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“零添加”落幕,失去最強(qiáng)“賣貨能力”標(biāo)簽后,該何去何從?

2025-04-25 09:44   來源:乳業(yè)資訊網(wǎng)

  “零添加”浪潮,一路高歌猛進(jìn)后,迎來了它的“落幕”時(shí)刻!

  3月27日,國家衛(wèi)健委同國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了50項(xiàng)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)修改單。其中明確提出,不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進(jìn)行特別強(qiáng)調(diào)。

  崇尚天然、健康化大勢、消費(fèi)者每談“添加劑”則必色變的當(dāng)下,作為乳品行業(yè)“最強(qiáng)賣貨能力”的一個(gè)標(biāo)簽:“不添加”“零添加”等概念滲透到乳品各個(gè)眾多子品類,如酸奶、調(diào)制乳及乳飲料等,一時(shí)之間,“零添加”或“不添加” 等字樣開始席卷乳品行業(yè)的各個(gè)角落。

  “零添加”是近幾年來最強(qiáng)

  “賣貨能力”的標(biāo)簽

  良好的初心,眾多新銳品牌依靠“零添加”概念順勢崛起。

  其中,在乳品領(lǐng)域,依靠“零添加”概念迅速崛起的“旗幟選手”當(dāng)屬高端酸奶的新銳品牌---簡愛,是“零添加”興盛時(shí)代的紅利受益者。

  以“生牛乳、乳酸菌、糖、其他沒了”的極簡配方,反差于當(dāng)時(shí)市面中近800個(gè)SKU,幾乎所有低溫酸奶的內(nèi)容物都可以套在這個(gè)公式應(yīng)用當(dāng)中:80g牛奶+8g糖+5種添加劑=100g酸奶,而回歸酸奶最初的營養(yǎng)與風(fēng)味,開創(chuàng)了“無添加”高端酸奶這一新興市場,并迎合健康大趨勢的消費(fèi)理念,重新定義了中國低溫酸奶品類。在此基礎(chǔ)上,并以純粹的、極簡的才是最好的愛!即“極簡致愛”品牌價(jià)值理念開始進(jìn)入大眾的視野。

  創(chuàng)始人夏海通在一次采訪中透露,2018—2020年短短三年之間,簡愛的銷售額增長了近6倍,從3億爆發(fā)增長到20億。毋庸置疑,“零添加”概念是簡愛在乳業(yè)紅海競爭中一躍而起的最強(qiáng)亮劍和“賣貨標(biāo)簽”。

  而另一個(gè)將“零添加”概念勢能放大,并以高舉高打之力將“零蔗糖酸奶”滲透到中國更廣闊大地上的后起之秀,則當(dāng)之無愧為“簡醇”。

  歷經(jīng)三年疫情之后,在整個(gè)酸奶市場呈現(xiàn)下滑的情況下,簡醇憑借清晰的“透明零”價(jià)值主張與訴求,逆勢增長,穩(wěn)坐國內(nèi)零蔗糖酸奶頭部,成為國民摯愛的酸奶品牌。

  當(dāng)時(shí)間倒回到2018年,盡管在當(dāng)時(shí)的乳品市場中,零糖、低糖產(chǎn)品層出不窮。但一個(gè)事實(shí)是:在消費(fèi)者的認(rèn)知中,其實(shí)沒有一個(gè)真正的“零蔗糖”酸奶的專家品牌。

  毫無疑問,簡醇是站在前人的肩膀上,以后來者居上的優(yōu)勢,依靠在央視、分眾等大手筆投入,牢牢占據(jù)了“零蔗糖酸奶”品類的消費(fèi)者心智空間,并占據(jù)了該細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。從誕生開始,不過短短幾年時(shí)間,跑出了年入40億左右的傲人成績。

  值得一提的是:同“千禾0”如出一轍,在包裝上使用了大大的、簡單純粹的“0” 作為視覺錘,用以代表乳品行業(yè)“零添加”的視覺標(biāo)配。可以說,簡醇是這類視覺符號的開創(chuàng)者。

  但如今,“零蔗糖”口號將不再允許繼續(xù)使用,擺在簡醇面前的問題是:接下來的一步該如何自洽?

