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妙可藍多的上位與妥協

2022-02-11 10:04   來源:巨潮WAVE   作者:李芳

  奶酪股的妙可藍多以超過200億元的市值再次進入《2021胡潤中國食品行業百強榜》的榜單,同時也成為國內上榜的奶酪品牌。

  在2018年之前,國內的奶酪市場幾乎是被外資品牌占據,人們走進任何一家大型商場或倉儲超市的乳制品售賣區,看到的幾乎都是樂芝牛(法國)、百吉福(法國)、卡夫亨氏(美國)、總統(法國)等國外奶酪品牌。

  當時國內奶酪消費市場占有率排名前三的均為國外品牌,分別為“百吉福”(28.3%)、“樂芝牛”(7.7%)和新西蘭恒天然Fonterra的“安佳”(7.0%),妙可藍多排在第六位,市場占有率僅有3.9%。

  很多人曾質疑妙可藍多洗腦式廣告的燒錢起家模式,然而幾年之后,妙可藍多真的打開了中國奶酪企業的局面,股價也隨之“開掛”,從2019年初的8元左右一路上升到去年84.5元,實現了近10倍的增長。

  妙可藍多股價表現(2015年1月至今)

  國內人均奶酪消費量原本非常之低,2017年時還不足0.1公斤,大多數消費者對奶酪根本沒有認知。妙可藍多是如何脫穎而出,把自己打造成中國奶酪的?

  巨潮看到,先是選對賽道,其次是打造品牌。但一個新品類的成功從來不是僅依賴于一家企業的力量就夠了。看似簡單的“兩步走”,實際上有非常深厚的社會背景和企業管理“微操作”在里面。

  01 心智搶占靠廣告

  

 

  妙可藍多幾十億級的品牌建設資金投入,讓其搶占國內奶酪紅利市場的先機。

  

 

  在國內說起乳制品,通常都指的是奶粉和常溫液態奶。2021年的數據,奶酪在其中所占的份額才不足3%。

  但根據上海證券的解析,在法、德、美等國,乳制品消費實際上是以奶酪為主的,占比在36-48%。從全球范圍內計算,奶酪的消費份額也達到了25.9%。

  妙可藍多品牌在2015年被來自東北地區的乳企廣澤股份收購,并被廣澤股份當作企業發展重要的方向——液態奶市場不僅飽和,還要不可避免地與蒙牛、伊利等行業大佬形成直接對抗,顯然不是他們的對手。

  因此,妙可藍多的兒童奶酪,成為廣澤股份看重的一塊業務。

  當時,妙可藍多也遇到了一個契機:占領國內奶酪市場的法國奶酪品牌很少在中國做品牌營銷,幾乎沒有在國內打過廣告,基本上是佛系銷售。

  妙可藍多認為,從外資品牌手中奪取奶酪市場份額,廣告可以起到關鍵作用。

  2015年,妙可藍多開啟奶酪轉型戰略,推出兒童奶酪棒產品,并在2019年開始全面進行品牌建設。

  其個打法就是通過廣告傳播,提高消費者對兒童奶酪棒高鈣、營養的認知。為了把品牌打透、破圈,妙可藍多重點投放央媒和電梯媒體廣告上。

  2019年至2021年三季度,妙可藍多的銷售費用成本累計達到18.36億元,其中2018年至2020年,廣告促銷費用分別高達1.05億、2.01億及5.6億元,占銷售費用的比重從2018年度的51%上漲到了2020年的79%左右。

  過高的廣告費用投入必然會擠占企業利潤,2017年至2021年以來,妙可藍多賺回來的利潤還不及花出去的廣告費用10%。

  但不可否則的是,妙可藍多幾十億級的品牌建設資金投入,讓其搶占國內奶酪紅利市場的先機。

  依照分眾傳媒的創始人江南春對一個成功廣告的界定標準——就是要讓顧客認、銷售用、對手恨。妙可藍多的廣告確實達到了這三點。妙可藍多=奶酪的品牌定位基本上形成了。

  2020年,妙可藍多決定啟用明星代言,邀請當紅明星和二胎媽媽孫儷作為妙可藍多全品牌代言人。孫儷超高的人氣、影響力以及注重健康的暖心媽媽形象,與妙可藍多的品牌形象高度契合,牢牢抓住了奶酪棒的實際購買人群——無數年輕父母的心。

  加之奶酪棒特有的獨立小包裝設計,方便攜帶和保存,也方便小朋友抓握,口感軟糯……這些優勢在父母們看來,就是一款“的兒童營養零食”。

  由此,妙可藍多市占率超過30%,位于行業。2022年1月26日,妙可藍多發布2021年度業績預告:2021年凈利預增2倍,預計實現歸母凈利潤1.40-1.80億元,同比增加136.26%-203.76%。

  02 三個故事

  

 

  營養、卡通和收購。

  

 

  資本需要好故事,顧客也需要。

  家長們需要的是“營養故事”,小朋友則需要更直接的故事。動畫片IP里的每一個動畫故事和角色,都成了他們選購奶酪棒的好理由。

  通過選用熱門的動畫IP打造品牌形象,對目標人群的精準營銷,妙可藍多不斷將抽象的奶酪品牌具象化,并享受IP形象帶來的產品溢價。對于小朋友來說,美味零食+卡通形象的雙重誘惑是難以抗拒的。

