巴拉巴拉旗下成立了2個子品牌：夢多多(Mongdodo)、馬卡樂(Marcolor)，以低于主品牌(巴拉巴拉)約10%的價格面向不同細分行業(yè)，實現(xiàn)了巴拉巴拉在童裝行業(yè)以多品牌模式運營的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　近年來Dolce&Gabbana、Amani、Dior、Fendi、Jimmy Choo等奢侈品牌紛紛推出童裝線，又將童裝這一傳統(tǒng)行業(yè)推上了風口浪尖。從奢侈品牌紛紛進駐，可以看出童裝行業(yè)潛在的發(fā)展?jié)摿陀臻g。

　　巴拉巴拉是森馬服飾于2002年成立的面向0-16歲兒童消費群體產(chǎn)品定位在中產(chǎn)階級以及小康之家的童裝品牌，截止2016年以超過50億的年營業(yè)額穩(wěn)居中國童裝行業(yè)龍頭。并以超過20%的年均增長率保持高速增長，遠超過行業(yè)增長率。

　　2016年巴拉巴拉旗下又成立了2個子品牌：夢多多(Mongdodo)、馬卡樂(Marcolor)，以低于主品牌(巴拉巴拉)約10%的價格面向不同細分行業(yè)，實現(xiàn)了巴拉巴拉在童裝行業(yè)以多品牌模式運營的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　▋愛恨交加的中國童裝行業(yè)

　　1、行業(yè)現(xiàn)狀：穩(wěn)定增長

　　2016年我國童裝市場規(guī)模達1450億，產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來看，相較于男裝、女裝行業(yè)，我國童裝行業(yè)尚處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間大的特點。2016年增長率達6.5%，隨著二胎開放和消費升級，預(yù)計未來五年將保持5%以上的復(fù)合增長率，2017年市場規(guī)模將突1500億，2021年市場規(guī)模將達到1968億元。

　　在童裝行業(yè)中，童裝產(chǎn)品分為：0至1歲的嬰兒裝、1至3歲的幼兒裝、4至14歲的大齡兒童裝。嬰兒裝與幼兒裝又常被合稱為“小童裝”。在近5年的發(fā)展趨勢中，小童裝的增長率顯著高于其他品類及行業(yè)整體，甚至出現(xiàn)了逆勢上漲的趨勢。明確了中國消費者對于童裝中產(chǎn)品、品類、功能性等特征的認知和童裝消費升級正在慢慢崛起。由于0-3歲幼兒身體承受能力弱，對服裝品質(zhì)要求高，極大程度受惠于消費升級的小童裝將在未來保持高速增長。

　　2、紅海市場：行業(yè)集中度低

　　目前，巴拉巴拉童裝做為中國童裝行業(yè)，憑借多年來積累的口碑，雖然在市場占有率上超過第二名安奈兒童裝達到3倍之多，但是僅有達到3.1%的品牌占有率。而0 LIST中的其余9家企業(yè)均未能達到1%的市場占有率。證明了我國童裝行業(yè)高度分散，未來從業(yè)企業(yè)的發(fā)展機遇，不僅在于市場整體規(guī)模的持續(xù)，也在于市場占有率的提升。

　　3、起步晚、潛力大

　　較發(fā)達國家，我國童裝行業(yè)品牌集中度低。在童裝行業(yè)相對成熟的市場，如：美國、日本、英國，平均CR5約20%左右，而中國作為童裝行業(yè)大的國際市場之一，CR5僅達到8.8%。行業(yè)集中度低代表中國的童裝市場競爭激烈，并且品牌難以獲得高知名度，對于企業(yè)的長遠發(fā)展存在負面影響，對于行業(yè)的巴拉巴拉未來的發(fā)展機遇在于提升品牌市場占有率、提高品牌知名度。

　　另一方面，作為衡量童裝行業(yè)成熟度核心標準之一的人均消費水平，中國市場仍與日本、美國、英國存在嚴重差距。2016年，中國童裝行業(yè)年人均消費金額僅為16美元，而日本作為亞洲達到了60.9美元，約是中國的4倍;而作為行業(yè)標桿市場的美國、英國平均年人均消費水平達到了100美元左右。行業(yè)人均消費水平低，制約了童裝行業(yè)內(nèi)從業(yè)企業(yè)提升盈利能力、利潤率、擴大規(guī)模。雖然目前中國消費者對于童裝的認知正在逐步提高，但是受限于中國童裝行業(yè)競爭環(huán)境，從業(yè)企業(yè)想要讓中國人均消費水平達到日本或歐美國家的水平得到質(zhì)的提升，仍然任重道遠。

