2021年，隨著資本市場全面注冊制改革進入攻堅期、教育行業伴隨著“雙減”余震未休，以及房地產行業的“三道紅線”取得顯著效果等，表面看似給中國商業環境被蒙上了一層看不懂的陰霾，實則像是在給中國的新一輪嬰兒潮作序。

　　近日，國內互聯網母嬰社區頭部平臺寶寶樹聯合尼爾森發布的《2021年母嬰行業洞察報告》（以下簡稱《報告》），50頁的報告信息量挺大，但卻在說一件事情：從母嬰廠商到用戶端，整個母嬰產業的供需鏈都在“群體進化”。

　　群體進化，梅花創投吳世春的理解是：在一個群體里，我們消除他們之間的隔閡和陌生感，大家自由分享，只要你聰明、不自我固化、不自我封閉，你能聽到別人的好，你很快就會讓自己受到影響、得到突破。

　　消費品牌置身于整個大商業環境中，成長路徑也無異于個人。在互聯網打破時空束縛成為消費市場的重要支撐時，品牌走向開放、共贏共享必定是常態。《報告》基本概括了當下母嬰市場的全貌，出生人口數下滑，母嬰行業規模穩中有增的行業背景下：

　　母嬰線上線下和整體銷售渠道走到交叉點；

　　低線城市的消費需求被撬開，讓國產母嬰品牌上行趨勢持續；

　　母嬰高頻產品仍是消費的大頭部，一站式消費體驗和生命全周期潛力可挖；

　　年輕化的母嬰人群高學歷且高收入，也意味著對母嬰品牌要求更嚴苛和更多元化；

　　母嬰垂類平臺的種草，鏈接著千萬母嬰家庭，讓品牌與用戶的交互方式深化 …

　　流變的表象下都有不變的本質。盡管“二孩政策”全面開放已過5年之久，“三孩政策”又隨之入法，母嬰行業在“嬰兒潮遲到且未至”和“出生人口率持續走低”的輿論風口下仍保持多年來的逆勢增長，背后的增長驅動力是什么？

　　消費品牌重視產品與用戶的價值共鳴已是共識，在此基礎之上，也在不斷追求行為上的同頻共振：即希望推出一款新產品，就能以極其裂變的態勢形成爆款。但實際上，廠商們潛意識里的“我家產品業內更牛”，總是在消費者“另一家的好像也不錯”的抉擇中博弈。

　　然而，對產品質量有著更高要求的母嬰產業，消費早已不是一場沒有把握的賭局。

　　因此，當消費品牌只在意消費產業物理層面上的供給和需求的高效鏈接時，在品牌和認知度層面的供給和需求已然十分成熟。通俗來說，自己覺得自己家的產品已經業內頂流了，如何讓消費者認知并認同后購買、口碑傳播和持續復購產品的平臺已經形成大體量。

　　《報告》中提到，母嬰垂類APP連續兩年調研中被選為孕育全階段獲取知識要平臺。而行業頭部平臺寶寶樹，14年來的母嬰內容和用戶沉淀過程中，已經構建了非常完善的用戶產品、內容、服務等一站式品牌營銷閉環。

　　這背后的邏輯，充分說明超前的產品研發速度，也要讓知識“慢一拍”的母嬰人群得以跟上，這便給了類似寶寶樹這類，能夠不斷持續種草的內容社區平臺發展機會。小紅書通過美妝種草得以崛起就是先例。

　　然而，新消費時代下，母嬰品牌與用戶的全方位連接，能否誕生一樁好生意？寶寶樹用新的戰略——“母嬰家庭幸福生態”回答了這個問題。而這個生態，也是“群體進化”的另一側面。

　　此外，借助復星的勢能，寶寶樹能否打造生態下的復合乘長曲線，這也是接下來我們探索的問題。

　　消費的主體是人，其發展內在不變的底層永遠是人的變化。

　　兩年前，嬰孕童行業的老品牌貝因美在它27周年的重要時刻做出一個決定：要從產品思維跨越到用戶思維。雖然這家公司近年來業績平平，但其摘掉“ST”的帽子，除了產品原始研發優勢的積累，思維的轉變起了很關鍵的作用。

