“零添加”浪潮，一路高歌猛進(jìn)后，迎來了它的“落幕”時(shí)刻！

　　3月27日，國家衛(wèi)健委同國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了50項(xiàng)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)修改單。其中明確提出，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對(duì)食品配料進(jìn)行特別強(qiáng)調(diào)。

　　崇尚天然、健康化大勢(shì)、消費(fèi)者每談“添加劑”則必色變的當(dāng)下，作為乳品行業(yè)“最強(qiáng)賣貨能力”的一個(gè)標(biāo)簽：“不添加”“零添加”等概念滲透到乳品各個(gè)眾多子品類，如酸奶、調(diào)制乳及乳飲料等，一時(shí)之間，“零添加”或“不添加” 等字樣開始席卷乳品行業(yè)的各個(gè)角落。

　　“零添加”是近幾年來最強(qiáng)

　　“賣貨能力”的標(biāo)簽

　　良好的初心，眾多新銳品牌依靠“零添加”概念順勢(shì)崛起。

　　其中，在乳品領(lǐng)域，依靠“零添加”概念迅速崛起的“旗幟選手”當(dāng)屬高端酸奶的新銳品牌---簡愛，是“零添加”興盛時(shí)代的紅利受益者。

　　以“生牛乳、乳酸菌、糖、其他沒了”的極簡配方，反差于當(dāng)時(shí)市面中近800個(gè)SKU，幾乎所有低溫酸奶的內(nèi)容物都可以套在這個(gè)公式應(yīng)用當(dāng)中：80g牛奶+8g糖+5種添加劑=100g酸奶，而回歸酸奶最初的營養(yǎng)與風(fēng)味，開創(chuàng)了“無添加”高端酸奶這一新興市場(chǎng)，并迎合健康大趨勢(shì)的消費(fèi)理念，重新定義了中國低溫酸奶品類。在此基礎(chǔ)上，并以純粹的、極簡的才是最好的愛！即“極簡致愛”品牌價(jià)值理念開始進(jìn)入大眾的視野。

　　創(chuàng)始人夏海通在一次采訪中透露，2018—2020年短短三年之間，簡愛的銷售額增長了近6倍，從3億爆發(fā)增長到20億。毋庸置疑，“零添加”概念是簡愛在乳業(yè)紅海競(jìng)爭中一躍而起的最強(qiáng)亮劍和“賣貨標(biāo)簽”。

　　而另一個(gè)將“零添加”概念勢(shì)能放大，并以高舉高打之力將“零蔗糖酸奶”滲透到中國更廣闊大地上的后起之秀，則當(dāng)之無愧為“簡醇”。

　　歷經(jīng)三年疫情之后，在整個(gè)酸奶市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑的情況下，簡醇憑借清晰的“透明零”價(jià)值主張與訴求，逆勢(shì)增長，穩(wěn)坐國內(nèi)零蔗糖酸奶頭部，成為國民摯愛的酸奶品牌。

　　當(dāng)時(shí)間倒回到2018年，盡管在當(dāng)時(shí)的乳品市場(chǎng)中，零糖、低糖產(chǎn)品層出不窮。但一個(gè)事實(shí)是：在消費(fèi)者的認(rèn)知中，其實(shí)沒有一個(gè)真正的“零蔗糖”酸奶的專家品牌。

　　毫無疑問，簡醇是站在前人的肩膀上，以后來者居上的優(yōu)勢(shì)，依靠在央視、分眾等大手筆投入，牢牢占據(jù)了“零蔗糖酸奶”品類的消費(fèi)者心智空間，并占據(jù)了該細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。從誕生開始，不過短短幾年時(shí)間，跑出了年入40億左右的傲人成績。

　　值得一提的是：同“千禾0”如出一轍，在包裝上使用了大大的、簡單純粹的“0” 作為視覺錘，用以代表乳品行業(yè)“零添加”的視覺標(biāo)配。可以說，簡醇是這類視覺符號(hào)的開創(chuàng)者。

　　但如今，“零蔗糖”口號(hào)將不再允許繼續(xù)使用，擺在簡醇面前的問題是：接下來的一步該如何自洽？

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2024年，中國酸奶銷售總額預(yù)計(jì)達(dá)到2404億元人民幣，銷量預(yù)計(jì)達(dá)到1076萬噸，幾年間大幅度增加。這其中，不可否認(rèn)“零添加”酸奶對(duì)中國酸奶銷量的大幅增長所帶來的拉動(dòng)貢獻(xiàn)。

　　“零添加”概念難以有效界定

　　存在被濫用的誤區(qū)

