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奶粉品牌消亡史

2017-11-20 10:08   來源:奶業新聞

  注冊配方制正如火如荼,但很多企業剛拿到了入門門票就面臨被迫退出。

  幼兒配方奶粉注冊制原定于2017年底結束,2018年1月份實施新政。現在已經到了倒計時階段。農業部原副部長、中國奶業協會會長高鴻賓近日表示,中國幼兒配方奶粉市場終將保留600個左右的幼兒配方奶粉品牌,這只占現市場的近三分之一份額。

  大范圍被迫退出的品牌,面臨的是品牌消亡和企業關門。在這一境遇下,原來依靠國外代工的品牌在積極尋找新的代工廠。但對于代工企業來說,此時先保證自己的飯碗才是重要的。或許,幼兒配方奶粉品牌將迎來一次大消亡。

  品牌消亡

  中國配方奶粉注冊制度規定,在中國市場銷售幼兒配方奶粉的工廠需申請配方注冊,各產品配方之間應當具有明顯差異,且每個工廠不得超過3個系列、9個配方。

  很多奶粉企業沒有自己的工廠,就找代工廠幫助其生產。

  維愛佳旗下有一個乳制品工廠即圖拉工廠,可以申請3個系列、9個配方,個是維愛佳牛奶粉,第二個是維愛佳羊奶粉,還有一個是安寶樂牛奶粉。就在去年,奶茶妹妹也曾找維愛佳,希望代工,但隨著注冊制的實施,和很多代工企業無法再持續代工的生意一樣,維愛佳只有拒絕。

  代工無法繼續就意味著企業利潤驟降。面對注冊制,每個海外工廠只能生產三個品牌。那么該怎么辦呢?維愛佳選擇利用自己的明星產品來彌補在代工這方面的缺失。在擁有自己的品牌同時保證的質量,讓消費者更放心的選擇,擴大產品銷售量。

  當然,也并不是所有企業會因為注冊制放棄代工而從事自有產品。比如丹麥企業阿拉(arla),在注冊制以前阿拉為雅培菁智代工,在注冊制以后雅培選擇一部分產品在阿拉代工,一部分在雅培愛爾蘭工廠生產。阿拉旗下產品寶貝與我,銷量遠遠不及為其代工的雅培菁智,如果放棄代工,一心只做自己的產品,那么利潤將會下降,這不是阿拉想要看到的結果,于是,阿拉在注冊制有所限制的情況下還是選擇代工,維持自身的利益。

  對于只賣奶粉,沒有奶粉生產工廠的奶粉公司來說,還有一種解決方法,既不用急著去尋找別的代工廠,也不用搶購有生產資質的生產工廠。

  比如在2014年,達能集團中斷與新西蘭乳業恒天然的合作后,急需新的奶源供貨方和加工方。然而這一次,達能集團并沒有選擇新的合作伙伴,而是直接選擇收購。

  達能紐迪希亞公司宣布,收購善騰集團(SuttonGroup)的原料混合、包裝、制罐設備以及善騰集團子公司Gardians的噴粉裝置,持續投資于幼兒奶粉生產的原料與供應鏈。善騰集團是一家新西蘭的私人企業,主要為食品、飲料和乳業提供客戶訂制服務。此前主要的業務是產品代加工,曾是數個中國品牌奶粉的代加工企業。

  注冊制導致代工廠減少代工品牌,有效地抑制了幼兒奶粉市場上品牌雜、概念營銷多等亂象,讓消費者不用再對那么多的品牌而不知從何下手的困境。中國奶粉市場格局也將發生質的變化,從注重量變為注重質。無疑,這將是奶粉品牌一個大消亡的歷史轉折時代。

  后注冊制時代

  因為注冊配方制,很多品牌退出市場,為大品牌提供新的市場空間。很多企業和品牌加碼有機奶粉,去搶占市場。

  市場研究公司Transparency Mar-ket Research預測2011年到2017年,亞太地區有機乳制品市場年復合增長率將達20.2%。伴隨著國際市場有機產品的不斷升溫,國內產品需求也愈發旺盛。

  隨著中國“二孩”政策的全面放開,中國幼兒奶粉市場迎來新一輪的高速增長契機,預計2020年行業年銷售額將突破1000億元大關,其中有機奶粉也將從中受益。有數據顯示,有機奶粉的市場銷量增長率達20%,且仍有較大的增長空間,銷售額將會超過100億。

  根據國際有機農業生產要求和相應的標準生產加工的產品,其品質要優于“綠色食品”,更要優于無公害食品和普通食品。也就是說,用來生產有機奶粉的牛,吃的必須是天然有機飼料,且在環保生態下養殖,有足夠天然活動空間;另外,有機奶粉的安全性也要高于非有機產品。

  惠氏營養食品大中華區總裁瞿峰于2017年7月也曾表示,“有機”仍屬于小眾,占比不超過10%,市場規模約為30億-40億元。但有機奶源有限,保證奶源是生產有機奶粉大的挑戰之一。

  維愛佳批有機成人牛奶粉已經上柜銷售。稍后,維愛佳有機幼兒配方羊奶粉也將登陸中國。在此之前,惠氏、雅培、飛鶴、圣元、雅士利、合生元、貝拉米、阿拉等國內外大型奶粉企業已經先后推出有機幼兒配方奶粉品牌。

編輯:帥華

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