母端，90后逐漸成為父母中的主力軍。家長選購嬰童食品，考慮的不止是替代性餐食或通過食品去安撫孩子情緒，食品安全成了首要因素。據庫潤調研，購買零食時，寶媽最關注的因素分別是產品安全（53.2%）、產品適合寶寶口味（46.9%）、產品符合寶寶的營養需求（39.7%），關注生產日期、配料表（質量、營養、成分）是決策的標配動作[2]。

　　在孩子端，“好看”是他們從貨架上抓取產品的“第一感”，“好吃”是他們從哭鬧到“安靜”的暫停鍵。

　　但反觀整個賽道，產品同質化嚴重。一個品做火后，隨之而來的便是“蝴蝶效應”，行業需要的不止是一款等著被買走的簡單粗暴的產品，而是從根本上為這群“大孩子們”提供解決思路，為“小孩子們”帶來吃的樂趣。在方秀娟看來，食育是解決思路的根本，產品則是載體，在產品落地前，更要做好從消費者需求到產品語言的“翻譯”工作。

　　窩小芽卡通饅頭&一周系列

　　圖片來源：窩小芽

　　窩小芽目前有約80個SKU，按照用戶習慣和使用場景可以分為：主輔食、佐餐調味、點心、零食和鮮食。大體上，主輔食占比70%，零食占比30%，主打的是一周系列，包括“一周米”和“一周面”等產品，一年的銷量很穩定。在其內部，則按照孩子的月齡劃分，這樣可以更針對性地為不同月齡的父母解惑。窩小芽的消費者以具有一定營養意識和知識的媽媽為主，而品牌要解決的則是她們的“懂，但沒完全懂”和“懂了但不知道怎么做”。這大概也是很多父母心中的未解之謎。

　　其實，創辦窩小芽前的方秀娟曾是一名營養師，她也被困在這個問題里。當時，她雖有豐富的理論知識，但經常被如何實踐問住。于是，她開始沉淀她要給行業的解決思路。每天一早習慣看一眼品牌數據的她，更愛把亮眼的數據作為對團隊的激勵，而把自己沉浸在那些“灰色”數據里。這個打磨數據的階段也正是窩小芽逐漸差異化并形成給行業解決思路的過程。

　　用5年沉淀一套算法邏輯

　　其實，方秀娟的邏輯很簡單，服務于消費者的事兒，就盯著消費者的根本需求上，產品便有了靈感，再與他們多溝通，產品便有了差異化。正所謂：不刻意而為之，取之有道。

　　1、取“源頭”，造“活水”

　　如果說產品是“活水”，那么消費者便是“源頭”。既然做營養師不能解決“源頭”問題，就放慢腳步。一切都不能心急，節奏對了就都對了。2017年，方秀娟退下營養講師的“講臺”，開了一家親子餐廳。窩小芽80%的產品和15項專利都是在親子餐廳時期誕生的，其中就包括“一周米”和“一周面”。

　　FBIF：您為何不做營養講師而去開了親子餐廳？餐廳與窩小芽品牌的建立有怎樣的關系？

　　方秀娟：盡管2016年我就想做品牌了，但當時我只有理論知識，對食品行業的商業知識還不了解。于是我就去考察了供應鏈，我發現市場上的產品與消費者痛點之間有很大斷層。消費者會有如拿到了產品卻不知道如何合理搭配，用多少分量來做等問題。我發現我做不了產品和消費者之間嫁接的橋梁，于是我想去沉淀一下，開了親子餐廳。餐廳一周五天來做研發產品，雙休日對外開放一系列食育活動。直到2019年，我突然發現自己有能力去架好產品和消費者需求之間的橋梁了，餐廳完成了它的使命。2020年，正式開始運營窩小芽。

　　FBIF：親子餐廳如何幫助您完成了大量的研發積累？

　　方秀娟：我需要有個地方去跟用戶接觸并做研發的實踐。但我沒去工廠學習是因為自己做產品很多年了，工廠里的模型我很清楚，他們的研發并不能徹底解決消費者的痛點，他們有自己的角度。所以，我一定要在跟用戶接觸的過程當中做研發，親子餐廳就是這樣一個載體。餐廳開在地鐵站出口的商圈里，人流量較大，用戶隨時可以到餐廳里來跟我們交流。