　　雖然，目前中國童裝行業(yè)仍然處于發(fā)展成長階段，與成熟市場有一定差距，但是從目標的行業(yè)增長率和未來的行業(yè)發(fā)展機遇來預(yù)測，中國童裝市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆τ趶臉I(yè)企業(yè)來說，未來的發(fā)展機遇在于提升品牌知名度和市場占有率，促進行業(yè)內(nèi)消費者消費升級，提升行業(yè)內(nèi)消費者消費水平，真正做到從普通品牌發(fā)展為中國知名品牌，再到國際知名品牌。

　　4、行業(yè)發(fā)展面臨機遇，也需要本質(zhì)突破

　　1)經(jīng)濟發(fā)展

　　近年來隨著經(jīng)濟發(fā)展，我國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入不斷提高伴隨著消費水平的快速提升，為童裝行業(yè)的消費升級和人均消費水平提升打下了堅定的基礎(chǔ)。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入從2000年的6280元增長至2016年的33616元，年均復(fù)合增長11.06%。城鎮(zhèn)居民家庭人均消費性支出從2000年的4998元增長至2015年的23079元，年均復(fù)合增長10.03%。人均可支配收入高增速的背后，必定帶來童裝行業(yè)的蓬勃發(fā)展和國際影響力提升，對于童裝行業(yè)的從業(yè)企業(yè)來說，把握好中國這一全球大的市場，對其發(fā)展成為國際知名品牌邁出堅實的一步。

　　2)人口紅利

　　隨著“80后”、“90后”進入婚育高峰期，新生兒熱潮也進一步促進童裝行業(yè)規(guī)模的快速增長。相較于服裝行業(yè)及成人服裝行業(yè)整體發(fā)展階段和趨勢，童裝行業(yè)具有超過成人消費市場的增長速度和潛力，并促使童裝消費更趨于高附加值的品牌化、品質(zhì)化。

　　30多年的計劃生育政策導(dǎo)致中國社會產(chǎn)生眾多的4+2+1的家庭結(jié)構(gòu)，即4個老人、2個父母和1個孩子;未來二胎政策全面放開會產(chǎn)生部分的4+2+2結(jié)構(gòu)。這樣的家庭人口構(gòu)成，加上人均收入水平的不斷提高導(dǎo)致1的地位不斷上升，催生出一種孩子主導(dǎo)消費的新型文化。70-90后父母在孩子身上消費能力強。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，全國一二三線城市中，0-14歲兒童支出占家庭支出比例約40%。

　　但同時我們應(yīng)該看到，由于孩子還沒有經(jīng)濟能力，催生出的這種兒童經(jīng)濟背后的消費主體是父母，也就是目前70后、80后，以及未來的90后人群。兒童數(shù)量決定了市場的消費容量，而父母的消費習慣決定了市場的消費頻率和質(zhì)量。以兒童服飾為例，70-90后父母的品牌意識更強，對其顏色、款式、質(zhì)量要求更高，更愿意在孩子身上投入，童裝品牌化、專業(yè)化、品質(zhì)化、時尚化的趨勢逐漸形成。

　　從業(yè)企業(yè)的發(fā)展機遇在于，在這股新生兒熱潮中，把握機會，做到品牌和品質(zhì)的雙重提升，擴大品牌知名度和市場份額，不斷促進童裝行業(yè)的消費升級。

　　3)全面二胎政策

　　2013年單獨二胎政策和2015年全面二胎政策，將持續(xù)為母嬰行業(yè)帶來發(fā)展的核心動力。開放全面二胎錢我國每年新生嬰兒數(shù)量約為1600萬至1700萬之間，至2016年1月1日全面二胎政策實施開始，每年將帶來額外300-500萬新增人口，增長幅度約30%，生育高峰將持續(xù)五年左右。童裝作為整個嬰童行業(yè)中不可缺少的一個組成部分，二孩政策帶來的生育熱潮將持續(xù)為童裝行業(yè)帶來約10年的增長高潮。

