近期，在日本四大品牌紙尿褲中享有“尿褲”美譽的尤妮佳(Unicharm)發布2019財年預期，同時提到作為該公司大優勢的“日本制造”的競爭力出現風險，作為主力的嬰兒紙尿褲業務與中國當地企業的競爭激化。在外資紙尿褲品牌中包括尤妮佳、花王、好奇等在內的外資嬰兒紙尿褲產品在中國的前景存在隱憂。對此，花王社長澤田道隆表示，中國本土紙尿褲的品質在提高，“過去是50～60分，但如今達到超過90分的水平”。

　　隨著中國制造品質的升級，日本制造帶來的差異化能否繼續給日系紙尿褲帶來優勢仍是未知數，而有目共睹的是國產紙尿褲品牌正在崛起。

　　國產紙尿褲發展之路

　　紙尿褲在發展初期，主要依靠進口紙尿褲和本土企業生產為主。當時中山天朗貿易公司進口FITTI進行銷售，而本土佛山瑞琪、上海全日美等本土企業生產紙尿褲，當時紙尿褲的市場主要聚集于東南沿海地區。隨著外資廠商全面進入中國，幫寶適、好奇，媽咪寶貝等逐步占據較大市場份額。

　　早期國產紙尿褲主要停留在代工階段，廠商品牌意識淡薄。2007年以后國內迎來了新一輪的投資建廠熱潮，而國產紙尿褲也大舉擴張，迎來了國產紙尿褲造牌熱。但由于外資品牌長期積累的市場份額和品牌沉淀無法撼動，不少國產紙尿褲品牌紛紛敗北。

　　2012年之后，紙尿褲品牌的集中度有了一定提升，加上國內電商渠道不斷崛起，人人都瞅準了紙尿褲這塊“肥肉”想要入局。新一輪的紙尿褲“造牌熱”再度來襲，行業呈現出“人人都做紙尿褲”的盛狀。找一家代工廠代工生產、貼牌，無論是小型母嬰門店主還是個人都可以輕松打造一款屬于自己的紙尿褲品牌，市場上的紙尿褲品牌在幾年之間增加到2200個之多，紙尿褲行業洗牌持續進行。國產和外資品牌之間的戰爭也不斷升級。

　　國產紙尿褲實力凸顯 打破“刻板印象”

　　說起國產紙尿褲，總有不少消費者認為國產要比外資品牌低一級，國產不如外資品牌。但從去年紙尿褲行業的發展形態來看，以花王、好奇、幫寶適、尤妮佳、大王為代表的外資紙尿褲正面臨“危機”。而國產紙尿褲無論是從產品力、渠道力都有大幅度提升，國內紙尿褲品牌已經逐漸走進了消費者心智，部分品牌有了與國際品牌抗衡的品牌力。

　　而在兩千多個品牌的賽道中，多數國產紙尿褲處于同一起跑線，而在產品質量、口碑、品牌營銷、渠道打法等方面苦下功夫的國產紙尿褲都逐漸沖出了賽道。例如爸爸的選擇、小鹿叮叮、爹地寶貝、雀氏等一批新國貨代表涌現。

　　在產品力上，目前我國在紙尿褲新材研發和生產上處于水平，不管是輕薄程度、柔軟程度，還是吸水性、透氣性都不比國外差，不少國產品牌紙尿褲安全性、舒適性和性價比更高。渠道層面伴隨著國內電商的多樣化、線下渠道的多元化，越來越多的國產紙尿褲站上市場風口。國產紙尿褲的品質能和進口的相媲美，國產的“刻板印象”正在逐漸打破，消費者選擇國產產品的意愿度也正在提升。

　　如何走出國產品牌特有之路？

　　縱觀整個國產紙尿褲市場現狀，雖然已經有部分國產品牌開始趕超進口，國產品牌發展勢頭較猛，但整個國產紙尿褲市場的發展，仍然與進口紙尿褲有很大的差距。

　　在國產品牌中已經有少部分品牌“殺出”重圍，但是對于國產紙尿褲而言，想要走好接下來的路還需要不斷補短，走出自己的路。

　　從產業鏈來看雖然國產紙尿褲的材料變化速度可能要遠快于國外品牌，但是和外資企業相比缺乏的是整個產業鏈的研發體系。目前國產紙尿褲上游原材料供應商、設備制造商、技術研發團隊等環節目前各自為營，未能形成合力。

　　對于本土品牌而言，長期以來在產業鏈中，生產是整個環節的重心，企業在整個供應鏈工程中處于被動狀態。而隨著供給側改革，紙尿褲上下游研發將逐漸轉向以市場為導向，消費者為核心，全產業戰略體系也將更加完善。國產紙尿褲將從洞察消費者需求逐漸轉向按需定制，企業不再處于被動狀態，而是站在中間可以根據市場變化為準則指導上下游，有意識的選擇差異化道路。

　　消費升級、國產紙尿褲從業者素質的提升、紙尿褲產業升級、國產紙尿褲的品牌與口碑普遍提升，國產紙尿褲的份額未來將不斷增加。而消費者觀念也正在改變，他們不再盲目崇拜國外品牌，接手新品牌的能力較強，國產與外資品牌差距正不斷縮小。而未來國產紙尿褲能否撼動外資品牌的龍頭地位，改變現有格局，我們拭目以待！