近日，貝恩公司與凱度消費者指數發布《2022年中國購物者報告，系列一》（以下簡稱“報告”）。報告指出，2022年3 、4月，中國部分較大的城市因疫情擴散而實行更嚴格的封控措施，對中國的快消品市場造成了不小的打擊。

　　事實上，在新冠疫情爆發前，快消企業已經連續五年穩定推動高端化，現在，企業依然能夠通過創新、消費升級策略、漲價等舉措推動高端化，但是消費者正在調整自己的消費行為，并且在不同品類上呈現不同的購買行為。2022年剩余的時間都可能充滿動蕩和不確定性，消費者對很多品類價格上漲會更加敏感。

　　如同2020年新冠爆發初期一樣，消費者的焦慮和不確定性，在他們的購買行為上體現得淋漓盡致。大多數快消品企業現在不得不盡力應對封控帶來的影響。一些有遠見的企業已經承認自己無法在2022年取得穩定的表現，于是它們放眼更遠的未來，以2020年下半年第一波疫情結束后的趨勢為參考，制定策略。這些企業試圖以史為鑒，規劃未來。

　　“在疫情帶來的不確定性持續存在的背景下，中國消費者雖然重新開始購物，但展現出了一些新的思維模式和不同的消費行為。”貝恩公司全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示,“盡管市場展現出恢復跡象，但是消費者也變得更加謹慎，對價格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費者建立聯系，突出自己的價值主張。”

　　快消品銷售經歷過山車 消費行為現后疫情特征

　　報告指出，2020年對于中國快消品市場來說是極為動蕩的一年。在經歷這段低迷期后，市場曾在2021年一季度迎來了反彈，其中以個人護理和家庭護理總消費支出的增幅較大。數據顯示，2021年一季度快消品銷售額增長10.6%，三季度則下降1%，快消品行業在這一年經歷了猶如過山車般的表現。

　　但到了二、三季度，大多數品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢，開始出現輕微反彈，較2020年同期增長2.1%。數據顯示，2021年中國快消品市場整體銷售額增長3.1%，這一數字延續了疫情影響下快消品市場增速低于GDP增速的趨勢。

　　2021年消費者的消費行為呈現出明顯的后疫情特征，隨著新冠疫情得到有效防控，消費者提高了購物頻率，推動銷量增長4.1%。銷量增長的另一大原因是消費者在第四季度的雙十一、雙十二等促銷活動中批量購買商品；但是，購物節大促也在一定程度上造成平均售價出現了0.9%的下滑。

　　基于此，在貝恩公司研究的26個品類中，2021年更多的品類出現了平均售價下降，或平均售價增幅低于CPI增幅。這延續了2020年出現的緊縮趨勢，與生產原料價格的通脹趨勢形成了鮮明對比，為企業帶來了一定利潤壓力，也提高了未來消費品通脹的可能性。

　　本土品牌繼續占據上風 部分類中端化趨勢明顯

　　如前述，在新冠疫情爆發前，快消企業已經連續五年穩定推動高端化，彼時中國消費品市場是在高端化的大趨勢推動下，這很多背后的推動趨勢在于需求端，即，消費者收入的提高以及對于高端化產品的需求。

　　而目前，價格段的趨勢更多的受到供給端的影響，包括政策法規的監管、競爭強度的增加和變化，同時包括了供應鏈上由于封控、進口、國內供應鏈帶來的一些不確定性，導致供給端產生很大變化。

　　與前幾年類似的是，2021年本土品牌在與外資品牌的競爭中整體占據上風。小品牌在2021年增長比大品牌更快，本土品牌和外資品牌之間，本土品牌繼續在提高市場份額，趨勢是延續了前一年的趨勢。

　　有意思的是，本土品牌更注重銷量增長，而外資品牌更依靠高端化實現增長。

　　本土品牌的增長表現突出，但更多依靠銷量的驅動，也就是不斷帶來新的消費者、不斷帶來新的銷量，但平均價格貢獻卻出現負值。

　　外資品牌在2019年-2021年，更多的增量來自于平均銷售價格的貢獻。對外資品牌來講，更希望推出更加高價的產品，滿足中國消費者的品質生活需求。

　　在疫情情況下，特別是目前通脹以及宏觀環境不確定加劇的情況下，貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻指出，消費者在對價格段的選擇以及性價比的選擇當中，在各個品類之間有了比較大的分化和變化。

　　所謂的高端化反映在品類的價格段當中，就是中端化的趨勢，“因為它們更多是讓那些原來在消費大眾價格段的消費者進行了消費升級，他們到了中端化的消費需求，這是本土品牌抓住了這些品類中非常重要的消費者心志。”鄧旻如是說，他認為，未來的消費升級或者未來的消費增級會在各個品類中將有不同的體現，但不變的是消費者對于價格或者性價比的關注，將會繼續提升。

　　消費趨勢：健康、近場、小確幸

　　從消費場景來看，2021年外出消費一直在恢復，特別是三季度時已經非常接近2019年水平。2022年初，部分主要城市出行受限，讓家庭重新成為消費者工作和娛樂的重心，在家消費顯然也會增長。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為，外出消費和在家消費都是非常重要的兩塊市場，對于品牌、對于零售都是不能忽視的兩個市場機會。