　　首先，在中國，到底什么是“零添加”，一直以來都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。即“零添加”概念的界定，本身就很難。而從另一個(gè)角度來看，強(qiáng)化“零添加”概念，從某種意義上來看，易形成消費(fèi)者對(duì)添加劑理解的誤導(dǎo)，從而更加不利于食品配料和添加劑行業(yè)的良性、健康成長與發(fā)展，即：添加劑在安全劑量內(nèi)，都沒問題。

　　盡管“零添加”概念的初心是好的，但這個(gè)概念有很大模糊性，近年來，多賽道的產(chǎn)品都往這個(gè)方向走，就無法排除有人就會(huì)玩文字游戲，被濫用的誤區(qū)。

　　而本質(zhì)上，都是認(rèn)為“零添加”是最好賣貨的一個(gè)標(biāo)簽。比如標(biāo)注“零添加色素”（比如：誘惑紅、胭脂紅）”，產(chǎn)品里邊很可能有其它類型的色素（如檸檬黃），如“零蔗糖”，其實(shí)產(chǎn)品里可能有其它代糖，且代糖含量超標(biāo)，比如：阿斯巴甜，如若超標(biāo)，則比蔗糖更加有害。

　　再如：有的企業(yè)為了提高酸奶的營養(yǎng)價(jià)值，添加一些營養(yǎng)補(bǔ)充劑，比如：稀奶油、乳清蛋白粉、牛奶蛋白等，這些酸奶也被稱之為為“0添加”產(chǎn)品，不排除獵奇噱頭大于產(chǎn)品本身的現(xiàn)象存在。

　　“零添加”落幕

　　未來該何去何從

　　事實(shí)上，當(dāng)不允許再用“零添加”來占領(lǐng)消費(fèi)者心智的新規(guī)出臺(tái)，對(duì)乳品行業(yè)的影響力顯而易見。

　　即使企業(yè)想出相同或相似意思的其它表述，其力量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和“零添加”相比，但不管如何，“零添加”這個(gè)時(shí)代過去了。那么，對(duì)于追求“零添加”或以此為價(jià)值主張的乳企品牌該如何向消費(fèi)者進(jìn)行完全信息的有效傳遞？

　　以極簡配料表可作為產(chǎn)品賣點(diǎn)的顯著呈現(xiàn)

　　目前來看，包裝上強(qiáng)化更短的配料表是最容易想到的思路。比如：醬油行業(yè)海天有一款產(chǎn)品，就凸顯只有四種原料，消費(fèi)者也很容易感知到信息傳遞。配料表極盡可能簡化，并放大到顯眼位置，完成信息傳遞；是目前主打“清潔標(biāo)簽”品牌或產(chǎn)品中最容易的操作。

　　雖然將配料表盡可能簡化與“零添加”不是一回事，但最起碼能使消者能更直觀的看到產(chǎn)品內(nèi)容物的方式。

　　未來，可能出現(xiàn)越來越多的品牌把配料表放到包裝前面醒目的位置，即是行業(yè)中的一種良性競(jìng)爭方式，又是產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)化的表述。

　　如此，即使不用宣傳“零添加”，但可以通過凸顯更簡潔的配料的表，來繼承既有的品牌主張。

　　進(jìn)行“清潔標(biāo)簽”的認(rèn)證體系

　　清潔標(biāo)簽，不論是對(duì)乳品或其它食品種類，都是食品未來不斷追求的方向，在它的背后，對(duì)消費(fèi)者而言，代表的是安全、天然與健康的生活方式。

　　簡愛全線產(chǎn)品通過“清潔標(biāo)簽高等級(jí)”的認(rèn)證

　　乳企的產(chǎn)品經(jīng)過在食品檢驗(yàn)與認(rèn)證領(lǐng)域中具有權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)的全面審視下，以證書的方式公布于眾，并廣泛傳播，不僅是世界各主要經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)的通行證，亦是借助于第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的官方的書面證明與消費(fèi)者互建信任。

　　隨著食品工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的食品添加劑回歸“天然”訴求，如：以包含更多天然成分的甜味劑、穩(wěn)定劑等創(chuàng)新產(chǎn)品問世，這無疑是給了乳企加入清潔標(biāo)簽體系、向用戶傳遞“清潔標(biāo)簽”整體解決方案、提高食品透明度提供了強(qiáng)大的保證。

　　從“零”反轉(zhuǎn)至強(qiáng)調(diào)“有”或“不”

