做好終端促銷能力挽狂瀾

　　始于沿海并蔓延至內地的全球金融危機，導致全球“經濟下行”擔憂的加劇，自此，“保經濟增長”成為了主基調。針對快消品市場而言，下滑的態勢依舊嚴峻，因此，做好終端促銷是挽救頹勢的一大法寶。

　　所謂終端促銷，是指廠家為了擴大產品的名聲、擴大或鞏固產品的市場占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛廣告橫幅，以刺激消費者購買產品的營銷活動。主要有折價券（或代金券）、兌獎、樣品派送、捆綁銷售、增量包裝等方式。

　　促銷的目的不外乎幾個方面：為了新產品上市的影響力和迅速打開市場；為了舊產品退出市場降低不良庫存，以防新舊產品矛盾；為了整體銷量的提升和打擊競爭對手；甚至有可能是為了反“促銷”而進行的促銷。所以做終端促銷，考驗的是終端對于選品眼光、備貨預估、銷貨速度、賣場陳列布置等的綜合能力。

　　選品——選對了產品就是選對了銷路

　　迎合節慶特色的產品更暢銷

　　不同時間段選擇不同類型的產品是非常必要的。舉例說夏天比較干燥炎熱，飲料或者繽紛爽口的果凍會更受歡迎，但在冬季，糕點和堅果類的產品可能會更受歡迎。那么具體到某個節慶，根據節日的特色篩選主推產品更有助于迎合消費者的購買欲望。

　　舉例說，春節作為中國的傳統節日，極具濃郁年味兒的傳統年貨商品備受消費者的喜愛，為此傳統糕點的銷量在春節臨近時持續走高。沃爾瑪在不同區域門店推出當地特色糕點，如稻香村蜜麻花、北京御食園驢打滾、陜西德富祥油茶、福建日光巖酥餅和牛軋糖、成都重慶輝煌桃片以及廣東廣御園、美佳華、云南潘祥記等部分商品。據了解，在沃爾瑪購物廣場北京建國路分店，自12月以來，糕點銷售就比去年同期增長了60%。

　　其次，年夜飯“雷打不動”地成為除夕之夜的重頭戲，臨近除夕，干貨海產、果蔬等在消費者采購清單上的比例持續加重。為了迎合顧客在新年囤年貨時總會大批量采購的習慣，沃爾瑪將在春節前一周推出大包裝蔬菜，但與平時的價格一樣優惠。

　　除此之外，隨著國人消費水平的提升，消費升級的趨勢愈加明顯，且在新年期間更為明顯，更多消費者對高品質的商品青睞有加。并且，臨近春節，米面油等民生商品銷售日漸火爆，如在沃爾瑪華南中西東等區域，干臘商品的銷售出現了明顯增長。如消費者對預包裝商品的需求不斷攀升，沃爾瑪門店售賣的肉類預包裝商品相比去年增加了20%。其中，水餃湯圓也是春節熱銷商品，以中高端品牌韓國必品閣的水餃為例，2016年銷售額實現了同比4倍的增長。

　　另外，芥末數據近日發布的數據分析指出，部分品類的銷量走勢已經呈現出春節獨特的增長特性，例如糧油、糖果的增幅明顯上升，成為春節置辦年貨的重要組成部分。

　　巧妙搭配禮盒

　　除開春節這種比較特殊的節慶，禮包也是許多廠家喜歡推出的，這類組合產品往往看上去有檔次，而且搭配豐富，自己吃或者送親朋好友都很適合。那么禮包在產品組合上有什么技巧呢？

　　終端銷售走量大的往往還是性價比較高的那一類。想要走出好銷量，建議可以中端價位的禮盒為主，并且搭配組合多種品類，高端和低端禮盒產品為輔。

　　舉例說，深圳市全記實力貿易有限公司的銷售經理王先生告訴記者，他們公司代理的丹麥藍罐曲奇是廣東市場上非常受歡迎的一種進口食品，許多企業給員工的年終福利品中都少不了丹麥藍罐曲奇禮盒，特別是454g鐵罐禮盒裝的產品，年年都要賣到斷貨。但是不適用于所有渠道，地段相對繁華的商超銷售業績會跟好，這跟周圍的居住人群有關。

　　另外，也有企業在禮包的設計上增添了一些更加低價實惠的產品組合。杭州姚生記食品是以生產山核桃為主的堅果炒貨企業，但山核桃屬于高端堅果產品，一個3斤左右的山核桃禮包就要賣到上百元，為了適應今年春節的消費傾向，姚生記在禮包產品設計上進行了一些改變。董事長周學軍告訴記者，他們準備了一些組合禮包，將山核桃與普通的炒貨搭配，價格更加實惠。

　　一向走高端路線的上海三明食品也在年終禮盒設計上花了許多功夫，使禮品在價格檔次上進行了區隔，雖然高檔的富貴滿堂禮盒賣到688元，但同時也有低至128元的銀福禮盒和166元的大吉大利禮袋等。三明公司副總經理許嵐告訴記者，目前在上海市場上賣得好的還是價格比較居中，比較實惠的200多元的一系列禮盒產品。

　　臺尚食品今年也推出了“吉祥滿堂”大禮包，雖然價格僅售30元，但是內裝的物品非常豐富。公司營銷負責人說，禮包產品價格實惠，而且容量大、包裝漂亮，可以滿足消費者的送禮需求，花費少又有面子。

