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周如祥:妙用RX定律做好母嬰店品類定位和品牌定位

2019-11-23 08:19   來源:中嬰網
概要:我們在做好門店及品類的定位后要對商品進行分類及配置,分類的目的一方面是滿足消費者的需求,便于查找,另一方面讓商品管理更高效,提升運營效率。

  品類管理是以門店貨架為核心的管理,門店貨架是產生利潤的源泉。要做好品類管理,先要進行店鋪定位、品類結構定位、門店品類定位和品牌定位。

---- 出自《品類制勝》

  今天我們就來聊聊門店定位、門店品類定位和品牌定位。

  門店定位

  這里會用到RX定律,先找到一個平衡點,或者叫平均值,平均值*1.2至平均值*2的區間為高,平均值*1.2至平均值*0.8區間值為中,平均值*0.8至平均值*0.5區間值為低。以奶粉的售價為例,假設門店奶粉平均的單價是200元一罐,向上20%是240元,向下20%是160元,160元至240元就為中端,向上一倍是400元,向下一半是100元,240元至400就為高端,100元至160元就是低端,低于100元是做不下去的,高于400元是超高價。這就是RX定律,任何一個品項找到它的平衡點,圍繞平衡點上下20%是中檔,平衡點向上的倍數是高檔,向下的一半是低檔。掌握了這樣的規律后做任何定位就有了依據。有了這個定律之后,定位就很容易了。門店定位、商品定位、價格定位都可以用RX定律來定。

RX定律圖示

  門店品類定位

  門店品類定位可以根據面積和業績來定,業績是行業的標準業績,就是比如800平米的店,無論怎么做都不應低于每月150萬的業績,400平米的店的業績不應低于每月100萬,這是參考值。低于這個標準說明還有上升空間,高于這個標準說明比較有優勢。

  常規情況下,根據RX定律,每家企業門店只有三類,A、B、C,B、C、D或者C、D、E,不可能跨度很大,那樣一定做不好。要找到自己企業的ABC,盡量不要跨太大范圍,然后,根據RX法則做篩選,確定品類排序,看具體品類在具體門店賣得好不好,是否應該淘汰。

門店定級標準參考)

  門店的綜合定位考慮面積和業績、檔次定位考量商品價格定位,門店的品類定位如何做呢?以奶粉品類為例,假設有10個門店,把奶粉的數據(銷售量、銷售額和毛利額)分別提取出來,根據RX法則:

  奶粉品類貢獻值 = 奶粉品類在1門店銷售量÷奶粉品類(10家門店)的銷售總量*40%+奶粉品類在1門店的銷售額÷奶粉品類(10家門店)的銷售總額*30%+奶粉品類在1門店的毛利額÷奶粉品類(10家門店)的毛利總額*30%

  這樣就會得到10條數據,進行降序排列,前1/3為奶粉品類的A類店,中間1/3為奶粉品類的B類店,后面4家為奶粉品類的C類店。要做門店品類的定位,就是把門店這一品類的數據全部調出來,代入RX方程式,當然也可以是前4個是A,后面3個B、3個C。貢獻值在后5%的門店要么這個品類就不要做了,要么就要投入更多資源去做好。如果這個區域其他店都沒有做或者做得不好,那么這家店的空間會較大。要注意的是,棉品、車床品類可以用ABCT去做淘汰,其他品類可能會有上升空間,需要調整策略去做。

  門店的品牌定位

  門店的每個品類都有很多品牌,究竟哪些是重點品牌?哪些應該作為主推?哪些是要淘汰的?同樣可以用RX方程式,具體方法如下:

  綜合貢獻值 = 單個品牌銷售量÷銷售總量*40% + 單個品牌銷售額÷銷售總額*30% + 單個品牌毛利額÷毛利總額*30%

  假設有10家門店,現在做了20個奶粉品牌,如何把這些品牌分配到門店中去。先,如何確定品牌的ABC,比如xxx在奶粉品類中究竟是A、B還是C,這里有兩個定位,品類的門店定位和品類的品牌定位,如果是品類中的重點品牌,原則上只要做這個品類的門店都應該做這個品牌。除非門店不做這個品類,這里有兩種情況,一個是對這個門店的定位不做該品類,另一個是品類在門店定位時淘汰了,不是所有門店所有品類都要做。就是按貢獻值從下往上數,后的5%就是要淘汰的。這個淘汰不是從公司層面,而是從門店層面,比如從10個大類,淘汰后是8個大類。

  奶粉品牌分類就是依據RX方程式,加起來等于1,降序排列,后5%是要淘汰的,剩下的15個品牌貢獻了95%的貢獻值,進行ABC分類。通常,奶粉是按照226的規則,也就是說20個品牌中有4個A,4個B,12個C,紙尿褲也是226,其他品類是1/3的規則。在陳列面上轉換就是433原則,2個重點品牌4個背柜,B類品牌各有1.5節背柜,后的6個品牌一共3個背柜。門店常見的情況是自己代理的品牌給兩三個背柜,貨鋪上去了,賣不動,真正的暢銷品陳列面不夠,導致暢銷品缺貨,滯銷的壓貨,如果資金緊張一點,就周轉不過來了。

  在零售門店的經營中,找準店鋪定位、品類結構定位、門店品類定位和品牌定位非常重要,在做定位時會用到RX定律和RX法則,這是兩個非常實用的工具,在品類上有相當廣泛的應用。

編輯:嬰寶

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