經(jīng)銷商在過去30年里不斷的在進(jìn)步和進(jìn)化，經(jīng)歷了很多的考驗和測試。從2016年往后看，假設(shè)站在5年后看即將走過的這5年，我們會發(fā)現(xiàn)對整個中國經(jīng)銷商群體來說，對渠道商這個行業(yè)來講，是面臨一次時代大考：不改變，必倒閉。

　　過去三十年：經(jīng)銷商的黃金時代

　　這個黃金時代大致分成幾個階段。

　　個階段就是總代理和分銷商。從總代理到二批商分銷商的階段，這個階段實際上拿到總代理權(quán)，就相當(dāng)于拿到了一個搖錢樹。

　　第二個階段就是終端直營商。由于中國市場終端類型的細(xì)分，包括競爭品牌的加劇，總代理到分銷商二批商的這種模式已經(jīng)不再適合中國市場運營的要求，所以出現(xiàn)了經(jīng)銷商的終端直營化。

　　第三個階段就是直銷。經(jīng)銷商或廠家把產(chǎn)品買給終端，這叫直營，而經(jīng)銷商或廠家直接把產(chǎn)品買給消費者這叫直銷。電商從本質(zhì)上講是直銷的一種形式，現(xiàn)在流行的社群電商也是直銷的一種方式。經(jīng)銷商的直銷化，就是繞過所有的B端直接對C端消費者進(jìn)行銷售，這叫直銷，第三階段就是經(jīng)銷商進(jìn)入直銷化的趨勢。

　　一路經(jīng)歷考試，很多經(jīng)銷商在這個過程中已經(jīng)發(fā)生了分化：在2005年之前，不做終端的經(jīng)銷商基本都被清洗了；2012年之前，只做大賣場的經(jīng)銷商，變成了配送商也開始陷入困境；2016年開始，門口的野蠻人來搶存量份額。

　　BAT完成了對C端的這種全面控制以后，就往上做供應(yīng)鏈，也就是行業(yè)所稱的B端電商。C端做完了，BAT們?yōu)榱丝刂剖袌觯蛘呤谦@得增長，或者是出于掌控的欲望，一定會做B端，這是水到渠成、順理成章的事情。

　　時代大考的內(nèi)涵：結(jié)構(gòu)性淘汰

　　在過去的發(fā)展里，很多經(jīng)銷商由于沒有去做終端，所以淪為配送商，由于沒有引進(jìn)新的營銷模式包括公司化管理等，被市場淘汰，這些叫運營能力的淘汰。

　　今天所談的時代大考，是今天中國市場渠道在發(fā)生深刻的改變，也就是說這是一次結(jié)構(gòu)性淘汰。結(jié)構(gòu)性淘汰跟運營能力的淘汰完全不是一個概念，這一次的淘汰率會超出很多經(jīng)銷商的想象。

　　這次中國經(jīng)銷商時代大考的內(nèi)涵，是三個層面的沖擊，而這三個層面沖擊正好疊加在一起，所以沖擊力會比較大。個是品牌商的分化和新動向，也就是中國市場正在面臨主流換擋、老大易位的這么一個大趨勢。第二個是零售格局的趨勢和陷阱也在發(fā)生變化。大賣場關(guān)店潮波及眾多品牌，經(jīng)銷商更是當(dāng)其沖。第三個是B端和C端電商的這個雙股劍也在深化改變經(jīng)銷商整個運營環(huán)境。

　　任何企業(yè)的生生死死都是正常的，不管是在大蕭條還是在增長的時代，都會有企業(yè)生或者死，這是很正常的優(yōu)勝劣汰，也叫運營能力的淘汰，這種淘汰率一般來說在5%～10%的區(qū)間里波動。

　　結(jié)構(gòu)性淘汰完全不是這個概念，結(jié)構(gòu)性淘汰至少是30%以上，甚至更多。可以回想一下，行商的崛起后，是不是對過去傳統(tǒng)二批商，尤其是20世紀(jì)90年代風(fēng)行一時的全國批發(fā)商、批發(fā)市場是一次滅絕性的淘汰？

　　在結(jié)構(gòu)性淘汰面前，如果不去做出及時的認(rèn)知和轉(zhuǎn)變，那么淘汰出局的命運是必然的。這就是為什么要說不改變，必倒閉。這個話有點重，但是良藥苦口。

