品牌仍具競爭力

　　兒童投入占比加大

　　三胎紅利還沒有到來，各種對生育利好的措施還在不斷上線，童裝人一直在保持對未來新生兒規模會有良性循環的期待下蟄伏前行。在此趨勢下，得利于經濟條件的改善和教育水平的提高，我們的消費群體對品牌和品質的認知一直在提高，近年來童裝頭部品牌的市占率一直上升，從2016-2020年，巴拉巴拉市占率從4.6%穩步上升到7.5%；而安踏兒童市占率也從1.0%上升到1.5%，童裝行業集中度不高，在四五線城市仍然充斥著很多不知名品牌，但這不代表品牌競爭在“無品牌市場”中會占下風。

　　同時在家庭消費中，家長對于孩子的投入也在不斷提高，據QuestMobile 于 2020 年 6 月發布的一份調研報告顯示，1500 個 0-12 歲兒童家庭中，約 42%的家庭每月兒童支出占家庭收入比重達 10-30%；約 49%的家庭每月兒童支出占家庭收入比重達 30-50%；且這些家長購買兒童相關產品看重的因素中，價格因素排名靠后。

　　品牌戰略一：多品牌矩陣布局

　　森馬在童裝行業的成功不僅是“巴拉巴拉”這位“績優生”，其旗下還含有自主孵化的童裝品牌馬卡樂（MarColor）、迷你巴拉 （Mini Balabala）、Hey Junior 校服等。2018年，森馬服飾與北美童裝品牌 The Children’s Place 簽訂長期合作協議，獲得了 The Children’s Place 旗下品牌在大中華區的經營權；也是在18年5月，其購買青少年裝品牌 Cocotree 的商標權；又在同年10月全資收購了歐洲 Kidiliz 集團，雖然在去年9月因疫情沖擊，森馬以人民幣 6.8 億元的對價出售了 Kidiliz 集團，完成對 Kidiliz 的業務剝離，但其在童裝渠道的多品牌矩陣仍然可見一斑。

　　在童裝賽道多年的老玩家似乎喜歡“把雞蛋放在多個籃子里”，而與此有類似做法也包括近來在國產服飾中業績亮眼的安踏。安踏旗下包括自有及收購的安踏、安踏兒童、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT等眾多品牌，其中安踏兒童、fila等品牌都有涉及童裝的專營或部分運營。近年來，安踏和森馬的在收入和口碑的高速增長，將“多品牌矩陣”布局打法又推到了一個新高峰。

　　品牌戰略二：品類細分助力差異性打造

　　品類細分一直是包括童裝賽道在內的各行各業打造“差異化”的路徑之一。此文以巴拉巴拉為例，巴拉巴拉圍繞產品品類運營已經并將產品線延伸至生活家居、出行、洗護等品類；圍繞生命周期，這位“績優生”將品類拓展到了嬰童及幼童賽道；而在創新賽道上，巴拉巴拉外向“聯名不斷”、內在“技術不斷”，這些年相繼推出迪士尼系列、國潮系列和 CATIMINI 、敦煌博物館跨界新品等合作系列將“聯名”類目做到更好；而針對技術，在高技術面料打造和高顏值設計等方面進行創新幫助品牌取得了更多差異性優勢。

　　當然除了巴拉巴拉，目前許多童裝玩家也都在品類細分上打法出了不一樣的差異化優勢，例如此前提到的luson和辰辰媽等網紅品牌，就利用親子裝細分類目開通了差異性的“親子獲客渠道”。在這個“什么都值得重新做一遍”的時代里，品類的細分創新幫助我們更精確地掌握客戶需求，并創造了類目上的“直營通道”。

　　品牌戰略三：線下門店+線上電商全布局

　　森馬服飾前期的品牌打法主要聚集在渠道擴張上，而這種策略的成功也同時成為了童裝板塊的后發經驗，有數據顯示，去年森馬服飾的兒童服飾門店數量（不含 Kidiliz）就達到了 5634 家。不僅僅是線上，當下電商成為許多品牌投入的重點，直播、社群、小程序等運營不斷，也同時出現了許多直播達人、種草達人、微博KOL/KOC，這些“線上+線下”的全布局運營模式幫助許多品牌建立了公有流量池向私域會員經營的通道。根據森馬服飾管理層去年12月份召開的電商業務經營更新交流會上披露的數據顯示，2020 年巴拉巴拉線上銷售額位于行業前列；天貓“雙十一”期間巴拉巴拉及迷你巴拉的 GMV 共計約人民幣 11 億元，線上電商幫助了森馬童裝取得了可觀的收入。

　　當下，互聯網不斷迭代，圍繞互聯網長大的新消費群體也在渠道、營銷端接受了很多新式玩法，所以對于品牌的營銷增量規則也較為熟知。這種情況下，消費者很多時候不再是盲目聽信者，購買決策中往往加入了許多理性和數據上的判斷。所以回歸到本質，品牌的產品力提升仍然是重中之重，在此基礎上，圍繞產品力的渠道和營銷規則才具有效力和可比較性。