　　報告指出，在家消費的崛起會利好很多品類，尤其是食品、飲料和家庭護理品類。消費者對健康和衛生的重視逐步提高，會持續推動牛奶、個人清潔用品等品類的增長。消費者購物時會更青睞中端和大眾產品，打開了這兩大價位的銷售空間——中國新生勢力品牌正是深耕于這兩大價位，取得了十分優異的表現。

　　對于品牌來說，在家消費和外出消費渠道呈現較大區別。在家消費更趨向于到大型商超或者電商，而在外消費購買更多來自于便利店、小超市、雜貨店、餐廳、咖啡等餐飲渠道；在家消費品類更趨向與食品、乳制品，在外消費則是飲料、啤酒。

　　而針對疫情給消費行為帶來的改變，虞堅特別提到，未來可以從三個角度挖掘品牌新的增長點：

　　首先是，健康角度。疫情發展到第三年，消費者的心里發生了很大的變化。品牌需要關注消費者對于功能性健康的需求，另外一方面，消費者心態的變化和心理健康也是非常重要的，所以品牌怎么樣能夠在心理層面、精神層面關愛消費者，跟消費者建立更強的連接也是非常重要的。

　　其次是，近場化需求。未來銷售渠道的變化會更加多樣化，其中突出的渠道特征是：圍繞消費者進行近場化變化，或者更加貼近于消費者本身地理位置的大趨勢。

　　最后是，在充滿動蕩的情況下，又能夠關愛消費者的小確幸。例如今年增速較快的賽道戶外、露營，就是滿足了消費者的小確幸需求，“雖然沒有詩和遠方，但是可以在家旁邊享受生活帶來的快樂。”

　　618平淡、頭部主播消失 電商平臺需要新玩法

　　線下銷售向線上轉移、O2O商業崛起等趨勢在新冠疫情前就已顯現，新冠疫情加快了這些趨勢的發展。盡管增速已經從前幾年的30%左右下降至15%，但電商依然是2021年保持增長的渠道。

　　與此同時，電商市場格局發生了很大的變化。阿里巴巴一家獨大的狀況慢慢被打破，京東開始占據較高的份額，拼多多逐漸成為品牌在電商發展的新主戰場，爆發性增長更快的則是抖音、快手等短視頻平臺。

　　而剛剛過去的“618”，作為電商年中大促的節點，今年的“618”顯得不溫不火，電商平臺披露的交易數據雖然創下了新高，卻是增長緩慢的一年。一向高調的阿里，在頭部主播紛紛缺席后略顯冷清。

　　對此，虞堅表示，市場對“618”的預期和實際的結果之間存在著落差。第一，過去幾年談到中國的互聯網或者電商流量已經見底，再期待“618”或者接下來的雙十一能夠爆出非常驚人的銷售增幅不太現實。第二，今年宏觀經濟、通脹的影響，以及消費者受疫情影響對于未來的預期，跟2020年都呈現出非常大的變化，這也使得消費者在“618”的消費會更加趨于理性。第三，今年的“618”物流是很大的挑戰，下單后可能需要較長的時間送達。第四，企業經歷了前兩個月比較大的供應鏈沖擊以后，他們也越來越理性地看待618，很多企業不愿意做太大的價格競爭，他們希望能夠更長久、健康地發展品牌。

　　從以上幾點出發，虞堅認為，今年“618”雖然遇冷，但會對未來的電商大促的發展帶來良性影響，也意味著品牌會更加關注零售的本質，零售的本質最終還是落在產品和服務上，而不是落在價格的競爭上。

　　談及頭部主播的缺席，鄧旻表示，電商直播趨勢在此前已經發生了一些變化。在過去的“雙十一”和其他大促中，雖然幾個超級頭部主播的流量和GMV的貢獻依然非常大，但是平臺所有的品牌無一例外的增加了自播比例。因為他們意識到不能夠依賴于頭部主播自帶的流量實現GMV的增長。

　　將來電商的直播會朝著多元化、品牌自主化的方向發展。包括衡量直播的效果或者投資回報率的指標，也已經從單一GMV的指標向其他。比如現在很多直播由于品牌自主性更加強，會加入更多的內容，提供更多的玩法和游戲、明星直播、總裁直播，不同形式的出現和比例都會增加。

　　談及電商平臺如何應對整體流量下降、網民數量增長率下降的情況，以及未來的電商平臺的格局趨勢，鄧旻指出，電商平臺將朝著更加多元化的方向發展，因為這跟消費者在各個平臺上停留的時長，以及他們對內容的需求更加多元化是相關的，未來平臺會推出各種不同的玩法。

　　比如這次“618”，京東推出了跟內容、直播、晚會相結合的方式；抖音則把商城作為流量一級入口，把貨找人和人找貨進行了更加動態和更加合理的結合；天貓在這次“618”中推出了新的打法，特別強調了會員、強調對于會員全域的運營。

　　新的平臺玩法都會使得未來的平臺格局朝著更加多元化，圍繞著品牌會員的運營和全域運營中形成重要的趨勢。