8月9日，在騰訊社交廣告和京東共同舉辦的“京騰計劃3.0母嬰行業沙龍”上，雙方提出了當前母嬰行業營銷的四個“迷思”：如何精準區隔不同需求的人群？如何在保證效果優化的基礎上減少人力、提升效率？如何全面評估每一次投放的效果來指導下一次的投放？如何有效串聯多次營銷，管理高價值用戶，服務于長期營銷迭代？對于這些問題，京騰計劃3.0致力于利用自身的產品和數據能力，與母嬰行業一同探索答案。

　　母嬰品牌營銷進入精細化時代

　　伴隨著育兒理念和消費理念的不斷升級，母嬰消費決策不僅有母親人群的主要參與，更多家庭成員也正參與其中。

　　中高消費能力人群增大，消費行為及理念的進一步升級，行業各廠商服務細分專業化，讓母嬰市場在新生人口紅利下降后依然存在巨大潛力。據預測，至2020年，母嬰商品網絡零售總額將擁有超過15%的增長空間。

　　一邊是仍待開發的市場潛力，一邊是消費群體發生的巨大變化。母嬰市場消費主力的變化，消費決策者的多元化趨勢，且線上、線下渠道融合不斷深化。母嬰行業的營銷推廣，開始進入精細化運營的“下半場”。

　　今年4月，騰訊社交廣告與京東共同發布了京騰計劃3.0，在保持原有數據能力融合、閉環體驗的基礎上進一步推進精細化升級，形成了“全鏈路分析-LTV模型-品商效果衡量-多維度營銷決策與反饋”方法論，解決“鏈路軌跡不完整、決策數據維度單一”等痛點。對于解決當前母嬰行業營銷中對于精細化運營的需求，可以說恰當其時。

　　京騰計劃3.0四大產品

　　&數據能力化解母嬰營銷難題

　　母嬰行業的四個“迷思”，代表當下母嬰營銷推廣中亟待解決的四個問題。為此，基于京騰計劃3.0的產品和數據能力，騰訊社交廣告和京東也相應的梳理出深度理解用戶、智能觸達用戶、全面效果評估、沉淀&再營銷等四大解決方案。

　　丨深度理解用戶

　　騰訊社交平臺覆蓋全國1.3億母嬰人群，對消費人群有著基于社交數據的深刻洞察，結合京東沉淀的超過4000萬母嬰消費人群，能夠實現對用戶群體的消費需求、內容和品類偏好等特征的準確還原。這一能力在投放前能幫助母嬰品牌進行更精確的人群分類和個性化應對，在投放后還能指導品牌優化后續營銷策略。

　　丨智能觸達用戶

　　京騰計劃3.0不僅讓品牌信息準確觸達相應消費群體，同時實現投放全鏈條智能化，幫助品牌優化效率和成本。

　　1 智能定向

　　基于消費者群體標簽和場景，讓品牌可以自主選擇不同的受眾組合。還可以通過系統智能推薦加lookalike人群擴展，自動獲得高潛目標人群。

　　2 智能創意

　　依據投放目標的人群偏好、利益點等不同考量，進行素材制作和優化。動態商品廣告功能為不同用戶群體自動拼接元素，推薦優商品，提升素材利用效率和轉化效果。

　　3 智能出價

　　設定人群定向后，通過oCPA智能出價功能，預估不同流量的轉化可能性，給出合理的差別性出價。

　　4 落地承接

　　開普勒生成小程序落地頁，無需品牌自行開發小程序，即可優化轉化路徑，形成從觸達到轉化的閉環。

　　丨全面效果評估

　　LTV模型是京騰計劃3.0鏈路升級的重要成果。通過整合對全消費旅程的持續洞察，搭建全生命周期價值模型，分析曝光用戶群體所處的潛在、認知、意向、轉化、擁護等不同階段，以及投放前后用戶模型結構變化及流動情況，實現全面、精細化的投放效果評估。

　　例如在廣告曝光后，從廣告點擊、電商轉化和社交傳播三方面持續洞察用戶群體，洞察消費特征，從而洞悉品牌與用戶間的關系。并在充分理解用戶人群的前提下，合理拆解營銷目標，制定更高效的營銷策略。

