8月16日，經國務院同意，國家衛生健康委、國家發展改革委等17部門印發《關于進一步完善和落實積極生育支持措施的指導意見》，深入實施三孩政策及配套支撐支持政策，各地政策持續加碼，引發社會廣泛討論。

　　隨著三胎政策不斷開放，關于育兒的討論熱度也越來越高，在家庭消費能力提升與新一代適育人群觀念轉變下，母嬰市場釋放出巨大的潛力，然而近幾年母嬰垂直電商行業卻倒下一大片，適宜生存的母嬰市場土壤為何長不出電商巨頭？

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　　母嬰電商市場逆勢增長，企業生存卻陷入困境

　　國家統計局數據顯示，我國人口出生率連續五年持續下滑，2021年我國出生人口僅約為1062萬，出生率跌破1%。然而，人口的下降并不意味著母嬰市場的縮水。

　　艾瑞咨詢訊數據顯示，2016-2021年，中國母嬰消費規模持續上升，2020年受疫情沖擊，消費規模增速出現階段性下滑，但是隨著防疫常態化的進行，2021年中國母嬰消費規模開始逐漸回升，2021年消費規模達3.46萬億元，預計未來中國母嬰市場仍保持穩定增長趨勢，2023年將突破4萬億。

　　從母嬰消費渠道來看，線下母嬰店、商超等仍是主要銷售渠道，2021年，母嬰線下消費占比達66.2%。然而隨著移動互聯網的發展及消費者消費習慣的改變、加之受新冠疫情影響，母嬰人群轉移向線上消費，以母嬰電商為主的線上母嬰消費規模持續增長。

　　數據顯示，2021年母嬰電商市場規模為11,000億元，同比增長9.99%，增速較上一年有所上升；2021年母嬰電商人均年消費額為4,400元，同比增長7.79%。從增速來看，自2018年起，除2020年受新冠肺炎疫情影響外，其余年份中國母嬰電商行業人均年消費額增速均呈增長趨勢。

　　整體來看，中國整體母嬰市場規模及電商市場規模持續攀升，政策東風吹入，加之互聯網的發展，母嬰垂直電商行業看似具備優良的發展環境，而事實上行業發展道路卻鋪滿荊棘，從龍頭公司的表現來看，出現利潤下降的企業不在少數。

　　以港股“母嬰行業*股”的寶寶樹（01761.HK）為例，2021年，公司實現營業收入2.82億元，同比增長32.77%，歸屬母公司凈虧損3.87億元，虧損同比減少17.68%，經過多年營收縮水和利潤下滑，寶寶樹如今已轉型廣告業務，母嬰電商反而成了副業。據公司年報顯示，21年公司營收有90%來自廣告收入，電商收入僅占8%。身處萬億級市場規模的母嬰賽道，為何整體企業表現卻不盡人意？

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　　行業市場表現欠佳，萬億級賽道如手中沙？

　　從母嬰行業特點來看，母嬰電商的*特點是用戶購買需求呈現階段性特點，消費者只會在某個階段內體現出對該類商品的需求和關注，用戶生命周期短，需不斷吸納新的用戶，要保持平臺用戶數量和GMV的穩定，需要不斷地投入廣告吸納新的用戶，意味著企業需要持續支出高額的營銷費用，加上平臺自身物流系統運行，面臨著高額的成本支出。

　　然而，母嬰垂直電商是B2C的銷售平臺，電商誕生之時便與“價格戰”形影不離，企業若想通過“燒錢”獲取市場和規模優勢，便不會有太高的毛利潤率，以*時估值接近百億元蜜芽為例，蜜芽為母嬰行業打價格戰的領頭人，曾將日本*品牌的紙尿褲價格從180元降到68元，在業界打響名氣，然而不到一年時間其資金鏈便出現問題，近日，蜜芽官方已宣布即將停止APP服務，因而，當低毛利潤率遇上超高的銷售費用時，企業發展將面臨困難。

　　同時，母嬰電商還需要面對淘寶系、京東和拼多多等綜合性電商的直接競爭。據公開數據顯示，48.3%的消費者通過線上綜合電商平臺購買母嬰商品，已經超過了母嬰垂直電商的39%；與母嬰垂直電商平臺相比，大平臺具有*的流量優勢，雄厚的資金、*保障、物流服務等綜合工程更勝一籌，面對巨大的市場規模，綜合電商平臺的進入使得母嬰垂直電商劣勢凸顯。

　　從“安全性”這個母嬰行業最為關注的因素來看，母嬰電商們也沒有交出合格的答卷。孩子王在2018-2020年有20余起因銷售不合格商品而受到的行政處罰；寶寶樹也曾因自營店鋪中的虛假宣傳受到相關單位的行政處罰。然而，由于市場對綜合電商平臺的高度依賴性，消費者不太會因為一次不愉快的購物經歷不再逛淘寶，但卻極有可能將孩子王或者寶寶樹這樣的母嬰電商APP拉入黑名單。

　　對于垂直類母嬰電商而言，其目前的“癥結”部分在于如何尋找增量價值，為消費者提供綜合電商平臺所無法提供的增值功能，據數據顯示，2021年91.9%的媽媽會在母嬰垂直類APP中獲取母嬰資訊等相關信息，相對于此前價格上的拼殺，未來競爭或將更多集中在更加精準的用戶細分、專業科學的服務以及尋求差異化上。

　　整體來看，母嬰市場規模擴大，市場發展前景充分，賽道發展環境優良，市場迎來一波又一波利好，母嬰垂直電商經歷了從資本爆發、激烈競爭之后進入寒冬期，未來轉型大勢所趨，市場機遇仍然存在，隨著90后、00后成為母嬰市場的消費主力，科學、精致育兒的需求持續攀升，擺脫同質化陷阱，為用戶提供更專業的產品和服務，或許未來母嬰垂直電商能走出另一番天地。