作者：王君永

　　鄭州因為愛商貿有限公司營銷總監，2006年進入嬰童行業，專注于嬰童店未來發展趨勢以及奶粉行業渠道分銷模式和孕嬰店零售模式。

　　2017年關鍵詞：亂象紛爭 規模化 資源再整合 規范運作 合理營銷

　　近期走訪市場，與不少合作伙伴聊天談起今年的生意，均感受到了母嬰市場的陣陣寒意，大家紛紛感覺2016年市場的增速放緩，甚至不少門店銷售流水嚴重下滑，盈利下降。這不禁讓我想起2015年在廣州一個展會上參加論壇時魏慶老師的一段話，魏老師之前做快消品，后來給一些乳企講課，聽到一些經銷商說行業毛利下降不到30%的時候，他當時憤憤的說，30%你們還嫌低，這簡直是暴利中的暴利了！母嬰行業的毛利下降是一個必然的趨勢，說下降其實并不嚴謹，準確的說是回歸，回歸到一個正常值，這個回歸不以我們的意志為轉移。

　　2016年電商在整個母嬰市場份額已經占據到了31%，2015年這個數據還是10%（數據來自易觀國際），這些份額可是硬生生從終端門店拿走的，可以預見到的是2017年隨著移動終端使用效率的提升以及移動支付的更大面積普及，這個份額還將繼續擴大，加上奶粉這一重要品類的國家監管政策落地，部分品類國家也會相繼出臺整改政策，加上整體宏觀經濟的影響，老百姓的消費謹慎，實體店在2017年必將還是一個難熬的冬天，用亂象紛爭這個詞一點不為過。

　　大的環境已經是這樣，2017年可以說是母嬰實體店的背水一戰了，如何度過這個寒冬，在市場大浪淘沙中后贏得機會，除了有效的堅持之外，我們的發展思路應該是什么，需要注意哪方面的問題，這個是今天我們要探討的問題。

　　二孩政策給門店帶來的紅利相信很多老板壓根兒沒有感覺，市場份額會有提升，但還是那句話，市場不是一塊無限大的蛋糕，終還是你死我活的搶奪之戰。這里有個比喻，兩個拳擊手對壘，拼的不是誰的拳更有力，而是誰的抗擊打能力更強，也就是說誰挨了一記拳頭之后還能夠清醒不倒下，誰就是勝者。

　　對于實體店來講抗擊打力就是規模和市場份額，先說規模，中小型門店短期實現自己規模擴大不現實，無論是財力還是管理都不可能短期實現，那么中小型門店實現規模的路子只有一條，就是抱團打天下，區域內關系緊密的客戶聯合實現規模化優勢勢在必行，能統一自然好，能給予消費市場更高的信任度，提升影響力，還有抱團之后獲取一手資源的可能性更大，另外就是增加了與廠商談判話語權的砝碼。

　　再說市場份額，這里說的市場份額不全是指你的門店在當地的市場份額，這個當然很重要，如果沒有較高的整體市場份額，那么在一兩個重要品類上獲取相對高的市場份額也是保證過冬的一個方案，比如奶粉，比如服裝，培養起一個重要品類的競爭優勢依然能為自己在未來爭取機會。這里提到的資源再整合，除了上面所述的抱團打天下之外還有一些其他方面的整合，整合跨境購資源實現某些品牌意識較強（崇洋媚外）客戶的引流（不過跨境購是把雙刃劍，產品選擇要根據門店情況合理選擇），整合行業外資源實現引流，比如某些社區店面可以考慮加入快遞存放點，比如整合醫務資源實現手信息的獲取（灰色地帶，你懂的）

　　母嬰店說到底還是屬于零售行業，零售行業拼到底是兩個詞，一個是成本，一個是效率，整合資源的主要目的是降低成本，一個是采購成本，一個是流量成本，抱團可以降低采購成本，整合業外資源可以降低流量成本。母嬰店之后發展的敵人不是電商，而是過去的自己，通過整合資源降低成本，通過更高效的組織與流程摸索出屬于自己的機制，提高效率降低成本，贏得更大的生存機會。

　　實現規模化依靠的是規范運作和合理營銷的結果，規范運作是一句老話了，這里的規范運作不是早會跳跳舞喊幾句口號的事情，而是指企業內部運作的規范，牽涉到商品采購、賣場管理、績效考核、分潤模式等等諸多方面。

　　筆者遇到一個連鎖客戶，門店與倉庫之間信息沒有脫節，門店報貨，但倉庫缺項，因為其他門店沒有報貨，按照倉庫規定，不到規定數額不予采購，因為采購回來滯留倉庫的話部門人員要擔責。你說沒有規范吧，人家有制度，你說有規范吧，這個結果很顯然已經影響到終端的銷售。規范不是簡單定一套制度，而是一切從市場出發，應對市場出現的問題和變化及時調整和改變。這就要求門店的信息反饋與共享不能有阻礙和延遲，門店后是兩個傳遞：一個是信息流的傳遞，一個是商品的傳遞，只要這兩個要素的傳遞是準確高效的，就不怕外界的變化，我們規范運作的結果也是以此為導向。

　　規范化就是要求經營者將責權清晰具體到部門的具體人員，實現部門與部門的高效協作，人與人之間高效協作。部門人員有了明確的責任、權利、利益，相應的機制就產生，有些時候其實就可以自動修正錯誤了，這就是造鐘而非報時了，企業經營就擺脫了個人的力量，實現靠機制運轉，也就是我們說的團隊的力量。

　　再來看合理營銷，之所以提到這個關鍵詞是指現在很多門店對于營銷的理解過于片面化。比如做一場活動，提起做活動，很多門店都很頭痛，什么花樣兒都搞，過于花哨卻忽略了營銷的底層邏輯。比如促銷，往往是什么都搞大力度買贈，后該犧牲的犧牲了，不該犧牲的也陣亡了。還有的門店配合廠商做活動，忙到后發現給了他人做嫁衣裳（2016紅火的免單日就是一個例子），只是賺了個吆喝。說好聽點是讓利客戶（還真的是讓利了），說難聽點是不懂營銷。

　　門店促銷活動方案的制定者必須要學習一門課程：消費心理學，而不是拍著腦瓜想方案，前人總結的規律可以給我們事半功倍的效果，起碼不至于犯低級的錯誤。往往是低價的商品去打折，高價的商品來降價，通路的產品搞驚爆價，自有品牌則要含蓄點，不能上來就是全場打折扣，把不該讓的利潤給讓出去。合理營銷指的就是要因時因地因人因物，尊重市場基本規律和邏輯來做營銷，不能簡單的去打折。所以該做的事情還是要做，先組織制定者決策者學習該學習的東西，比如消費心理學，比如客戶關系學，說起學習，鑒于目前市場上激勵課程的火爆引起老板的青睞，筆者再多說一句，少點激勵，多點技能。

　　如履薄冰的2016過去了，2017依然是戰戰兢兢，想起了年終的時候朋友圈流傳的一個圖：一個身上標著2016的魔鬼折磨著畫面主人，畫面主人口鼻流血反抗著說：小樣兒，不過如此嘛。另一個身上標著2017的魔鬼摩拳擦掌說：我來！行業發展到今天，壞消息是確實到了非常艱難的時刻，好消息是大家都艱難，好比一場馬拉松跑了一半，每個人都疲憊不堪，誰正面迎接及時調整，誰就迎來了第二次呼吸，才能笑到后。