　　FBIF：親子餐廳對窩小芽的品牌建設有什么幫助嗎？

　　方秀娟：此間，沉淀了團隊兩項很重要的能力，第一，是團隊對用戶需求極高的敏感度以及把用戶需求翻譯成產品的能力，這非常重要，翻譯不好就會帶來痛點與產品間的斷層。第二，有了比較強的供應鏈定制能力，我們可以指導工廠，怎樣做來滿足我們的產品開發。工廠的研發是從他們的角度出發，但我們很多創新往往是針對用戶的需求，所以這兩者是必須要結合的。

　　方秀娟慢慢架起了消費者痛點和產品間的橋梁，成為了一個引路人，不斷地與用戶溝通，從“源頭”取道，打造一個具象化的“活水”。如果親子餐廳階段是“取水”，那么之后便是“造水”。

　　2、“可復制的”產品創新力

　　在窩小芽內部一直“流傳”著一個詞——“可復制的”產品創新力，這也是窩小芽“造水”的關鍵，在品牌創立之初，方秀娟便開始向內推行這套體系，漸漸地，就形成了窩小芽的差異化。

　　FBIF：嬰童食品行業同質化嚴重，窩小芽如何做出差異化？

　　方秀娟：我們一直在落實“可復制的”產品創新力。

　　FBIF：如何解釋“可復制的”?

　　方秀娟：“可復制的”永遠給人一種不斷創新的推動力，倒逼我們了解市場需求，針對性地研發新產品，更好地普及食育。

　　FBIF：窩小芽如何做到“可復制的”產品創新力？

　　方秀娟：這是一套體系且已經有了非常成熟的運作。它是一個正向循環，結果就是源源不斷地輸出好產品。在創業初期，我們就成立了一個縱向管理部門叫用戶經營部門，部門直接跟我匯報，所有與用戶相關的工作都由這個部門來運作。首先，我們挖掘用戶需求，會做用戶訪談和調研，以周度、月度、季度等形式進行。收到需求后，由產品策劃承擔“翻譯”工作，這很重要！他們會將用戶需求語言轉化成產品語言，然后交由研發去開發產品，最后我們把方案給工廠，讓他們進行定制化的柔性生產。在這個體系里，我們通過洞察人群需求，及時剔除了不確定性較大的產品，所以我們大多產品都很暢銷。

 

　　窩小芽嬰童合理膳食研發中心

　　圖片來源：窩小芽

　　FBIF：窩小芽嬰童合理膳食研發中心起到了怎樣的作用？目前有何研發成果？

　　方秀娟：研發中心主要做兩方面的研究，一是結合臨床數據做人群營養研究，只有對人群營養研究達到了滲透的狀態，我們出來的產品才是夠專業的。二是根據消費市場做應用研發，目前已經成功研發了近30款產品，申請了23項專利。

　　窩小芽主食全餐組合、食用油組合、調味粉組合、調味醬組合

　　圖片來源：窩小芽

　　FBIF：窩小芽的產品除了主食，還有相當比例的調味品以及小部分的原料如面粉，為什么做這樣的差異化？

　　方秀娟：嬰童食品一定要多元布局，否則很難滿足用戶需求。除了一周系列，調味和零食是比較經典的。我們三瓶油的組合，一年可以賣不少。先不說合理膳食，先要讓孩子愛上吃飯，這就是我們做調味品的初衷。我們發現調味粉也是可以健康化、營養化的。

　　FBIF：產品之外，可以說一下之前的供應鏈危機以及目前的供應鏈建設嗎？

　　方秀娟：供應鏈危機發生于疫情期間，當時有生產、快遞跟不上等問題。于是就想自己建供應鏈。這樣不僅靈活性更高，也增強了危機處理能力、品質安全和產品創新力。我們也是從今年才去思考這件事的，因為自建需要企業有一定規模和管理能力。這是重資金的投入，建了就一定要用好它。

　　FBIF：窩小芽也布局了自己的倉配中心？

　　方秀娟：是的，目前多個倉配中心，常溫和冷鏈。冷鏈全國布局已經差不多了，因為我們也在做很多生鮮食品，這樣可以基本滿足次日達。

　　五年磨一劍，窩小芽找到了屬于自己的算法邏輯，“造水”之后，又有怎樣的規劃？

　　做市場的“共建者”