　　基于LTV的評估，不再拘泥于“品牌”或“效果”的單一評估體系，而是通過“品牌提升”+“銷售轉化”科學方法衡量廣告收益，并持續關注品牌對用戶群體的培育效果，推進從興趣到忠誠的周期演化，更有效的獲取新客戶或轉化老客戶。

　　丨沉淀&再營銷

　　將基于LTV模型進行的效果分析評估，加上受眾在投放平臺上產生的廣告行為等數據導入京騰魔方，沉淀為品牌的數據資產并實現數據回流，不斷優化投放策略，實現有效的再營銷，持續培養用戶群體的忠誠度。

　　解決方案直擊營銷需求

　　相比抽象的方法論，在營銷實戰中應用京騰計劃3.0的能力和產品，形成可參考借鑒的案例，對品牌來說更加直觀。京騰計劃3.0在提供具體的母嬰行業解決方案時，通過三個合作品牌在常規引流、活動轉化和人群精細化營銷等業內常見的營銷場景中的應用實例，為母嬰品牌解讀京騰計劃3.0的應用和現實效果。

　　丨常規引流

　　美贊臣在今年1月-7月，在微信、手機QQ、騰訊新聞等優質平臺，采用人群定向策略，進行持續投放。在營銷方式上，制定多元化營銷策略，承接潛在購買人群，完成下單閉環，并增加互動環節，引導用戶關注，為二次營銷蓄水。在投放過程中，經過不斷優化，終ROI持續上漲達到14+。

　　丨活動轉化

　　尤妮佳在今年618大促期間，選擇騰訊系優質媒體平臺，大程度曝光品牌吸引意向人群。在大促預熱、大促專場期、大促高潮期三個階段中，通過不同目標人群組合，實現階段性營銷目標，終曝光量和成本表現均大幅優于均值。

　　丨LTV人群精細化運營

　　LTV模型讓愛他美得到啟發：“世界上不只有‘買了奶粉’和‘沒買奶粉’的人”。基于LTV模型，愛他美對處于不同流動環節的目標群體，采取有針對性的營銷策略。例如通過投放，大幅提升從潛在人群向認知人群流入的比率，以及對興趣人群圍繞利益點進行投放促進轉化。通過不同消費群體的拆分和區別對待，為愛他美帶來了更好的二次營銷機會。

　　把握京騰關鍵能力，善用數字化工具

　　在沙龍活動中，騰訊社交廣告和京東的多位京騰計劃3.0負責人，以問答對話的方式，介紹了一些值得合作伙伴及時建立的思維和對細節的思考。

　　騰訊社交廣告與京東的京騰計劃3.0的幾位負責人回答現場提問

　　1 注重數據積累，實現營銷迭代

　　京騰計劃3.0的亮點之一，是能夠在應用中形成基于投放的數據資產沉淀——例如LTV模型的搭建。合作伙伴可以不斷將已有的數據作為營銷迭代的依據，找到合適的營銷方式。

　　2 通過數據洞察，及時調整營銷方向

　　許多品牌對目標消費群體已有明確定位，但基于經驗的定位和實際潛在購買力之間可能存在差異。例如邀請什么樣的品牌代言人，自身判斷和目標消費群體的實際喜好可能存在差異。這需要品牌通過京騰計劃3.0的數據能力，去思考現有定位是否準確，營銷方向是否需要調整。

　　3 爆發中的小程序是應用社交流量的良好方式

　　小程序與微信的捆綁，使其能夠更好承載微信的社交價值，能夠為品牌在目標人群中發現更多“種子”。

　　4 京騰計劃3.0的資源包括但不限于社交場景

　　除了微信、QQ為代表的社交場景資源，目前騰訊也引入了大量信息流資源，能夠提供更全面的場景和人群覆蓋。

　　人口紅利下降，母嬰行業市場空間反而逆勢增長。但由于市場重心的轉移，消費群體結構的變化，給母嬰行業的營銷升級方向帶來新的挑戰。京騰計劃3.0正致力于整合騰訊社交廣告與京東雙方的能力和資源，幫助母嬰行業迅速完成營銷轉型，抓住市場機遇，助母嬰行業從人口紅利向消費結構紅利轉型，把握未來的增長機會。