生育補(bǔ)貼的熱度還在飆升！前兩日，筆者盤(pán)點(diǎn)了全國(guó)70個(gè)地區(qū)的生育補(bǔ)貼，發(fā)現(xiàn)自今年政府工作報(bào)告明確提出“發(fā)放育兒補(bǔ)貼”后，各地補(bǔ)貼的力度、范圍及補(bǔ)貼主體等，都不斷擴(kuò)大。

　　全國(guó)各地的用戶在嬰童智庫(kù)評(píng)論區(qū)現(xiàn)身說(shuō)法：“六百塊補(bǔ)貼馬上到手了”“青島政策給力”“威海增加了60天產(chǎn)假”“10月生二胎，希望甘肅蘭州趕快上線”“希望包頭能出臺(tái)一下生育補(bǔ)貼政策，鼓勵(lì)年輕人敢生娃”……

　　大手筆！

　　超55億元生育補(bǔ)貼大放送

　　作為中國(guó)母嬰健康事業(yè)的重要助推力量，乳企始終扮演著關(guān)鍵角色。特別是在響應(yīng)國(guó)家“生育友好”社會(huì)建設(shè)方面，目前，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、蒙牛瑞哺恩、貝因美、優(yōu)博瑞可嘉等已紛紛推出明確的補(bǔ)貼計(jì)劃，粗略合計(jì)投入資金超55億元！

　　1、頭部品牌率先垂范，“國(guó)粉三強(qiáng)”形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

　　4月初，飛鶴率先啟動(dòng)“12億生育補(bǔ)貼計(jì)劃”，給符合條件的家庭提供價(jià)值不少于1500元的生育補(bǔ)貼福利，成為民營(yíng)企業(yè)中積極響應(yīng)國(guó)家生育政策的排頭兵。緊接著，伊利集團(tuán)重磅官宣“16億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃”，給符合條件的孕期家庭提供價(jià)值不少于1600元的生育補(bǔ)貼福利。4月15日，君樂(lè)寶提出“16億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃”。至此，“國(guó)粉”三強(qiáng)聚齊，形成強(qiáng)大的示范效應(yīng)。

　　2、行業(yè)響應(yīng)持續(xù)升溫，多元補(bǔ)貼覆蓋全國(guó)家庭

　　行業(yè)響應(yīng)熱度持續(xù)攀升，4月中旬，貝因美已在全國(guó)啟動(dòng)首期孕育補(bǔ)貼計(jì)劃，以限量4萬(wàn)份免費(fèi)禮包助力母嬰健康。4月25日，優(yōu)博瑞可嘉也推出“百噸奶粉補(bǔ)貼直給”計(jì)劃，為全國(guó)范圍內(nèi)新生兒家庭、斷母乳家庭提供生育奶粉補(bǔ)貼。5月20日，蒙牛瑞哺恩選擇在“520”節(jié)點(diǎn)重磅發(fā)布其“中國(guó)百萬(wàn)寶寶養(yǎng)育無(wú)憂普惠行動(dòng)”，為中國(guó)百萬(wàn)新生家庭派發(fā)育兒補(bǔ)貼禮包。

　　2、普惠行動(dòng)不止于補(bǔ)貼，企業(yè)福利彰顯人文關(guān)懷

　　除了面向全國(guó)的生育補(bǔ)貼，蒙牛、宜品、菲仕蘭、達(dá)能等乳企也為內(nèi)部員工定制了專屬福利。比如蒙牛為二胎、三胎員工提供賀金，其中，三孩賀金高達(dá)18萬(wàn)元。據(jù)了解，目前蒙牛三孩賀金享受人數(shù)已有120人，發(fā)放金額2160萬(wàn)元。

　　宜品乳業(yè)2015年就響應(yīng)國(guó)家全面二孩政策，為相關(guān)員工免費(fèi)提供一年嬰幼兒配方奶粉。菲仕蘭則為員工新生兒提供了專屬奶粉福利，并覆蓋員工子女全面的醫(yī)療保障。達(dá)能以現(xiàn)金補(bǔ)貼設(shè)立了“家庭成長(zhǎng)基金”，每年為每個(gè)家庭提供200歐元的直接支持……

　　可以看到，不管是對(duì)消費(fèi)者還是內(nèi)部員工，品牌們都以實(shí)際行動(dòng)構(gòu)建“生育友好”生態(tài)，不僅為萬(wàn)千家庭減輕養(yǎng)育負(fù)擔(dān)，更以產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同力量推動(dòng)母嬰健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　有特色！