　　在方秀娟眼里，一個企業要做深做透，很多時候是需要大環境支持的，企業與市場應該是一個共生、共贏、共建的狀態。市場為企業提供了充滿競爭力的環境，政策支持為其帶去規范化、標準化的發展，企業也要反哺市場。

　　窩小芽7天不重樣

　　圖片來源：窩小芽天貓旗艦店

　　FBIF：窩小芽的品牌定位是什么？

　　方秀娟：7天營養不重樣！圍繞這句話，我們去解決營養化、多樣化和便捷化的問題。我從2017年開始研究這套算法邏輯，以中國居民膳食指南作為底層依據，構建了“1357均衡膳食法則”，即在嬰童養成一日三餐兩點進食習慣的過程中，做到5大類食物7天不重樣，以均衡獲取7大營養素，最終幫助養成規律進餐、食物多樣、營養均衡的飲食習慣。

　　FBIF：窩小芽未來3-5年的品牌發展規劃是什么？

　　方秀娟：我覺得可以總結為四點：

　　第一，夯實專業度，聚焦營養研究。我們很早就建了研發室，申請專利，甚至參與標準制定。目前，我們參與制定的兒童食品類團體標準已有9項了，這些都在不斷提升專業度，也切切實實地為用戶解決了問題。

　　第二，完善供應鏈保障產品創新。供應鏈的投入帶來品質保障和產品創新力提升，只有這兩方面都做好，才能為中國家庭提供更好的解決方案。

　　窩小芽IP

　　圖片來源：窩小芽

　　第三，品牌化發展及全渠道拓展。品牌定位與產品創新其實與品牌化發展是相互協同的，能讓品牌變得更立體。產品傳遞了功能價值，“小芽”IP傳遞了情緒價值。現在，渠道和信息碎片化，單一渠道發展品牌，會很不穩定，我們之所以可以穩定發展，離不開多元渠道布局，我們每個渠道都做得不錯，就算單一渠道出問題了，也可以及時靈活調整。除了線上，我們也會讓產品去到各個城市、鄉、縣。消費者不管在哪里，都能買到我們的產品。

　　窩小芽食育活動、食育比賽、IP繪本

　　圖片來源：窩小芽

　　第四，我們會堅持食育，授人以魚不如授人以漁。我很早就開始堅持食育，現在變成了窩小芽的堅持。很多人會勸我把“1357均衡膳食法則”和品牌做好就行，但我覺得遠遠不夠。某次考察，我發現某個地區五六歲的孩子會拿著餐盤自己搭配餐食并說出食物的營養價值。當我們在做基礎教育的時候，已經有人在做很深刻的生命教育了。所以，我們目前依托窩小芽IP做了動漫、繪本，開展親子活動，食育進校園等舉措來推行食育，提高消費者對產品背后的知識認知。

　　《2022兒童合理膳食產業研究白皮書》

　　圖片來源：窩小芽

　　FBIF：本次參與《2022兒童合理膳食產業研究白皮書》的制定并非窩小芽第一次參與標準制定了，這背后是怎樣的戰略部署？

　　方秀娟：其實這背后沒有什么深遠的部署，我們想讓更多人看到這個行業的問題。在中國，不管是什么品類的嬰童食品，都處于早期發展，需要企業去助力規范。我們一直以來都是以共建者的心態，希望幫助行業生態有機發展。一方面企業可以推動行業向前，另一方面，這也為企業帶來了提升，形成了互哺。

　　結束語

　　這兩年，不少品牌在嬰童食品行業“閃現”又“閃退”，窩小芽卻用5年沉淀出了一套屬于自己的算法。方秀娟希望，未來5年能把目前的算法邏輯做得更深入、完善，不僅是產品化商品化，更能改變消費者的生活習慣。行業與企業需要相輔相成，每一個入局者都可能成為行業前進的“推手”，標準是利好的政策支持，但如何“落子”，還得是企業。

　　參考來源：

　　[1] 《【關注】2022中國嬰童零輔食行業市場洞察》，2022年10月7日，食安觀察家

　　[2] 《當更多90后成為父母，他們會如何購買兒童零食？》，2023年3月21日，社區營銷研究院