不知道你是否發現，無論是衛生紙還是食用油，無論是蒙牛還是統一，在一個綜合性超市里，大半的促銷道具和促銷黃金區域都被快消品把持著，它們的賣力吆喝賺足了顧客的眼球，也帶起了整個賣場的熱銷氛圍。

　　沒錯，這就是快消品的魅力。

　　高毛利快消品嚇跑消費者

　　快消品，簡單講就是使用壽命短、消耗速度較快、消費者需要不斷重復購買的商品。目前在母嬰行業,符合這個定義的無疑當屬奶粉和紙尿褲，它們在門店的周轉快，總體銷售占比可以達到60%左右甚至更高。

　　但是，當前的商業環境發生了變化。

　　先購買渠道多樣化，其次是產品的極大豐富，消費者獲取信息更加快速便捷、來源也更為廣泛。因此，快消品越來越需要具備購買便利性、強視覺沖擊等屬性，還有一個很關鍵的因素：價格定位要在消費者購買力內。

　　比如哈根達斯冰淇淋，雖然符合商家對快消品的定義，但價格卻不符合大眾消費者的購買力，有“快消”之名但缺乏“快消”之實。

　　目前母嬰渠道對供應該渠道的品類要求毛利都很高，甚至有的門店都做到毛利點進場考核低點，進行一刀切，不分廠家品牌，只考慮品類毛利需求，比如洗護品類要求50%左右，紙尿褲品類35%左右，奶瓶品類45%左右，二三線奶粉50%左右。

　　這些毛利要求點是采用原來賣場算法倒扣點。在商品毛利算法上，目前常規采用的一個是順加算法，一個是倒扣算法。算法都沒有錯，但因為前者是在供價基礎上算，而后者是從零售價基礎上算。

　　因此在順加算法和倒扣算法下，雖然同樣比例的毛利點數，但實際收益是不一樣的。如紙尿褲品類倒扣點35%，若采用順加算法需約53%才能獲得同樣的收益。如奶瓶類倒扣點45%，若采用順加法需約66%才能獲得同樣的收益。

　　這樣算下來其實是很嚇人的，一個商品如果加價率過高其實是會影響到消費者購買意愿的，終影響商品的規模銷量，特別是快消品類。

　　門店對利潤的要求無可厚非，但若不根據每個廠家生產產品的特性及品牌的影響力，廠家品牌的運營成本投入、品牌的可持續發展、價格區間消費者的接受度，對不同廠家生產的產品毛利進行一刀切是不科學也不合理的。

　　同時，一味追求考慮運營成本所需而不去考慮商品的周轉率，商品的在終端貨架上所能產生的坪效，商品能帶給消費者何種滿意度和忠誠度，而這些實現關鍵因素是價格。

　　大公司對商品采用的定價會相對合理，會根據內部制造成本、市場所面對的競品、市場總體的消費平均水平、目標消費群體價格區間接受度、品牌運營需要的投入、渠道合理分配等綜合因素對商品進行定價，因此給渠道利潤分配也相對合理，會根據品類結構渠道合理利潤空間，不會像小公司那樣只考慮一個環節進行定價，如零售商需要35%或40%倒扣毛利點，小公司定價則在代理商供價給門店基準價格上除以0.65或0.6，直接得出的價格就是零售商所要的毛利需求點。

　　這樣算法沒有考慮產品實際品質，包裝，消費者接受度，以及品牌實際運營溢價值是否所能支撐該價位，因此是非科學定價方法。只是很多門店對這塊沒有進行研究只看表面，沒有真正去了解商品力的含義。

　　因此雖然滿足了自己想要的利潤，但實際在推廣過程中，廠家沒有合理利潤空間進行后續市場服務投入和品牌運營投入，門店到一定階段推不動進入瓶頸期。

　　有的門店想著引進新的品牌來做，在進行另一輪增長點驅動，實際上是得不償失。

　　而大公司或定價合理的品牌因為對市場各要素及品牌運營經過系統考慮，門店雖然賺的是合理的利潤空間，但品牌發展越來越良性，銷量越來越增長，門店不單賺了該賺的錢，還賺了消費者的滿意度和忠誠度，這些對門店良性發展都能起到很大作用。

　　商品力讓“快消品”變“快銷品”

　　商品力，簡單來講是商品本身能產生驅動力，不需要外部營銷刺激，就能讓消費者有購買意愿和實際購買行為。

　　商品力包含的因素有：品牌知名度、品質的性、包裝新穎吸引人、終端陳列生動化、產品銷售賣點主張獨特、廣告傳播釋放商品美好信息、價格定位符合目標群體購買力心理價位。

　　快消品的消費者購買更具有一個特點，如瞬間決策，簡單迅速，不會做太多決策過程思考。從目前競爭態勢及市場發展的變化，從實戰角度出發，商家原來所定義的快消品改為快銷品更具有現實意義，也更符合未來發展的趨勢——把消費者的快速消費變成將商品快速銷售出去。

　　通過合理的毛利率提高商品周轉率，實現真正的高毛利而不是商品本身的高毛利，這種表面上的高毛利只能帶來低周轉，對終的營收無益。

　　筆者所在的公司茵茵推出了一款采用特種材料制造的嬰兒紙尿褲，采用的方式就是給渠道以合理毛利，通過品牌運作投入、超越消費者期望的品質、合理的價格區間、獨特的銷售賣點、終端建設打造、團隊服務、精準傳播引導、消費者終端推廣培育等綜合市場資源投入，來實現門店的高周轉率，從而達到高回報率，真正實現廠家、代理商、零售商和消費者共贏的局面，讓該品類符合真正意義上的快銷品定義，也打造出該品類特有的商品力。