　　母嬰產業相比其他消費品產業，在用戶周期上多了一個確定性優勢。比如零食品牌的商品汰換率基本是以月為單位，只有通過“幾月一小改，幾年一大改”來不斷保持品牌的活力。

　　但母嬰重點高頻的產品基本是以一代人為單位，70后所生活的社會環境，決定著90后出生后母嬰產品研發、銷售渠道和營銷廣告的方向。以此類推，80/90后所生活的互聯網社會，決定著00/10后母嬰產品的方向。期間，產品可能會因為技術突破等原因而小改。

　　今天，在母嬰互聯網內容平臺上教新手爸媽備孕、孕育和育兒的科學經驗知識，竟然能成為一個類似奶粉和紙尿褲高頻需求的產品，這是老一輩父母所沒想到的。

　　《報告》表示，30歲以下的母嬰人群成為市場主力軍，占總體的76%。其中，絕大多數母嬰人群具有本科及以上學歷，碩士及以上占到整體的10%；母嬰家庭平均月收入約1.8萬元，超過4成每月平均超過2萬元。

　　母嬰人群年輕化、高學歷和高收入的新格局，也奠定了母嬰產業往高質量進化的基礎。這也說明了自2016年來我國人口出生率持續走低，但母嬰行業市場仍保持長年穩定增長。核心原因或許可以歸為人口紅利消失，但人口質量紅利悄然崛起。

　　而且，人口質量紅利也將會持續激活未來母嬰產業走向生態化?；驅⒀刂鴮殞殬湓诮衲?月中旬戰略發布會公開的“母嬰家庭幸福生態”布局那樣展開：

　　從服務“媽媽”拓展至服務“母嬰家庭”，服務內容從母嬰人群的孕育知識、啟蒙早教等育兒需求，擴大到大健康、醫美、情感、職場、心理等女性需求，進一步延伸到覆蓋旅游、出行、換車、保險等多方面的母嬰家庭全方位需求，以此來打造未來寶寶樹的復合乘長曲線。

　　當然，未來本身帶著不確定性。在出生人口還未向社會透露正反饋的信號前，消費市場仍然會擔憂“三孩政策”的刺激會像全面二胎放開那樣冷場。但做企業不是短線的投機，如果只盯著出生人口這一個指標來判斷母嬰行業的長期發展，那這樣的CEO或許可以丟進商學院重塑下經脈。

　　通過調研母嬰人群生育意愿，《報告》給出的結論是，母嬰人群有一胎占到四分之三，無孩備孕與二胎及以上人群分別在15%和10%左右。其中，超過七成的母嬰家庭有計劃下一胎，超六成母嬰人群表示會因生育津貼、假期等相關生育福利的增加而提升生育意愿。

　　這群消費者關注的焦點在產品質量上，而價格因素在母嬰品類里相對較弱，高品質產品能有高復購率。此外，由于教育程度的提升，“學習型媽媽”甚至會自己研究產品成分和配方。這一潛在的學習驅動力，也是母嬰互聯網社區內容平臺成長的原生力之一。

　　母嬰知識看似是非標，但可標準化程度極高，這讓平臺在跨領域復制成為可能，從而通過以內容為土壤，以母嬰人群的認知盈余為養料，構建一個打通母嬰消費全鏈路、母嬰生命全周期的生態。

　　當高頻產品的增長遇到天花板后，消費品牌該怎么辦？

　　回答這個問題其實并不難，難的是找到切合時宜的具體解決方案。縱觀快消品的產品迭達路徑，方向其實就是五個字——拆解再組合。創新并不一定是發明，大概率上是對舊元素的拆解，然后再組合。

　　喝水本質上是為了補充人體水分子，但生理上的“解渴”逐漸演繹成“解渴＋補充礦物質”、“解渴＋礦物質＋好喝”、“解渴＋好喝＋健康”，等等。一切得以實施的前提在于人需求的進化，奶粉品牌的產品迭代也無出其右。