　　不同于“零蔗糖”的策略，在產(chǎn)品中加入具有中國傳統(tǒng)的“藥食同源”食材，可從單純的代替蔗糖，到開始追求天然、功能性的減糖方案，比如：既屬于清潔標(biāo)簽的天然代糖，又具有草本功效、藥食同源的食材“葛根粉”。這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)中草藥不需要投入巨大的市場(chǎng)教育經(jīng)歷，而本身國人心中就有認(rèn)知。

　　對(duì)影響一款產(chǎn)品的“瑕疵點(diǎn)”說“不”：比如，糖是用來克服酸奶過酸的口感，而“無糖不酸”，舍棄掉原有酸酸甜甜的口感也是一種選擇。當(dāng)一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理審視自身品牌所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，面對(duì)這樣的一個(gè)選擇時(shí)，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門進(jìn)行改變工藝或供應(yīng)鏈的方向則是重頭戲。

　　以不同品類的特殊規(guī)范來體現(xiàn)極簡過程

　　針對(duì)乳品不同類型的子品類制定不同梯次的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，通過更詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)來為市場(chǎng)提供更加豐富的產(chǎn)品價(jià)格梯度范圍。

　　比如，一直以來，在市場(chǎng)上頗受歡迎的“老酸奶”這個(gè)品類；不同區(qū)域，如內(nèi)蒙、新疆或青海均有流傳很久的古法手工工藝，以保證其天然、自然發(fā)酵的過程。再比如：不放任何添加劑制作而成的青海老酸奶，這樣的酸奶，相較于普通酸奶，不僅配料單純，更要低溫冷藏，保質(zhì)期也極短。

　　因此，針對(duì)“不同品類”，可有更多的詳細(xì)規(guī)范，乳企有章可循，消費(fèi)者也能很快認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值，輕松達(dá)成雙方互信。與“零添加”的強(qiáng)調(diào)是殊途同歸的結(jié)果。

　　追求“零添加”方向使命中品牌價(jià)值主張?bào)w系的重構(gòu)

　　雖然“零添加”“不添加”即將落幕，但以天然、純粹及清潔標(biāo)簽為品牌定位與價(jià)值主張之方向，是一個(gè)不可逆的健康之大勢(shì)。與相較于單一的“零添加”而言，并不是同一個(gè)問題。

　　而在這條道路上，對(duì)于乳企而言，則是一個(gè)立體化、多方位體系的重構(gòu)與搭建。

　　從品牌與產(chǎn)品命名上，可將：“簡”“輕”“低”“純”等具有簡潔的方式展現(xiàn)；在產(chǎn)品天然、健康的強(qiáng)調(diào)上自然搭建聯(lián)想的橋梁。比如：“輕”是一個(gè)擁有多重含義的概念，一是口感清爽，二是低脂低熱量，飲用后身體無負(fù)擔(dān)。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)過程，如牧場(chǎng)的建造，奶牛的種類，飼料的營養(yǎng)素全面，到有機(jī)的飼養(yǎng)方法，不僅可以升級(jí)到一個(gè)更高標(biāo)準(zhǔn)，更是可以無論從安全性、遵循自然規(guī)律等各方面，都是可以向消費(fèi)者講述的故事。這是一個(gè)整體的體系，其中，也許“零添加”只是一個(gè)方向，但也并非只是一個(gè)“零添加”就可以承載的。如朝日唯品的土地農(nóng)作循環(huán)敘事。

　　朝日唯品以線下農(nóng)場(chǎng)的方式講述土地農(nóng)作循環(huán)的故事

　　結(jié)語

　　“零添加”雖然落幕，但國人追求天然、健康化的大勢(shì)只會(huì)越來越濃烈，這是一定的。這不僅是一個(gè)未來營銷如何走向的問題，而是乳企和消費(fèi)者之間，如何就產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)值與內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)高效傳遞，達(dá)成互信的考驗(yàn)。

　　摒棄掉某些不乏以“無添加”“零添加”為噱頭的風(fēng)氣，而真正能夠做到“無添加”“零添加”，對(duì)于乳企廠商來說，則是更高一層的標(biāo)準(zhǔn)與考驗(yàn)，如：首先要有更好的原料，匹配生產(chǎn)工藝更精準(zhǔn)，在較短的貨架期內(nèi)如何通過穩(wěn)定的冷鏈與分銷合作伙伴的高效來快速送到消費(fèi)者的面前。在這些因素疊加的背后，是一個(gè)企業(yè)真正實(shí)力的體現(xiàn)。

　　因?yàn)椋鷮?shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，一直以來，是對(duì)用戶、對(duì)市場(chǎng)所懷揣的最大、最強(qiáng)的一顆敬畏之心。