嬰配粉行業的下半場正在到來。
自嬰幼兒配方注冊制度實施以來，中國奶粉市場的競爭就逐漸演變成研發競爭、配方競爭。特別是奶粉新國標的出臺疊加“二次配方注冊”的影響，更是引發了嬰幼兒奶粉配方競爭的熱潮。
機遇與挑戰之下，國產嬰配粉羊奶粉品牌——貝博兒于不久前宣布，在倡導高質量科學喂養的同時，對旗下奶粉進行了一次顛覆性升級，開啟羊奶粉超級配方時代，已經取得不俗成績。
丨洞察：
嬰配粉行業的數字化與配方之爭
毋庸置疑的是，嬰配粉品牌之間的博弈，已逐漸走向科研技術、配方創新等硬實力的比拼。
對于企業來說，一罐奶粉從生產的源頭開始，到產品送達消費者手中，需要經過無數道環節，涉及多個部門，復雜而又多變，而高效的全鏈路管理是奶粉企業數字化轉型的關鍵，正處于存量競爭階段的嬰配奶粉行業，考驗的是企業真正的數字化運作能力。
特別是市場進入以90后、95后新生代消費者為主力的消費時期，他們崇尚科學養娃與個性化追求并存，消費需求呈現出多樣化的趨勢，如何精準洞察他們的消費特點是企業需要解決的重要課題。
這在以前或許有些困難，但如今，企業可以通過數字技術分析市場和消費者需要什么，幫助提升用戶服務和消費體驗，更加精準的滿足消費者的需求，用數字技術驅動奶粉企業的轉型升級。
如果說各個品牌在科研上的蓄力是一場暗斗，那么配方上的角力，就是一場明面上的廝殺了。
2017年8月，首批通過配方注冊的嬰配粉名單出爐，我國嬰配粉行業邁入配方注冊時代的同時，市場也在加速“洗牌”。據業內估算，5年來，國內已有約70%的嬰幼兒奶粉品牌在市場上消失。而隨著今年3月奶粉新國標正式落地實施，新一輪的淘汰賽即將開啟。
在這場漫長的馬拉松比賽中，被超越可能就是瞬息之間。如何通過“配方”打破同質化桎梏，在市場上立于不敗之地？
丨創新：
打造“專研+高配”差異化配方賣點
我們認為，此次貝博兒的超級配方時代開啟，主要是基于消費市場對高品質配方奶粉的需求進行的營養配比考量。
新國標落地，對嬰配粉中部分營養成分含量和指標都提出了新的要求，貝博兒也必須做出一些改變，來提升產品的核心競爭力。
貝博兒基于一直以來專注腸胃健康的研究基礎，創新研發的三重益生菌（動物雙歧桿菌Bb-12，乳雙歧桿菌Bi-07，乳雙歧桿菌HN019）三重益生元（低聚半乳糖，聚葡萄糖，異構化乳糖液）相互組合的針對寶寶腸胃的專研配方。研究發現，不同益生菌對不同益生元利用不一樣，不同益生元對不同益生菌的增殖效應不一樣。通過多重組合，催化了三重益生菌和三重益生元對腸胃健康的協同效應，實現了產品在腸胃健康方面的乘數效應。
除了“三重益生菌三重益生元”專研配方，貝博兒的新配方中還包含了乳鐵蛋白、濃縮羊乳清蛋白粉，以及源自對乳脂肪結構模擬的乳源三代OPO，吸收因子CPP，配方營養元素更加豐富，真正實現了產品的“專研+高配”，成為名副其實的“超級配方”，突破了產品配方同質化的行業現狀，打造了獨具差異化的配方賣點。
升級后的配方，綜合考慮了政策的變化、市場的趨勢和消費者的需求，營養更加全面，也迅速在市場上站穩了腳跟。
可以說，新品貝博兒的上市，是貝博兒羊奶粉的一招“妙手”，使其在高端化嬰配粉賽道的布局中，增添了一枚極具殺傷力的棋子。隨著嬰配粉行業高端化競爭日漸激烈，或將為貝博兒乃至整個市場帶來新的驚喜。
丨構建：
羊奶粉全生態鏈
羊奶粉的生態鏈條很長。
一罐羊奶粉，從牧場到奶瓶的過程，要涉及到畜牧草種植、奶山羊養殖、原奶采集、生產加工、倉儲運輸、流通銷售等多個復雜的流程，其間任何一個小的環節沒有把控好，都有可能影響到產品的質量與安全。