　　從母嬰垂類APP有效的消費品類來看，兒童營養食品/零食、玩具/早教功能類產品/兒童讀物/圖書文具、早教/兒童教育課程、孕產婦/幼兒服飾配，以及兒童出行用品等與前三甲的奶粉、幼兒洗護和喂養用品差距非常小。這意味著消費品類的邊界隨著需求進化得以延展，整個市場容量也將會隨之拓寬。

　　果然萬事萬物都逃不離“熵增定律”而變得越來越復雜且混亂，加上母嬰行業的進入門檻本就很低，母嬰商品的挑選也變得像信息大爆炸時代對有價值的信息，一樣難以甄別。

　　不過，小紅書之于美妝種草的普及，確實給母嬰類的寶寶樹在母嬰行業開出了一條不錯的借鑒之路。商品賣得好不好，渠道是一方面，更重要的還是在于行業好不好。

　　接受調研的母嬰行業專業人士表示，在嬰兒奶粉和嬰兒洗護市場中，國產品牌在渠道下沉的執行優勢，使得國產品牌在低線城市獲得更好的發展，并有向高線城市滲透的趨勢。根據《報告》顯示，母嬰快消品市場規模持續擴大，整體保持穩中有增。

　　隨著疫情趨緩，線下母嬰快消品市場逐步回暖，線上增速回歸理智，線上和線下銷售額同比增速走向交叉點。其中，嬰兒紙制品和洗護用品線上滲透高，銷售占比過半，相比之下，嬰兒奶粉及喂輔用品線上市場滲透率較低，仍有較大增長空間。

　　此外，母嬰標品市場趨向集中化，需求細分品類市場較為分散且競爭激烈。奶粉品類經過幾十年的市場搶奪，早已形成了穩定的市場格局，但這并不表明母嬰市場的機會消失。母嬰人群的消費需求的動態性，或許能讓需求更為精細化的嬰兒洗護市場誕生小巨頭。

　　市場格局的變動，一方面取決于消費需求，另一方面在于科研技術。《報告》提到，隨著國資廠商在研發方面的進步，加之渠道優勢，其市場份額持續擴大，開啟高歌猛進的增長速度，尤其是嬰兒尿褲。因此，母嬰本土化的趨勢也正是國產品牌超越進口品牌的重要拐點。

　　從我國經濟環境的基本面來看，五環外才是真實的中國，高端產品常態化的消費格局仍需要一定的經濟發展周期。這也使得奶粉及香皂/浴液中端價格范圍產品銷量顯著提升；尿褲中低端價格產品銷售占比持續擴大；護膚低端價格產品增速凸顯。

　　同時，我國人口城鎮化率的提高、居民收入增長加快，消費理念發生轉變，使得擁有巨大人口規模的低線城市需求被撬開，成為線下母嬰品類的主要流量入口，推動線下母嬰市場增長，其中縣級市及其以下鄉鎮母嬰銷售額占比已達60%。

　　母嬰市場的蛋糕，在年輕化的母嬰人群、低線城市和互聯網的三重作用力下被做大。

　　傳統的嬰幼童行業始終是一個零和博弈的角斗場，殘酷的市場搶奪戰顯然不符合當下“共同富裕”的主基調。當消費的生產力開始發生變化時，考量成本、效率和體驗的各個消費關系也必將要隨之變化。

　　直播電商就是一個較為直觀的例子。

　　淺層次是將線下消費導購的一對一、一對十變成了一對成千上萬。但直播電商的本質不是直播，直播只是產品信息傳播的一種形式；也不是電商，電商也只是產品流通的一種方式，它打破了線下區域性的阻礙，但失去的是消費者對商品的可接觸性。

　　直播電商，是將過去零售業中消費者線下對商品的可接觸性與購買商品的跨時空進行了組合，而這對組合在短視頻的全面普及后也符合消費者的使用習慣，又恰逢疫情直接火了。其本質是重新組合了消費者的習慣。

