今天淘寶APP已悄悄換上了雙十一的標簽，國慶節后“雙十一”又一波預熱廝殺就將上演。今年天貓“雙十一”考綱大變，對品牌而言搏出眾的難度更大了。看著平臺上爆棚的流量，怎樣通過營銷的手段為己所用，困擾著不少品牌。

　　臨陣磨槍不快也光，在上戰場前抓緊時間來復習一個618的優秀案例吧。

　　在今年的618，來自美國的幼兒營養領導品牌嘉寶（Gerber）想到了這樣一種方法來營銷自己：將媽媽選輔食與美國民眾選總統這兩件看似風馬牛不相及的事情用幽默的方式做一種意義連接。在618期間，這場“輔食大選，直通美國”的營銷戰役吸引了許多媽媽的關注。

　　難題：美國紅了85年的品牌如何說服中國媽媽

　　每個國家都有跟著自己一起成長起來的品牌，對美國而言，嘉寶就是其中之一。1927年，一對夫婦丹尼爾·嘉寶和多羅西·嘉寶在廚房中為他們的寶寶薩利制作輔食，無意中發現了用罐頭生產的嬰兒輔食的工藝。這種新式輔食給不少年輕又講究生活質量的人提供了便利。不用再為給寶寶喂輔食而發愁，還能兼顧品質和營養。88年過去了，它在美國輔食市場上已經成為占有率80%以上的銷量。

　　盡管如此，這個有近百年歷史的國際品牌進入中國時，還是遇到了不小的阻力。因為個人代購和海淘已經成為中國媽媽們的消費習慣，反而很少去實體店或正規電商平臺購買。要成功吸引中國媽媽的注意力，引流至品牌官方跨境購渠道，品牌營銷還得拿出更亮眼的創意和執行方案。

　　創意：媽媽選輔食就像美國人民選總統

　　如果你到美國，打開電視機觀看美國共和黨總統候選人的辯論會，會以為錯播了男版《非誠勿擾》……不會想到竟是嚴肅認真的總統大選live秀。

　　（總統大選live秀現場）

　　看著他們在舞臺上口若懸河，各抒己見，幾輪下來……這些具有“網紅體質”的美國政客讓美國人民挑花了眼。

　　而在中國，媽媽們在給寶寶選輔食時同樣糾結，因為每一位媽媽都希望給寶寶好的營養，選實力，選專業，選人氣，更要選安心……每一個方面都符合媽媽的要求，才能被選中。媽媽給寶寶選營養，不亞于美國人民選總統。

　　眾引傳播借此熱點將主題定格為“輔食大選，直通美國”。同樣是精挑細選，同樣是美國范兒，既能喚起大家的關注，還能將美國和嘉寶做意義上的連接，加深媽媽們對嘉寶品牌的印象，達到一箭雙雕的效果。

　　創意有了，但隨之也來了“那么多”的問題：網絡上購買嘉寶產品的渠道那么多，怎樣突出官方渠道的優勢？電商節的參與品牌那么多，如何正中媽媽們的心坎兒？

　　助推：當迂回曲折的海淘碰上官方“直運”

　　和寶寶有關的方方面面，媽媽們都希望盡自己所能給到好的呵護，這也是當下海淘代購、出境購物游如此火爆的原因。

　　但是海淘過程中也會遇到各種問題，例如假貨多、價格浮動、到貨慢、過保質期、海關扣押等等。在強勢生長的個人代理商面前，官方跨境購的優勢需要直白地露出給消費者。針對上述海淘痛點，“官方直供，正品行貨”“高效物流，安心送達”“美國價到，沒有水分”成為這次嘉寶618主打的營銷點。

　　互動：階段性的外圍傳播策略

　　電商節在不同的階段，通常有不同的促銷方式，品牌也需要跟隨電商平臺的腳步進行階段性的策略規劃。嘉寶在本次618營銷戰役中，前期利用品牌與業內多渠道進行曝光、中期通過H5互動維系用戶關注、爆發期則集中宣傳官方渠道優勢和優惠力度。在不同階段，通過從不同角度進行信息溝通，并設置合適的促銷機制，精準地將大量用戶吸引到官方渠道。

　　此次嘉寶618營銷活動，眾引傳播通過為品牌量身打造的創意和漸進式的宣傳策略引起了京東的注意，獲得了電商平臺更多的資源和支持，終將近百萬精準用戶引流至官方頁面。

　　隨著電商的持續發展，以及品牌對電商的日益重視，電商節營銷也將更加重要。如何有效地與平臺進行更好的資源置換，獲得更多的站內流量資源？如何通過吸引人且易懂的溝通信息和促銷機制，有效做好轉化？這些是電商節營銷時需要著重考慮的，同時也需要通過繼續探索獲得更好的答案。