編者按：本文來自微信公眾號“兒研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：大橙子。

　　·輕型車銷售占比超過40%；

　　·外國品牌逐漸淡出，本土勢力崛起

　　春暖花開，經過疫情與寒冬，蟄伏在家已久的寶媽寶爸們此時正迎來帶娃高調出行的爆發季。其中嬰兒推車作為使用壽命長達3-4年，使用頻次高，出行必備的大件商品，也在疫后出行季迎來銷售高潮。

　　根據天貓生意參謀數據，38大促嬰兒推車頭部玩家表現都不錯，甚至增長率都在200%以上。按照銷量排名，手推車/學步車類目前兩名分別：Elittle（逸樂途）、老品牌gb好孩子。其中逸樂途和好孩子的交易增長幅度均超過200%，銷售逸樂途的增幅更是達到了260%。

　　根據頭豹研究院數據，近五年來，中國嬰兒推車行業以28.2%的年復合增長率保持快速增長態勢，整個市場規模也從 2014 年 的55.3 億元增長至 2018 年的 149.5 億元。行業預測，在2018-2023年間，嬰兒推車市場年復合增長率降至13.1%，但目前來看，隨著二胎和多胎等鼓勵生育政策不斷出臺，嬰兒推車市場依然在快速增長,預計2023 年，嬰兒推車行業市場規模有望實現 276.2 億元。

　　從主要玩家來看，目前本土品牌增長顯著。不過有關嬰兒車質檢不合格，遭曝光等事件還時不時會出現，整體來看，嬰兒出行市場正迎洗牌大潮。

　　01中高端嬰兒推車增速強勁

　　我國嬰兒手推車市場起步較晚。直到20世紀70年代末，才出現OEM形式的手推車企業。

　　1988年，廣州樂美達集團成立，開始生產嬰兒手推車、娃娃車、嬰兒床、搖椅、吊筐、布類等嬰兒產品。1989 年，好孩子品牌創立，并推出一款多功能搖籃式嬰兒車。

　　這是我國早一批嬰兒手推車的玩家，也是國內嬰兒手推車行業的起步階段。

　　1991年-2004年，是國內手推車行業緩慢發展階段。由于之前OEM模式為主，造成仿冒現象嚴重，此階段，一些重視品牌的企業開始自主研發設計產品。

　　2005-2010年，手推車進入開始多元化發展階段。主要是受國內電商興起影響，線上銷售渠道的打開，讓之前OEM廠商帶來新的銷路。

　　另外，在這期間，國家出臺規范政策，讓手推車行業正式走上正軌。2006年，國家 認證認可監督管理委員會發布《玩具類產品強制性認證實施規則（童車類產品）》正式將童車歸類為玩具類產品，接受強制性認證。

　　2011年開始到現在，是嬰兒推車行業逐漸規范化發展的階段。經歷了早期的代工廠、自主設計研發、網絡渠道擴張等一系列動作，我國的嬰兒推車發展程度更進一層。

　　不過銷售渠道的擴張也是一把雙刃劍，弊端是給更多仿冒偽劣的產品找到了出口。針對此現象，2016年國家質量監督檢驗檢疫總局發布《童車產品質量監督抽查實施規范》，詳細規定童車產品質量監督抽查的范圍和檢驗項目。

　　國家政策規范，市場引導，以及消費大環境整體水平蓬勃向上，都利好國內嬰兒推車市場。

　　尤其是2017年前后，根據逸樂途創始人曹明充表述，當時推車玩家們集體處在結構創新的初期，推車實用性上面臨：單手一鍵收車、折疊可登機等功能性升級的重大挑戰，因而新品牌紛紛入局。

　　目前來看我國嬰兒手推車市場主要包含四股國內外勢力：

　　1）70-80年代興起的好孩子為代表的國內老品牌。

　　2）Stokke、Aprica、combi、Craco、Bugaboo等國外品牌。

　　3）2012-2016年期間以工廠供應鏈為依托的工廠電商品牌。

　　4）逸樂途為代表的2017年前后興起的品牌營銷和產品驅動的本土新銳品牌。

　　有行業專家表示，2018 年中國嬰兒推車產品平均價格在600~700 元范圍內。市場上低價位產品占比高，中高端產品數量占比相對較低。以天貓平臺為例，70%的嬰兒推車產品集中于低價位，30%的嬰兒推車屬于中高端產品。

　　但嬰兒推車產品利潤率與產品等級存在緊密聯系：有自主研發設計能力的中高端嬰兒推車產品擁有議價能力，利潤率高；反之，同質化嚴重的低端嬰兒推車產品陷入價格戰等惡性循環，利潤率很低。據了解，行業整體利潤率為15%左右。