貝博兒背靠陜西優利士乳業集團，產業鏈積淀足夠扎實。自陜西政府提出了“千億羊乳全產業鏈”規劃及農業“3+x”戰略目標以來，優利士乳業在其中發揮著舉足輕重的作用。2016年，優利士斥資10億打造了中國羊奶城，率先實現了集種植、養殖、研發、加工、檢測、銷售于一身的“六位一體”全產業鏈模式。
中國羊奶城內3500余畝自然生態牧場環繞工廠，牧場工廠一體化，奶源加工零距離；精選優質關中奶山羊，抗病性強，體質好；在加工環節，設備均來自世界各國，智能化程度達到95%；同時還有2000多平米大型檢測中心，每罐奶粉從原料到成品，都需經過412道嚴格檢測工序，確保出廠合格率100%。360°全透明走廊，可以零距離感受一杯鮮活好羊奶的誕生。
丨打造：
品牌IP形象延伸，引爆終端賦能
IP 營銷是文化、情感、內涵、價值等重要因素在品牌身上的體現，也是終端賦能的有效途徑。借助品牌與 IP 之間的融合滲透，實現國貨與文化、潮流的結合，使品牌的文化更加適應消費市場的需求，實現從產品到流量，再到內容的進一步融合，在渠道賦能的同時，促使越來越多的品牌不受行業限制實現顛覆式的創新和持續的高質量內容引爆。
為全面打造“貝博兒羊奶粉”品牌形象，擦亮“陜西羊乳”這一名片。貝博兒推出品牌IP形象——“小貝”【3】。
“小貝”以中國夢娃和唐代仕女為創作源頭，彰顯了中國歷史文化特色底蘊；而長命鎖+奶滴的造型設計，又富有貝博兒產品“鎖鮮”的寓意。以中國傳統文化為立足點，迎合了95后、00后等年輕群體對于國潮文化的追捧，也通過外延性的設計體現了貝博兒對鮮活品質的追求。
在煥新升級國潮形象之后，貝博兒也將策劃一系列針對終端市場的國潮IP活動，如舉辦大型孕媽古裝秀，現代化營銷的多元玩法與傳統文化進行完美結合，將動銷開新、會員黏性、育兒科普進行完美的融合。
丨賦能：
數字化營銷
業內人士認為，面對如何提升數字能力、打造高端奶粉等挑戰，羊奶粉品牌必須強化數字化能力建設，在產品和服務維度，打造卓越客戶體驗能力。
據筆者了解，貝博兒在新品推出的同時，將同步上線會員積分系統【4】，啟用會員精細化管理模式，為經銷商、終端門店的會員管理與服務提供更加精細化的支持：會員積分系統不僅是提升渠道商高效經營的手段與工具，幫助其精準掌握消費者的需求，也是增加品牌、渠道與年輕消費者黏性的有效方式——新生代消費者對于多元、豐富的營銷玩法更感興趣。
除了貝博兒會員積分系統，貝博兒在數字化營銷的另一個重要舉措是持續完善產品的溯源體系：貝博兒實行內碼制，采用“一罐一碼”的品牌策略，經銷商、消費者可以通過掃碼來實現每一罐奶粉的產品溯源，了解產品的工廠、奶源等上游信息以及產品在終端市場的流通信息等，進而實現對生產、銷售環節的精準把控。
在我們看來，“會員積分系統”&“一罐一碼”正是貝博兒面向渠道、終端及消費者，進行的一次全方位服務升級。
丨結語
過去幾年來，在諸如貝博兒一樣優秀的羊乳品牌一起努力下，國產奶粉的市場占有率從30%上升到了75%左右。可以說，國產奶粉已經迎來了新的春天。
但市場的競爭并未因此而緩和。在“史嚴”新國標的影響下，嬰配粉行業的準入門檻提高，行業集中度進一步增強，促使大品牌之間的博弈愈發激烈，產品力成為制勝的關鍵。貝博兒深知產品力重要性，不斷科研創新，打造獨具差異化的“超級配方”搶占市場。未來，貝博兒也將在超級產品力的加持下，脫穎而出，成為羊奶行業新一匹黑馬！
參考文獻：
【1】貝博兒“超級配方”搶鏡二次配方注冊 開啟精準賦能新時代！
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