　　▋行業(yè)巴拉巴拉的內(nèi)憂外患

　　巴拉巴拉品牌是森馬服飾于2002年創(chuàng)立的童裝品牌，倡導(dǎo)專業(yè)、時尚、活力，面向0-14歲兒童消費群體，產(chǎn)品定位在中產(chǎn)階級以及小康之家。

　　截止2016年底，巴拉巴拉以同比26.52%的增速實現(xiàn)突破50億營收，占森馬集團總營收的46.88%。而2017年上半年，巴拉巴拉以24.97%的同比增速，實現(xiàn)營業(yè)收入集團收入占比突破50%，成為森馬集團的支柱產(chǎn)業(yè)。

　　巴拉巴拉近三年，持續(xù)以超過20%的年增長率高速發(fā)展，遠超過行業(yè)平均增長率，并以2016年3.1%的市場占有率，實現(xiàn)了品牌知名度及市場占有率的中國童裝行業(yè)。

　　1、多品牌運營能否多子多福?

　　2016年巴拉巴拉旗下又成立了2個子品牌：夢多多(Mongdodo)、馬卡樂(Marcolor)，以低于主品牌(巴拉巴拉)約10%的價格面向不同細分行業(yè)，實現(xiàn)了巴拉巴拉在童裝行業(yè)以多品牌模式運營發(fā)展戰(zhàn)略。

　　巴拉巴拉定位0-16歲兒童，而夢多多和馬卡樂又將0-16歲兒童再進行年齡細分，夢多多主要定位于大齡兒童裝(4歲以上)，主打賣點為舒適、安全、時尚。而馬卡樂則主要針對小童裝(0-4歲)，賣點與夢多多基本一致，為：安全、舒適、新精致。

　　森馬集團以巴拉巴拉、夢多多、馬卡樂3個品牌在童裝行業(yè)實現(xiàn)多品牌運營，但是其主品牌(巴拉巴拉)和副品牌(夢多多、馬卡樂)在目標人群、核心賣點、產(chǎn)品品類等方面均高度重合，僅僅簡單在價格上進行了區(qū)分，但價格差距并不明顯。無疑讓人聯(lián)想，巴拉巴拉是否遇到了發(fā)展瓶頸?

　　雖然從財務(wù)層面，巴拉巴拉一直保持高速增長，但是基于中國童裝行業(yè)的整體現(xiàn)狀和競爭環(huán)境來分析，想要巴拉巴拉在短時間內(nèi)獲得成倍提升并不現(xiàn)實。而森馬集團僅以價格為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略，實際時機并不成熟，不僅為主品牌增加了企業(yè)內(nèi)競爭品牌，造成營業(yè)額縮減，還會造成集團運營成本增加、代理商選擇困難等風險。

　　目前階段森馬集團運營童裝板塊的主要核心仍然在對于主品牌(巴拉巴拉)品牌知名度和市場占有率的提升。

　　2、產(chǎn)品線豐富是優(yōu)勢還是劣勢?

　　巴拉巴拉產(chǎn)品已全面覆蓋0-16歲兒童的服裝、童鞋、配飾品類，主張“童年不同樣”的品牌理念，為孩子們提供既時尚又實用的兒童服飾產(chǎn)品，適用于不同的場合和活動，讓孩子們享受美好自在的童年。

　　從年齡區(qū)分，巴拉巴拉的產(chǎn)品共分為嬰童(0-2歲)、幼小童(3-7歲)、中大童(7-14歲)。而從產(chǎn)品品類區(qū)分，包含了：外出服飾、家居服飾、運動服飾、配飾、鞋。其中嬰童服裝更偏向功能性區(qū)分，如外出用、進食用、睡覺用、內(nèi)著(內(nèi)衣);而3-14歲的幼小童和中大童則偏向設(shè)計風格區(qū)分，巴拉巴拉根據(jù)所預(yù)設(shè)的穿著場景細分出不同的設(shè)計風格，如：復(fù)古運動、萌趣寶貝、復(fù)古學(xué)院、文藝小紳士，對其品牌理念“童年不同樣”做出了詮釋。

