科學育兒浪潮及消費升級下，新世代母嬰消費群體的奶粉消費觀念正在改變，更加重視奶粉的品質、配方、功效等，也愿意為高價值奶粉支付更多溢價，因此高端及超高端奶粉應時而生，成為寶爸寶媽的重要選擇，也被行業看做是一個確定性的高成長賽道。

　　《2022母嬰行業洞察報告》顯示，2021年6月至2022年6月期間，線上渠道超高端奶粉增長達73.5%，高價位奶粉在低線城市母嬰店同樣漲幅喜人。顯然，于一眾乳企而言，高端、超高端是挖掘新增量的必選項。

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　　高端、超高端奶粉已成為巨頭錨定的進攻方向

　　精細化育兒浪潮下，每個父母都想給孩子選更好的。此前在母嬰行業觀察線下走訪中，很多從業者表示，目前超高端及超高端奶粉銷量增長趨勢向好，尤其有機、A2、羊奶粉等細分品類成為消費熱點，更小眾的如小分子蛋白奶粉等也因其高端高品質受到消費者青睞。

　　各大品牌從奶源到配方，不斷進行創新和升級。例如，飛鶴推出全球有機專利OPO，運用到旗下高端奶粉中；君樂寶一次推出三款奶粉加碼超高端市場，包括乳鐵蛋白含量高達468mg/100g的“詮臻愛”、純羊奶粉“臻唯愛”和全新“樂臻”奶粉；貝因美推出兼具“A2＋有機”雙重優勢的愛加有機A2產品加碼奶粉高端化。

　　配方升級的背后是企業研發力和生產力的支撐，加碼高端、超高端市場，各大品牌還要在全產業鏈建設上不斷精進。例如，近期飛鶴黑龍江投資8000萬元將建設一條乳鐵蛋白生產線；去年7月伊利與菲仕蘭達成協議將收購后者在華工廠；貝因美天津建廠彌補羊奶粉品類缺口等。

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　　高端奶粉也避免不了“價格戰”？

　　目前來看，高端、超高端奶粉確實已經成為企業業績增長的關鍵一環。近期，雀巢、a2、菲仕蘭相繼發布2022年財報，其中雀巢大中華大區嬰兒營養業務實現高個位數增長，能恩、啟賦兩款產品表現亮眼；a2中文標簽產品表現尤為突出，a2至初嬰配粉銷售額同比增長43.5%；菲仕蘭在中國市場2022年實現雙位數增長，其中皇家美素佳兒市場份額持續攀升。

　　然而落到終端，過去幾年奶粉價格戰廝殺激烈，降價、打折、買贈成為常見的促銷手段，高端、超高端奶粉也不例外。有從業者反映，不少高端產品的成交價下降明顯，甚至出現價格腰斬現象。分析下來大概在于這三點原因：一是人口出生率不斷下降，導致存量競爭更加激烈，終端不得不利用價格優勢搶奪市場，甚至采用低價竄貨等手段增加銷量；二是過去3年居民消費力不足，疊加奶粉產品趨于同質化，消費者更加追求高性價比產品，奶粉溢價空間變??；三是隨著新國標落地，從去年下半年開始，品牌和渠道加快出售舊國標產品，調整渠道庫存，為迎接新國標產品做準備。

　　2月22日，奶粉新國標正式實施，由此開始嬰配粉都要按照新國標生產。有從業者表示，新國標推出以后，將會促進奶粉價盤穩定，企業供貨穩價，對行業健康發展將起到非常重要的作用。

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　　奶粉高端化仍是趨勢，未來的機會點在哪里？

　　聚焦當下母嬰人群結構變遷，一方面90后已經成為母嬰消費核心人群，00后正在加速入場，他們擁有更高學識和更前沿的育兒理念，對于高品質產品需求更強；另一方面，據衛健委數據顯示，國內二孩、三孩媽媽已經占據媽媽群體的50%以上，該群體與一胎媽媽相比更加精明和理性，更傾向于高性價比產品。

　　因此，“更高性價比不能等同于便宜，性價比是性在前，價在后。東西品質好，價錢還合理，才叫性價比。”也就是說，消費者對更高品質的追求是不變的，只要價錢在合理范圍內，他們愿意為更高端的產品繼續買單。

　　回到奶粉本身，高端、超高端奶粉也不能簡單地與高價奶粉劃等號，而是產品綜合競爭力體現在價格上。相比于普通奶粉，高端、超高端奶粉在于更高的安全保障、更科學的營養配方，以及更大的研發投入等，是企業多重價值的疊加、綜合實力的彰顯。這也是消費者追求高端產品的本質。

　　業界認為，隨著新生兒出生率下降、嬰配粉大盤萎縮，未來嬰配粉消費量增長空間較為有限，市場增長主要依靠價格推動，高端、超高端產品在市場上的占比將進一步提高。

　　除了嬰配粉高端化需求增長明顯外，消費者在購買兒童粉、老年粉、全家化營養產品時也越來越注重品質和體驗。品牌也在加速布局，如近日雀巢推出優學睿選超高端學生奶粉，是采用A2奶源的學生奶粉；飛鶴推出愛本高端成人奶粉，作為品牌第二增長曲線；君樂寶推出樂鈣中老年乳鈣配方奶粉，面向成人高端奶粉市場……