　　冰山的消融：過去贏利的奶酪正在消失

　　經(jīng)銷商的核心問題，不是增長，先是贏利。經(jīng)銷商作為商業(yè)系統(tǒng)里的價值傳導(dǎo)環(huán)節(jié)，不像品牌商擁有品牌的未來收益，所以經(jīng)銷商不談贏利，那就是傻傻的經(jīng)銷商，如果不注重贏利，很容易猝死。

　　這就需要經(jīng)銷商對于贏利這個本質(zhì)問題進(jìn)行深刻解析，即過去30年，經(jīng)商贏利的本質(zhì)是什么？本質(zhì)就是三個紅利。

　　一是品牌商紅利。也就是跟著廠家走，尤其是跟著大廠家走。抓住大品牌的手，經(jīng)銷商的規(guī)模會迅速做大，相應(yīng)的利潤額就會做大。過去的30年從本質(zhì)上講，是品牌商的春天，也就是說中國處在品類細(xì)分、品類規(guī)模化這么一個高歌猛進(jìn)的狀態(tài)里面。

　　二是人口紅利。人口紅利帶來品類的春天，也帶來了品牌商的春天。

　　三是我們講所謂的收入增長紅利。中國消費者手上的可支配收入越來越高，他就愿意去買更多的產(chǎn)品，愿意支付更高的價格。這是中國經(jīng)濟增長所帶來的紅利，過去的經(jīng)銷商也是在享受這三個紅利。

　　那么，經(jīng)銷商是怎么去享受這三個紅利的呢？也就是經(jīng)銷商的贏利來源究竟是什么呢？我稱為有三明三暗。

　　三明是指可以拿到明面上、放在陽光下賺到的錢。是產(chǎn)品的銷售毛利，即進(jìn)銷差價。第二是代理大品牌的增量。第三是廠家的市場政策。過去的經(jīng)銷商都非常重視這三個問題：是不是大品牌？產(chǎn)品毛利空間怎么樣？廠家對市場的支持政策怎么樣？這就導(dǎo)致經(jīng)銷商有一個慣性思維——廠家只要投廣告，只要請了天價明星代言人，我就代理這個品牌。他認(rèn)為這是市場風(fēng)險比較低的一個方式。

　　另外還有三暗途徑。一是串貨；二是假貨，有一些是真假摻著賣（這是一個客觀現(xiàn)象，并不是指所有的經(jīng)銷商都是靠這個掙錢）；三是吃廠家的鋪底、賬期包括費用報銷里的貓膩。

　　為何說冰山消融了呢？由于市場環(huán)境的變化，廣告收益下降，廣告代言人這個三明的途徑已經(jīng)不是那么好賺了。三暗贏利來源也一樣，由于廠家產(chǎn)品過多，真正能串的貨也不多了。由于管理手段，包括法制環(huán)境的完善，靠賣假貨賺錢這個渠道也越來越難，風(fēng)險越來越大。

　　廠家的鋪底、賬期、報銷里的費用能貓膩賺到的也少的可憐。很顯然，過去贏利的奶酪里核心的六大途徑都被堵死了時，經(jīng)銷商會感覺到，產(chǎn)品銷售量增長乏力，產(chǎn)品的毛利率在下降，銷售費用仍然在增長。這顯示，過去經(jīng)銷商贏利的奶酪正在消失。

　　對于經(jīng)銷商來講，過去的路走不通了。時代大考的挑戰(zhàn)就是，即使你沒有做錯事，但是在未來的新時代里，沒有給你的老方法預(yù)留任何的奶酪。也就是說，你還是在繼續(xù)過去的動作不變，即使你做的多好，結(jié)局和下場，恐怕都是非常不樂觀的。

　　對幾個流行謬論的看法

　　1）中間商消亡論

　　這個論題不值得長篇大論的駁斥。

　　，到目前為止依然有85%的物品通過渠道去完成價值交付。這是一個基本的事實，在很多行業(yè)里存在。所以怎么能說中間商消亡了呢？這是不符合常識的判斷。

　　第二，即使未來只有50%的物品是通過渠道來完成價值交付的，對于中國這樣的市場來說，這50%的份額也是一個巨量市場。也就是說，假設(shè)5年以后只有50%的商品是通過中間商來完成的，那么可以明確地說，5年以后的這50%也是今天85%總量的一倍。也就是說，整個渠道分銷的市場規(guī)模還會擴大一倍，經(jīng)銷商賺不到錢，被淘汰了，還能怪市場嗎？所以，中間商消亡論是一個謬論。