　　巴拉巴拉在成立之初就借助森馬集團的設(shè)計資源，對童裝的使用場景進行細分，并結(jié)合當下流行趨勢，主張“童年不同樣”的品牌理念，設(shè)計出不同風格的產(chǎn)品系列，一改傳統(tǒng)童裝千篇一律，設(shè)計老舊的形象。此舉也讓，巴拉巴拉迅速在中國童裝市場站穩(wěn)腳跟，提升市場份額，成為通過童裝行業(yè)的霸主。

　　但是，縱觀巴拉巴拉全部產(chǎn)品線，會發(fā)現(xiàn)所有產(chǎn)品缺少鏈接品牌的可識別性標識。大部分服裝企業(yè)在發(fā)展中通過可識別化的LOGO、設(shè)計，增進消費者對于不同品類產(chǎn)品的認知，對消費者形成規(guī)模影響力，并終成為服裝品牌。

　　童裝行業(yè)中，通過可識別化LOGO對消費者產(chǎn)生吸引力的品牌如：Nike Kids的對勾，adidas kids的三道杠;通過統(tǒng)一化設(shè)計風格吸引消費者的品牌如：Muji的性冷淡風;通過卡通IP圈定固定粉絲群體的品牌如：迪士尼的白雪公主。

　　在巴拉巴拉的未來發(fā)展中，對旗下所有產(chǎn)品線進行統(tǒng)一規(guī)劃，形成消費者可識別的統(tǒng)一LOGO、設(shè)計風格、卡通形象，將會助力巴拉巴拉在品牌影響力和市場份額的提升。

　　3、全渠道全覆蓋，誰是核心陣地?

　　正如服裝行業(yè)絕大部分品牌，巴拉巴拉的銷售渠道也追求全渠道、全覆蓋，從線下的旗艦店、體驗店、商超專營店、特許經(jīng)營店到線上的淘寶、天貓、京東等平臺。截止2016年，巴拉巴拉在全國共擁有3000多家門店，居中國童裝行業(yè)首位。

　　1)線下渠道：一站式體驗

　　在線下渠道中，巴拉巴拉持續(xù)圍繞提升渠道競爭力、提升品牌終端門店形象而不斷努力，開展消費者互動的品牌營銷活動，進一步提升品牌影響力與消費者體驗。從2010年開始，巴拉巴拉推出小童產(chǎn)品線、配飾產(chǎn)品線、童鞋產(chǎn)品線;推出第五代新形象店鋪及卡通形象面世，并在五馬街開設(shè)首家新形象旗艦店。巴拉巴拉力圖在線下打造一個高形象力、高吸引力的童裝一站式消費平臺，并借此提升品牌知名度及市場份額。

　　2)線上渠道：主副品牌各立山頭

　　隨著電商業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，森馬集團在2016年雙11獲得了同比80%以上的增長，達到了6.5億元的銷售額，巴拉巴拉穩(wěn)居線上母嬰童裝類品牌。

　　巴拉巴拉直營線上平臺中，主品牌(巴拉巴拉)占據(jù)天貓旗艦店，通過天貓在綜合性電商平臺中的領(lǐng)導(dǎo)位置，為旗艦店引流并樹立形象;而副品牌(夢多多、馬卡樂)則選擇在京東自立山頭。這種主副品牌不同平臺的做法，看似是巴拉巴拉意圖避免主副平臺在同一平臺上互相競爭而采取的戰(zhàn)略，而實際效果則存在疑問。

　　目前，巴拉巴拉在渠道中存在的問題仍然在于對于主副品牌的區(qū)分不清。三個品牌均采用獨立線下終端門店+獨立線上平臺模式運營，雖主副平臺在電商平臺的選擇上進行了區(qū)分，但是在信息高透明度和高傳播效率的今天，實際意義并不明顯。巴拉巴拉對于主副品牌的高相似度的運營模式，勢必會造成品牌之間的相互影響和相互競爭，終造成主品牌(巴拉巴拉)的損失。

　　4、第二品牌安奈兒能否支持再造一個巴拉巴拉?

