一、發展背景：出生人口的下降，迫使國家不斷完善生育政策

　　近年來，我國總人口數量不斷增長，從2017年的140011萬人增加到2021年的141260萬人，但是根據數據顯示，在2021年，我國總人口數增速放緩，這主要是因為適齡人口生育意愿偏低，出生人口數量逐漸下降的影響，同年，我國出生人口降至1062萬人，較2020年減少140萬人，同比下降11.6%。

　　黨的十八大以來，我國高度重視人口問題，根據我國人口發展變化形勢，作出逐步調整完善生育政策、促進人口長期均衡發展的重大決策，各項工作取得顯著成效。在2022年發布的《關于進一步完善和落實積極生育支持措施的指導意見》中，提出要實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，將婚嫁、生育、養育、教育一體考慮，完善和落實財政、稅收、保險、教育、住房、就業等積極生育支持措施，持續優化服務供給，不斷提升服務水平，積極營造婚育友好社會氛圍，為推動實現適度生育水平、促進人口長期均衡發展提供有力支撐。除此之外，國家還發布了一系列生育補貼政策，在2021年發布的《中華人民共和國社會保險法》中，提到職工不繳納生育保險，由用人單位按照國家規定繳納。地方層面也積極響應政策，在2022年云南省發布了《云南省生育支持項目實施方案》，提出從2023年1月1日起，對符合政策條件的家庭發放一次性生育補貼，發放期限為2023年1月1日至2025年12月31日。隨著國家政策的支持，母嬰用品需求將會不斷增長，未來行業向好發展。

　　二、發展現狀：母嬰用品市場規模逐年上漲，線下銷售是行業的主要渠道

　　母嬰用品是指為孕產期女性與0-3歲嬰兒這兩類特殊相關聯群體提供的專業健康產品，主要分為孕婦用品、媽咪用品和嬰兒用品。由于母嬰用品適用人群較為特殊，消費者對其提出了更高的要求，因此對母嬰用品的選擇要求相當嚴格。例如孕婦在挑選相關產品的時候，非常注重產品質量安全；準媽媽在產后容易產生各種心理及生理變化，為此，產后修復是其非常注重的，相關產品的功效及營養是準媽媽考慮的首要因素；對于嬰兒來說，其產品的選擇也是非常注重安全。

　　隨著消費者購買力的提升及科學育兒觀念的不斷升級，中國父母對嬰兒皮膚較嫩度及敏感度逐漸加強了重視，為嬰兒購買安全放心、質量可靠的產品。目前，在我國母嬰用品市場占比中，嬰兒的食品和服裝占比較高，分別達到37%、30%。其次，孕婦產品的占比達到20%，易耗品的占比達到13%。

　　母嬰電商行業作為互聯網時代發展的產物，隨著互聯網技術的不斷完善、網購消費群體的持續擴大、新消費群體的崛起、多孩政策的出現等因素疊加起來，讓母嬰電商市場擁有了廣闊的發展空間，近年來也持續保持高速增長態勢。2021年，我國母嬰電商用戶的規模達到2.5億人，較2020年增加了0.05億人，但是其增速有明顯的下降趨勢，從2020年的25%降至2021年的2%；預計到2022年我國母嬰電商用戶的規模將達到3.05億人，增長速度達到22%。

　　雖然我國母嬰電商用戶規模不斷上升，但是線下銷售仍是母嬰用品銷售的主要渠道。在2021年，我國母嬰用品線下銷售達到66.2%，線上銷售達到33.8%。但是，從整體上來看，2017-2021年我國母嬰用品線下銷售比重逐漸下降，從2017年的75.4%降至2021年的66.2%，而線上銷售比重從2017年的24.6%增長到2021年的33.8%。伴隨著母嬰行業線上平臺銷售潛力的不斷釋放，未來全渠道銷售將成為母嬰行業銷售的必然趨勢。