　　2）B端電商改造論

　　關(guān)于B端電商，我一向的看法是這么幾個基本觀點。B端電商是存量效率的優(yōu)化，它不具備任何增量的功能，尤其是不具備新品推廣的功能。很多人認(rèn)為B端電商未來是新品推廣的一個非常好的方式，但是他忘記了，如果把新品推廣只是當(dāng)作鋪貨，那么B端電商的效率有可能還會高一些，但也只是有可能，包括所謂的供應(yīng)鏈解決方案。

　　但是今天去成就一個新品絕不僅僅是一個鋪貨這么簡單。把貨鋪下去，在終端里不能動銷，這些貨都是廠家再去壓上去的。這不就變成圖書公司的這個銷售模式（賒銷、并允許退貨）了嗎？圖書銷售的模式，只是適用于圖書本身，對其他的商品不適用。如果你是賒銷又允許退貨，這種銷售模式的廠家，只有一條路：死的很難看。所以借助B端電商推廣新品是一個理想化的想法。

　　還有個重要的對B端電商的判斷：雖然很多廠家還沒有真正的對B端電商進(jìn)行深入合作，目前B端電商份額不大，包括BAT進(jìn)來以后也沒有造出太大的勢能。但非常重要的是，如果B端電商能夠發(fā)生效率革命的這么一個效應(yīng)，那么大品牌的廠家會率先采用B端電商這個渠道。

　　也就是說，如果經(jīng)銷商是代理大品牌的，特別是知名品牌的經(jīng)銷商，品牌越大，經(jīng)銷商越危險。道理非常簡單，廠家要是能通過B端電商走量，經(jīng)銷商的意義就沒有了。我的預(yù)測是，大品牌未來會先率先采用較成熟的B端電商渠道，那就意味著所有做大品牌的經(jīng)銷商將處在風(fēng)口浪尖上。如果不做預(yù)先防備，一旦B端電商成型，先死的，一定是這些大品牌的經(jīng)銷商。

　　3）經(jīng)銷商聯(lián)盟論

　　現(xiàn)在有很多經(jīng)銷商聯(lián)盟，說抱團取暖，或者加入平臺，既然做不了平臺，就去做插件。如果既不想加入平臺也不做插件，那就抱團自己建一個平臺，這就是所謂經(jīng)銷商聯(lián)盟，不管是本地的還是跨地域形成的聯(lián)盟的基本做法。我認(rèn)為，加入平臺，尤其是加入B端電商平臺的經(jīng)銷商，基本就是自殺。

　　所謂抱團取暖的經(jīng)銷商聯(lián)盟，只會是兩個結(jié)果，要么就是中小參與者有本事把帶頭大哥（控股或大股東的大商）給掏空了，要么就是給帶頭大哥做了嫁衣，不過無論是哪個結(jié)果，都是一場浪費時間的夢。

　　經(jīng)銷商究竟應(yīng)該怎么辦？

　　從經(jīng)銷商本身來講，它是對未來充滿著一種不安全的焦慮，過去有現(xiàn)在更嚴(yán)重。但是我認(rèn)為重要的是我們經(jīng)銷商沒有具備永續(xù)經(jīng)營的這個觀念。深刻的說，就是經(jīng)銷商只是把自己的生意，看作是依附廠家之上的，沒有自我的生意管理。

　　經(jīng)銷商先應(yīng)該在這個問題上有一個很大的覺醒。雖然經(jīng)銷商是通過跟廠家做交易獲得利潤，包括跟廠家打交道去獲得成長。但是經(jīng)銷商本身并不是一個僅僅依附于廠家的生意體，必須有自我的生意模式、自我的發(fā)展戰(zhàn)略。這是我們中國經(jīng)銷商缺的問題。

　　經(jīng)銷商出路就是，必須成為智商，就是真正的以自我的資源和企圖為核心去構(gòu)造一個新型的生意系統(tǒng)。當(dāng)經(jīng)銷商變成獨立自主的一個生意體之后，會發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的贏利結(jié)構(gòu)不僅僅只有進(jìn)銷差價，而是一個涉及企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、運營工具和人員系統(tǒng)優(yōu)化的過程的自然結(jié)果。也就是只要你轉(zhuǎn)變一下思維，改變下你的贏利模式，不但能更好地跟企業(yè)進(jìn)行合作和配合，還能獲得自主發(fā)展的空間。