  妙可藍多要讓父母們認同兒童奶酪的營養價值,也要讓孩子認為奶酪棒是“有趣的”,這對于兒童零食品牌來說意味著的價值不言而喻。

  IP營銷的價值凸顯出來之后,競爭者也采取了類似的策略。從2019 年,伊利和迪斯尼人氣IP冰雪奇緣、賽車總動員等合作;到妙飛在產品包裝上,花重金聘請“超級飛俠”IP,兒童奶酪與動畫IP的聯盟無處不在。

  甚至有業內人士向巨潮坦言:國內的兒童奶酪棒的配料表大多是千篇一律,差別就是印在包裝上的動畫不同。

  對于妙可藍多來說,這是不可避免的競爭,也是財力、社會影響力不足的企業所必須面對的挑戰??赡苁浅鲇趹獙Ω偁幍目紤],CEO柴琇終選擇讓公司成為大企業的一部分。

  柴琇找到了其在長江商學院的校友——蒙牛乳業創始人牛根生,2021年6月,蒙牛通過全額認購妙可藍多非公開發行股份的方式,成為其控股股東,持股28.47%。

  在與國內乳業巨頭“聯姻”之后,妙可藍多成為蒙牛的奶酪業務運營平臺。蒙牛將包括奶酪及相關原材料貿易在內的奶酪業務注入妙可藍多,妙可藍多則要在三年內全部退出液態奶業務。

  對于妙可藍多的投資者來說,這又是一個新的故事,和家長的“營養故事”、小朋友的“卡通故事”一樣吸引人。

  03 競爭無法回避

  

 

  按住了一個小小的兒童奶酪棒去無限度競爭,市場上就不會有任何贏家。

  

 

  創立了連鎖便利店集團7-eleven的創始人兼ceo——鈴木敏文在其《零售的哲學》一書中曾指出,“消費要敢于打破常規,不要總試圖減少競爭對手。”

  在他看來,7-eleven不是在跟同行競爭,而是要盡力滿足消費者的需求,并根據不斷變化的需求做出改變。

  根據中國奶業協會的預計,2022年我國奶酪市場規模將達到150億元,但分食者也越來越多。

  2020年,妙可藍多的奶酪、液態奶產品的毛利率分別為 48.86%、22.30%,2021年上半年妙可藍多奶酪業務的毛利率為50.19%,以奶酪棒為代表的即食營養系列奶酪產品的毛利率更是高達56.92%。而同期,液奶業務的毛利率只有16.24%。

  整體上看,奶制品行業中,液體奶平均毛利率在17%左右,遠低于奶酪50%左右的毛利率。巨大的奶酪增量市場以及豐厚的利潤,不斷吸引著大量對手入場。

  作為一個高速增長的賽道,競爭的激烈不可避免。2019年5月,妙可藍多的新競爭對手——“奶酪博士”成立,還獲得紅杉1.5億元人民幣投資。2021年,國內乳制品巨頭伊利也開始完善奶酪產品線,推出了“可以吸的奶酪”。

  同質化的產品,和風格都接近的廣告轟炸,會侵蝕企業自身的盈利水平,但是身處戰場的企業都明白這是爭奪“奶酪c位”直接的路徑。從產業發展規律來說,價格戰和產品同質化不可避免,但企業仍然需要在產品方面進行考慮,以提高自身壁壘。

  從商品的角度看,奶酪棒的實質就是再制干酪,按照食品安全國家標準對再制干酪的規定,≥15%就是再制干酪,所以市面上基本都是參考這個低標準。

  透過幾個常見品牌:妙可藍多、百吉福、伊利、妙飛和奶酪博士品牌的暢銷奶酪棒營養成分對比分析(鈣納比、含鈣量、蛋白質含量、添加劑等)可以發現,多數奶酪棒的配料成分主要是水、奶油等,甚至有鈣鈉比越接近1或者小于1(鹽分過高)的奶酪棒,實在稱不上是“的補鈣零食”。

  另外,食品添加劑仍是奶酪棒中必不可少的成分,這對于幼兒來說意味著潛在的問題。

  目前,很多企業也在進行奶酪產品升級,比如奶酪博士、妙可藍多等推出了低鹽高鈣奶酪系列,售價比普通的奶酪棒更高。

  部分商家還推出一系列成人奶酪零食和孕婦、低齡兒童、老年人等特定人群的奶酪食品,或是圍繞“芝士”做文章的新茶飲和創新菜,比如冰面包系列、奶蓋啤酒等產品,試圖挖掘奶酪行業的潛力。

  這就是所謂“不與同行競爭,而是盡量滿足消費者需求”的做法,畢竟相比歐美日韓市場,中國的奶酪產品不是太多了,而是太少了。按住了一個小小的兒童奶酪棒去無限度競爭,市場上就不會有任何贏家。

  04 寫在后

  “好的防御就是進攻”,“進攻”不單指對競爭對手的進攻,更是對企業自身的短板的進攻,以及消費者的需求進攻。

  徘徊不前或陷入低谷的企業有一個共同問題:無法走出過往的成功經驗,歷史上短期流行的商品或單品都會很快被淘汰、甚至遺忘。

  柴琇選擇成為蒙牛的一部分,已經是對企業稟賦、能力和價值通盤考慮之后的更優解。即便是一個打開了中國奶酪市場局面的成功企業,在激烈的市場競爭面前,終選擇的也是敬畏與妥協。

編輯:王珂

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