　　近年來，隨著三胎政策的全面放開，我國母嬰用品行業將迎來快速發展期，產品種類日益豐富，銷售渠道不斷拓展，線上線下不斷延伸。根據數據顯示，2017-2021年，我國母嬰用品行業市場規模保持增長趨勢，2020年，受疫情影響，線下商店的銷售受到一定的阻礙，我國母嬰用品行業的市場規模增速逐漸放緩，市場規模達到3.58萬億元；2021年我國國母嬰用品行業的市場規模增速上升，以11.73%的速度增長至4萬億元。在2022年，在政策驅動以及市場需求轉變升級的背景下，我國母嬰用品行業的市場規模將會逐步上升，市場規模達到4.31萬億元，增長速度為7.75%。

　　三、企業格局：行業企業營業收入穩定增長，其產品主要以中高端為主

　　目前，國內母嬰電商行業企業眾多，其中，孩子王和愛嬰室均是以母嬰連鎖門店發家，后逐漸布局線上業務的相關企業。孩子王主要從事母嬰童商品零售及增值服務，是一家數據驅動的，基于顧客關系經營的創新型親子家庭全渠道服務提供商。公司以線下門店和線上平臺為渠道，大力發展自有品牌，在2021年總營業收入達到90.49億元，較2020年同比上升了8.31%；2022年前三季度總營業收入達到63.84億元，較2021年同期下降了3.23%。愛嬰室是一家國內領先的母嬰專業連鎖零售商，基于“會員+商品+渠道+服務”的商業模式，為孕前至 6 歲嬰幼兒家庭提供優質的全品類母嬰用品和相關服務。其總營業收入在2021年達到26.52億元，較2021年同比上升了17.55%；2022年前三季度總營業收入達到26.22億元，較2021年同比上升58.52%。

　　2021年，孩子王其產品主要分為母嬰商品、母嬰服務、供應商服務、廣告業務、平臺服務以及其他。其中母嬰商品的營業收入達到78.35億元，占總營業收入的比重達到87%，公司銷售的母嬰產品以中高端產品為主，通過線下直營門店和線上渠道向目標用戶群體銷售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多個品類，產品品種逾萬種。愛嬰室的的產品按行業可以分為門店銷售、電子商務、批發、嬰兒撫觸等服務、早教及相關服務、其他業務收入。其中門店銷售占比較高，達到了78%，根據本公司年報，目前，愛嬰室線下門店總數已超500家，直營門店數量處于國內行業前列水平，廣泛分布于上海、江蘇、浙江、福建、廣東、重慶、湖南、湖北、江西、四川等經濟發達省市。

　　相關報告：智研咨詢發布的《2023-2029年中國母嬰用品行業市場發展規模及投資機會分析報告》

　　四、發展趨勢：未來行業逐漸精細化，線上線下融合發展是行業銷售的必然趨勢

　　1、多元化的需求促進我國未來母嬰用品行業逐漸向精細化方向發展

　　當前，90后、95后是我國母嬰用品行業市場的消費主力軍，隨著生活水平的不斷提高，新一代的孕媽對母嬰用品的需求已經從便捷、高性價比轉向個性化、多樣化。作為新一代孕媽，不管是在自身花費上，還是在嬰兒成長花費上，都比較注重產品的營養健康，除此之外，對產品的設計、生產工藝、功效效果、使用感等方面，還有更高的要求，這也進一步促進我國母嬰用品行業向精細化方向發展，為此，相關企業廠商必須加強產品的設計能力，提高市場的集中度，滿足新一代生育家庭的多元化需求。

　　2、加強線上布局，促進線上線下融合發展

　　由于受到長期形成的母嬰渠道格局與用戶消費習慣的影響，線下銷售仍是母嬰用品行業的主要陣地，在2021年，其占比達到6成以上。但是線上銷售收入的增長速度明顯高于線下渠道，且線下銷售收入占比不斷增長。近年來，隨著互聯網技術的發展、網購消費者逐漸增加等因素的影響，母嬰用品行業相關電商平臺不斷發展，同時，相較于線下銷售，線上銷售由于不用租賃實體門店而承擔高昂租金，且不受儲藏空間限制，所以大多進行全品類母嬰產品銷售，并具有節約運營成本、快捷方面等諸多優勢。未來，隨著母嬰用品行業線上平臺的日益增加，以及各大平臺運營的不斷成熟、穩定，線上電商平臺的銷售潛力將會不斷得到釋放，線上銷售收入的比重會不斷提高，“線上+線下“全渠道銷售將成為母嬰用品行業銷售的必然趨勢。