　　生育補(bǔ)貼背后的差異化服務(wù)

　　盡管品牌們紛紛斥“巨資”發(fā)福利，但生育補(bǔ)貼的方式卻各具特色、不盡相同，這也折射出了不同品牌的用戶邏輯與價(jià)值共創(chuàng)理念。

　　1、都以奶粉為核心，但產(chǎn)品組合有差異

　　需要注意的是，品牌的生育補(bǔ)貼并不是直接的現(xiàn)金紅包，而是以奶粉為核心，搭配不同的產(chǎn)品組合與服務(wù)，以便更精準(zhǔn)地呵護(hù)寶寶及孕媽的營(yíng)養(yǎng)需求。

　　比如，飛鶴的產(chǎn)品組合是明星大單品星飛帆卓睿，疊加孕婦奶粉和10大貼心服務(wù)，如線上線下孕期服務(wù)、母乳喂養(yǎng)服務(wù)、產(chǎn)康指導(dǎo)、專家問(wèn)診及專家課程等，多方位滿足孕期家庭的需求。伊利金領(lǐng)冠是“金領(lǐng)冠媽媽奶粉+12大免費(fèi)權(quán)益+金領(lǐng)冠系列產(chǎn)品+愛(ài)倍悠孕產(chǎn)婦多維片+愛(ài)倍悠乳鐵蛋白或兩盒愛(ài)倍悠DHA等”，不僅有奶粉還有營(yíng)養(yǎng)品，產(chǎn)品類型十分豐富。蒙牛瑞哺恩是“1000元的新生禮包+消費(fèi)券+專業(yè)營(yíng)養(yǎng)咨詢服務(wù)+3大無(wú)憂購(gòu)”，打通了經(jīng)濟(jì)支持、專業(yè)指導(dǎo)及售后保證的閉環(huán)。

　　2、都以門(mén)店為落腳點(diǎn)，但領(lǐng)取方式有差異

　　從領(lǐng)取方式來(lái)看，不同品牌都將門(mén)店作為核心落腳點(diǎn)，旨在協(xié)同渠道力量，更好地為消費(fèi)者服務(wù)，但領(lǐng)取方式有差異。

　　比如伊利金領(lǐng)冠要求首次領(lǐng)取生育補(bǔ)貼的消費(fèi)者需線下參與“育兒講座”，即媽媽班，后續(xù)再通過(guò)郵寄方式發(fā)放補(bǔ)貼權(quán)益。飛鶴為消費(fèi)者提供了線上線下兩種領(lǐng)取方式，線上可咨詢官方旗艦店客服，線下前往母嬰店咨詢了解即可。君樂(lè)寶需要消費(fèi)者先在【君樂(lè)寶媽媽薈】小程序上報(bào)名，進(jìn)行線上審核。

　　貝因美在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)安排了專門(mén)的貝因美孕育守護(hù)官，對(duì)接審核消費(fèi)者的領(lǐng)取權(quán)益。優(yōu)博瑞可嘉則由消費(fèi)者提供出生證明，瑞可嘉工作人員協(xié)助門(mén)店進(jìn)行審核和系統(tǒng)申請(qǐng)，申請(qǐng)成功后，消費(fèi)者便可得到產(chǎn)品核銷二維碼。

　　總之，不同品牌產(chǎn)品組合、領(lǐng)取路徑不同，但本質(zhì)上都是品牌與渠道及消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)與創(chuàng)新實(shí)踐。伊利金領(lǐng)冠通過(guò)媽媽班、飛鶴通過(guò)線上渠道、君樂(lè)寶通過(guò)小程序，都增加了消費(fèi)者與品牌的粘性，也提升了品牌對(duì)C端的服務(wù)能力和影響力。貝因美和優(yōu)博瑞可嘉通過(guò)對(duì)門(mén)店的賦能，提高了彼此合作的信任度、同頻度和協(xié)同力。最終，無(wú)論哪種方式，都是更好地服務(wù)消費(fèi)者，更好地助力“生育友好”社會(huì)。

　　值得深思的是，“巨額”補(bǔ)貼之下，中國(guó)奶粉市場(chǎng)仍面臨著存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的困境。中小品牌如何在頭部品牌的“巨額”補(bǔ)貼包圍中做強(qiáng)自己的利基市場(chǎng)？頭部品牌如何做好短期刺激與長(zhǎng)期可持續(xù)的平衡？都充滿著巨大考驗(yàn)。