　　四川香香嘴食品公司曾推出了一款480g的“紅紅火火大禮包”，可謂是香香嘴產品的全家福，內含的產品包括112克手撕香辣豆干、70克串燒雞汁豆干、50克顆顆香豆干等香香嘴的暢銷產品，還有一張大紅色的年畫。總經理邱俊告訴記者，在禮品設計上，公司一方面要給予消費者豐富的產品和口味，另外更重要的是營造一種濃厚的中國年氣氛。

　　備貨——準確預估備貨量和控制銷售節奏讓銷量翻倍

　　饑餓營銷、小批多次進貨讓短保食品不愁賣

　　在終端銷售環節，如果掌控好動銷節奏，有可能更大地激發消費者購買欲。拿產品性質相對特殊的短保食品蒸蛋糕舉例，因為保質期短，對于節奏的掌控是否到位甚至直接決定了產品是否滯銷。

　　記者曾在成都如蓉一品連鎖專賣店的門店中看到，蒸蛋糕都采取預售的形式，產品到貨之前在各個專賣店提前掛上產品海報，標注產品一句話賣點，比如“爸爸去哪兒了？買蒸蛋糕去了！”這類有宣傳吊旗，再搭配免費品嘗的產品，引起消費者的注意力，再根據消費者感興趣的程度來預估進貨數量。

　　短保食品和以前月進貨千萬箱的休閑食品相比，其進貨也顯得更加“小而美”，三、五天進貨成為常態，而一筆單子可能也只有幾十箱。這種精細化的訂貨管理策略就是短保食品必要的操作方式。董宗濤告訴記者：“蒸蛋糕由于含水量高，更加容易變質或者發霉。所以一旦出現滯銷，退換貨的問題是難以補救的。”

　　上海三輝麥風食品有限公司營銷總監陳彥告訴記者：“短保食品的配貨頻率根據產品動銷頻率而定，可日配，可幾天一配，長不超過4天，這樣的配貨頻率在以前很少見，以前一般至少半個月配貨一次。”

　　這要求終端在操作過程中，對于產品的市場需求量有精準的預估。石強告訴記者：“以前的食品工廠都是大批量生產，但以后很可能會是小批量的生產，那么訂單的頻次和發貨時間都需要更細致的管控。”保質期的限制倒逼廠商在配送頻率、巡店周期、配貨量上都必須有所控制，他們必須在產品臨期前，在產品的黃金銷售期把產品賣出去，廠家也不可能為了單純的實現銷量的表面成績，而故意壓貨給經銷商，因為對他們來說，如果壓貨給經銷商，很容易造成經銷商和終端的庫存積壓，臨期產品不僅讓動銷更加困難，也對于品牌是一大損失，所以一般企業都會很謹慎地把握經銷商的進貨量。陳彥就告訴記者：“比如說一個經銷商預估一天的銷量是25箱，我們多可能會發30箱貨，不敢發太多。”同理，終端對于經銷商的配貨量也要謹慎和適度。

　　達利園的廠商配合戰略解決脹庫煩憂

　　達利園原本在義烏有一個全渠道總代理，現在隨著規模的擴張，打算按照品類劃分，再分出兩個總代理來，此消息一放出，許多經銷商都爭先恐后去競標。

　　在大家普遍反饋“生意不好做”的時候，達利園緣何能吸引經銷商？

　　在義務的經銷商樓俊平看來，這是因為達利園的政策很人性化，并且很靈活，可以隨著市場的情況及時更新調整。并且，配備的人力支持以及費用核銷都很合理，經銷商是切實能夠感受到達利園是在“齊心協力打造市場。”

　　首先，達利園的品牌知名度不錯，這是先決條件。消費者認知度很高，所以鋪貨推廣相對輕松。

　　舉例說明，如果給業務員設定“每人每月6萬元的業績指標”，并不難達到，因為達利園有品牌和渠道基礎，基本上業務員只要勤快點去“跑市場”都能夠“夠得著”的成績。當然獎金也豐厚，做得比較好的業務員單月高能有60萬的銷售業績，獎金提成獎勵都能約有18000元。所以業務員跑市場的勁頭也很足。

　　在這個基礎上，達利園在每個區域配備了9個人。

　　這9個人是由廠家招人、培訓，分配到當地的經銷商總代理手下，并且針對業務員的要求必須是有3年以上的食品行業推銷經驗，因此業務員上手都非常快。

　　公司給這9名人員支付基礎底薪，由經銷商調配做市場。并且這9個人每月有不低于6萬元的業績指標，一個月單靠廠家的團隊就能夠做到50-60萬，且業績指標歸屬于當地經銷商。經銷商只需要每月給業務員支付提成獎金，相當于在自己團隊之外，有了一幫“助力者”，總體的營業額自然喜人。區域達到一定的指標，經銷商還可以領取返點政策。

　　達利園在人力物力上的支持還會增加。據樓俊平了解到，達利園在義烏市一年做到5000萬很輕松，很大一部分功勞是因為配備了40幾人的團隊助力。并且明年在選出一個新的品類總代理之后，會再增添10人左右。

　　這正是廠商協作的表現。如果廠商都愿意多付出一點，“脹庫”現象也許就能夠有所緩解吧。