　　在中國童裝行業(yè)這一紅海市場中，不斷涌現(xiàn)出的國內(nèi)童裝品牌，以差異化品牌定位、服裝設(shè)計水平、原材料選擇、價格因素等手段，給尚在成長階段、未形成足夠品牌影響力和市場份額占比的巴拉巴拉帶來了不小的競爭壓力。

　　成立于1999年的安奈兒童裝，在18年的發(fā)展歷程中，以優(yōu)雅與流行兼具、精致與舒適并重的特點，通過過硬的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)舒適的面料，定位童裝行業(yè)中高端市場。截至2016年年底，安奈兒共擁有1458家門店，其中直營店970家，電商渠道業(yè)務(wù)收入占比已達24.32%。2017年年中，安奈兒童裝成功上市深交所A股市場，并以同比11.65%的增長率達到了4.84億元的半年度營收。

　　縱觀安奈兒童裝的產(chǎn)品線，雖然產(chǎn)品品類及設(shè)計水平與行業(yè)龍頭品牌巴拉巴拉大致相同，但是憑借安奈兒童裝對于服裝品質(zhì)和面料的追求產(chǎn)品價格較巴拉巴拉溢價10%~50%。而定位中高端的產(chǎn)品價格給安奈兒童裝帶來了可觀的毛利率，以超出巴拉巴拉(42.57%)近20%的毛利率達到了59.77%。

　　深究安奈兒童裝中高端定位的支撐力量，無非是：

　　1) 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢

　　安奈兒童裝始終堅持安全、舒適的品牌理念，以定織定染優(yōu)質(zhì)面料為產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，從面料的紗線選擇，到織布、印染、后整處理及成衣加工等全制造流程進行跟蹤監(jiān)測與過程控制，確保染色、印花及整理等過程全部采用環(huán)保染料與安全助劑，致力于為廣大兒童消費者帶來“不一樣的舒適”，創(chuàng)造安全、舒適、健康的穿著體驗。

　　2)設(shè)計研發(fā)優(yōu)勢

　　公司設(shè)計研發(fā)團隊專注于童裝行業(yè)近二十年，經(jīng)過持續(xù)、長期的探索創(chuàng)新，積累了豐富且深厚的行業(yè)經(jīng)驗，對童裝行業(yè)有著深入且獨特的研究與理解。公司以舒適、安全作為產(chǎn)品研發(fā)的核心要素，并從兒童健康成長、自由運動的衣著需求出發(fā)，不斷研究與積累創(chuàng)新的面料運用、產(chǎn)品設(shè)計與工藝技術(shù)。同時安奈兒童裝與迪士尼合作，尋找賈乃亮進行代言，通過迪士尼的IP(如星球大戰(zhàn))，和明星影響力，充分利用粉絲經(jīng)濟，促進品牌在消費者中的知名度提升。

　　3)質(zhì)量控制流程

　　研發(fā)設(shè)計階段，安奈兒定期對設(shè)計師進行童裝安全設(shè)計標準的培訓(xùn);款式設(shè)計方面，經(jīng)檢驗不存在潛在的安全隱患后方可交付生產(chǎn);面料選用方面，產(chǎn)品均采用優(yōu)質(zhì)面料，印花和染色全部為環(huán)保染料，保證面料化學(xué)成分不超過國家及行業(yè)標準。

　　面料生產(chǎn)階段，安奈兒向主要面輔料供應(yīng)商處派駐現(xiàn)場質(zhì)檢，對大貨成品進行外觀檢驗，并抽樣送指定具有資質(zhì)的第三方質(zhì)量檢驗檢測機構(gòu)進行內(nèi)在質(zhì)量的檢測，確認各項指標符合質(zhì)量標準后。

　　成衣制作階段，面料到達加工廠后，首先由加工廠抽檢進行洗水測試，確保面料縮水率在規(guī)定范圍;為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和貨期，安奈兒向加工廠派駐現(xiàn)場質(zhì)控人員，進行現(xiàn)場工藝指導(dǎo)、問題解決以及全程跟蹤監(jiān)測與成衣檢驗;成衣大貨制成后，公司對抽樣服裝進行送檢，取得產(chǎn)品檢測報告，以確保各項指標符合質(zhì)量標準。成衣檢驗合格后，集中送至公司總倉，由獨立于品質(zhì)部的質(zhì)檢組進行成衣驗收合格，然后根據(jù)上市與發(fā)貨計劃配送至銷售終端。