　　理解了這一點，便有助于對當下火熱的種草營銷形式的深入展開。

　　母嬰品類的種草，跟在小紅書進行美妝等其他消費品還不一樣，對內容會有著更專業、更深度和更謹慎的消費心理，因為試錯成本相對更高。這里說的成本不是經濟上的損失，而是寶寶的健康。

　　因此，會看到在寶寶樹的戰略發布會上，他們提出了從孕前到早教全生命周期的多種計劃，通過完善的產品體系、豐富的專業內容，占領有著高度自我判斷力的年輕媽媽群體的消費心智。這是寶寶樹與新時代母嬰消費者的新溝通方式，也是與他們建立信任的起點。

　　種草的前提就是信任。在寶寶樹孕育APP的育兒頻道，有短視頻形式的母嬰經驗分享，經驗細化到日常護理、成長發育、輔食喂養，以及寶寶早教。這類可接觸的母嬰經驗，在高學歷的母嬰群體中，優劣幾乎是無所遁形。

　　《報告》表示，母嬰垂類APP因科學，專業，全面和簡單易懂的知識成為母嬰群體獲取母嬰知識的源頭渠道，相較于行業平均水平，寶寶樹在母嬰垂類APP中，品牌認知度、使用率和受喜愛程度等維度上表現更好。

　　同時，母嬰人群對寶寶喂養、成長、早期發展、疾病等專業知識以及自身的心理和身體健康內容瀏覽較多，也更重視。她們與相同階段人群交流分享,有屬于自己的“圈子”是在母嬰垂類APP互動的要驅動因素。

　　寶寶樹近期中期財報數據顯示，寶寶樹孕育APP月活增至2180萬，同比上升7%，期內，寶寶樹孕育APP爸爸版貢獻核心MAU的15%。另外寶寶樹在微信生態中的私域流量覆蓋近76萬不同地域、不同孕育階段的母嬰用戶。

　　在寶寶樹孕育APP上，不管是滿足母嬰人群的互動討論孩子成長和分享育兒經的“圈子”，還是基于O2O串聯起母嬰家庭消費生活的各個場景，它解決的是母嬰人群在孕育生命全周期受時空阻隔的問題，會使得平臺用戶粘性更強。

　　這一切也讓寶寶樹在之后的變現道路上多了幾分可能性。寶寶樹新提出的“三橫三縱”戰略中，其中的C2M在品控與研發上雙管齊下，推出護理類、喂輔類、孕婦待產包等多個母嬰核心品類產品，孺期寶寶理發器就在薇婭直播間現貨當場賣完。嘗到直播帶貨的甜頭讓寶寶樹堅定了直播入口方向，做起了達人和專業人士直播創造營。

　　對于新銳母嬰品牌商而言，或許能夠在更懂母嬰人群的寶寶樹生態中成為下一個爆款。

　　結語

　　以波動為參考系，隨著波動而波動，你的世界就處于相對平衡。

　　大可不必對充滿不確定性極多的商業環境，過于焦慮。也不必只盯著出生人口率的持續走低。試想一下，在我國教育改革、資本改革和房地產改革周期結束，三孩政策又取得了可觀效果，這人口紅利和人口質量紅利下的消費時代，又將是一波怎樣的消費浪潮？

　　前段時間和此前負責過抖音運營的朋友聊到，目前的品牌自播是個趨勢，但如果確實不知道自己要做什么的時候，把錢投入去做好的內容，準沒錯。同理，宏觀市場波動頻頻，何不在這個經濟下行時期，回歸初心，把產品/內容做好？

　　基于此，再反觀寶寶樹的戰略布局，通過內容這一核心變量，能引起一系列的連鎖發應，以激發平臺的乘數效應，似乎找到了一個確定性。

　　正如2014年，復旦大學哲學學院教授王德峰曾在某次課堂上講的，別看現在還享受著獨生子女政策，再過幾年，政策一定會放開鼓勵大家生孩子，這是必然的，也是歷史規律。

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