　　02做好大件單品用戶心理研究

　　中國童車行業經歷了近50年的發展，已經逐步從品牌處于主導地位教育用戶消費習慣過渡到用戶需求為主導，產品發展。

　　誰能抓住用戶心理，滿足用戶需求，誰才能在成熟的市場雄起。那么新銳本土突圍品牌們在定位、產品、供應鏈、營銷等方面有何共性？

　　定位：600-2000元之間，中高端品牌

　　研究報告也表明，當前市場上大部分產品集中在600元以下，而國外推車品牌大部分價格定在2000元以上，因而在600-2000元之間的市場是相對空白的。這也是本土新銳品牌們主攻的價格帶。

　　逸樂途合伙人魏強表示，當前國內核心人均月收入假設是6000元，如果讓他花3000元去買嬰兒推車是比較困難的。之前他可能會看600元以下的車，但隨著消費水平的提升，對質量和顏值的看重，把價格帶往上拉一拉是可以實現的。

　　產品：功能與顏值間把握平衡

　　根據行業內人士介紹，如今國內嬰兒手推車市場，銷售排名TOP 5里已經沒有國外品牌的身影，全部是本土品牌。

　　為何與其他嬰童食品不同，國外品牌在國內水土不服呢？有以下幾點原因：

　　1）定價過高。與直接入口或接觸皮膚影響寶寶健康的食品用品不同，手推車如果定價過高，一方面天然屏蔽了非目標用戶群，另一方面高價手推車如果沒有特別功能，僅靠洋品牌，很難把溢價提上來。

　　2）設計與功能性與國情不符。一般國外品牌傾向于大而舒適，而國內小戶型住房較多，可折疊，輕便、一鍵收車等功能要求更為迫切。

　　據逸樂途方介紹，新銳品牌集中扎入嬰兒推車市場時，當時的情況普遍情況是嬰兒推車無法實現一鍵收車，單手折疊這個功能。因而逸樂途的個Dream系列產品推出后，就迅速因為便攜的功能打開市場。

　　總體而言，整個嬰兒推車市場呈現輕量化、品質化、個性化特征。而這些背后都需要創新與研發。比如風靡一時的超輕便口袋車、溜娃神器，先行者均在產品創新和技術研發上做了努力。

　　尤其是當前85后，90后父母消費者，對于產品便捷性、智能性天然要求較高，更愿意給創新產品的溢價付費。天貓平臺銷售數據顯示，在嬰兒推車品類中，輕便型推車的銷售額占比一般在40%以上。重量輕、單手收車、一鍵折疊動等功能，讓輕便型推車為年輕父母日常帶娃提供了便利，更受到消費者的青睞。

　　強化供應鏈管理

　　幾乎做過實體的創業者都趟過供應鏈的坑。

　　目前嬰兒推車的供應鏈已經相對成熟，市面上大多數的功能都可以實現。主要問題表現在兩大方面：

　　l 缺乏高標準流程化管理，產品質量易參差不齊。推車屬于流程和工藝復雜的產品，制造過程涉及到布藝、塑料、金屬等不同材質、不同工藝。

　　一位行業內創業者表示，他們曾遇到銷量上來后，不同批次產品質量不統一，容易造成客戶投訴情況，對品牌傷害非常大。這就對品牌方要求很高，需要自身提升供應鏈管理和流程設計能力。

　　l 同質化嚴重。各大供應鏈廠商所涉及到工藝和技術能力大體相似，生產出來的產品也很雷同。這給品牌差異化打造造成困難。因而，需要品牌方本身具備新品研發能力，及時跟上世界潮流和節奏，反推到供應鏈端進行生產。

　　踩準流量紅利

　　在信息極度爆炸的時代，用戶的消費行為同樣來源于持續不斷地信息喂養。

　　逸樂途之所以短時間內爆發，很大原因在于之前做嬰童產品代運營所積累的經驗：可以準確把握每個時代的流量紅利：從電商，到新媒體流量，到私域。

　　從具體的渠道選擇上以小紅書為例，母嬰類產品在渠道探索上一般要晚于其他品類1-2年。逸樂途在2019年進入小紅書，是因為之前2年內美妝、食品品類們已經在小紅書上得到了驗證。

　　而且對于耐用大件品來說，是需要一個不斷對比的平臺，而小紅書平臺可以實現從對比到銷售的迅速轉化。

　　“如果現在再去布局，流量成本就會增長不少。”魏強告訴兒研所Club，這也是每一步都踩準節奏的重要性。

　　今天，嬰兒推車行業還在進行著產品迅速更迭。隨著互聯網、大數據、AI 等新技術的出現，嬰兒推車朝著智能化趨勢發展。

　　從消費場景來看，嬰兒推車生產者不斷將新技術運用于推車的生產中，逐漸延伸推車應用場景，使推車不僅可以逛街，還可以在跑步、騎行、滑雪等多個場景中自由切換。不過這類探索目前還主要以國外品牌為主。

　　但可以肯定的是，國內嬰兒推車行業正經歷著大洗牌。或許，也正是本土新銳品牌們彎道超車的機會。