  據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),到2024年,中國酸奶銷售總額預(yù)計(jì)達(dá)到2404億元人民幣,銷量預(yù)計(jì)達(dá)到1076萬噸,幾年間大幅度增加。這其中,不可否認(rèn)“零添加”酸奶對中國酸奶銷量的大幅增長所帶來的拉動貢獻(xiàn)。

  “零添加”概念難以有效界定

  存在被濫用的誤區(qū)

  首先,在中國,到底什么是“零添加”,一直以來都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。即“零添加”概念的界定,本身就很難。而從另一個(gè)角度來看,強(qiáng)化“零添加”概念,從某種意義上來看,易形成消費(fèi)者對添加劑理解的誤導(dǎo),從而更加不利于食品配料和添加劑行業(yè)的良性、健康成長與發(fā)展,即:添加劑在安全劑量內(nèi),都沒問題。

  盡管“零添加”概念的初心是好的,但這個(gè)概念有很大模糊性,近年來,多賽道的產(chǎn)品都往這個(gè)方向走,就無法排除有人就會玩文字游戲,被濫用的誤區(qū)。

  而本質(zhì)上,都是認(rèn)為“零添加”是最好賣貨的一個(gè)標(biāo)簽。比如標(biāo)注“零添加色素”(比如:誘惑紅、胭脂紅)”,產(chǎn)品里邊很可能有其它類型的色素(如檸檬黃),如“零蔗糖”,其實(shí)產(chǎn)品里可能有其它代糖,且代糖含量超標(biāo),比如:阿斯巴甜,如若超標(biāo),則比蔗糖更加有害。

  再如:有的企業(yè)為了提高酸奶的營養(yǎng)價(jià)值,添加一些營養(yǎng)補(bǔ)充劑,比如:稀奶油、乳清蛋白粉、牛奶蛋白等,這些酸奶也被稱之為為“0添加”產(chǎn)品,不排除獵奇噱頭大于產(chǎn)品本身的現(xiàn)象存在。

  “零添加”落幕

  未來該何去何從

  事實(shí)上,當(dāng)不允許再用“零添加”來占領(lǐng)消費(fèi)者心智的新規(guī)出臺,對乳品行業(yè)的影響力顯而易見。

  即使企業(yè)想出相同或相似意思的其它表述,其力量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和“零添加”相比,但不管如何,“零添加”這個(gè)時(shí)代過去了。那么,對于追求“零添加”或以此為價(jià)值主張的乳企品牌該如何向消費(fèi)者進(jìn)行完全信息的有效傳遞?

  以極簡配料表可作為產(chǎn)品賣點(diǎn)的顯著呈現(xiàn)

  目前來看,包裝上強(qiáng)化更短的配料表是最容易想到的思路。比如:醬油行業(yè)海天有一款產(chǎn)品,就凸顯只有四種原料,消費(fèi)者也很容易感知到信息傳遞。配料表極盡可能簡化,并放大到顯眼位置,完成信息傳遞;是目前主打“清潔標(biāo)簽”品牌或產(chǎn)品中最容易的操作。

  雖然將配料表盡可能簡化與“零添加”不是一回事,但最起碼能使消者能更直觀的看到產(chǎn)品內(nèi)容物的方式。

  未來,可能出現(xiàn)越來越多的品牌把配料表放到包裝前面醒目的位置,即是行業(yè)中的一種良性競爭方式,又是產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)化的表述。

  如此,即使不用宣傳“零添加”,但可以通過凸顯更簡潔的配料的表,來繼承既有的品牌主張。

  進(jìn)行“清潔標(biāo)簽”的認(rèn)證體系

  清潔標(biāo)簽,不論是對乳品或其它食品種類,都是食品未來不斷追求的方向,在它的背后,對消費(fèi)者而言,代表的是安全、天然與健康的生活方式。

  簡愛全線產(chǎn)品通過“清潔標(biāo)簽高等級”的認(rèn)證

  乳企的產(chǎn)品經(jīng)過在食品檢驗(yàn)與認(rèn)證領(lǐng)域中具有權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)的全面審視下,以證書的方式公布于眾,并廣泛傳播,不僅是世界各主要經(jīng)濟(jì)體市場的通行證,亦是借助于第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的官方的書面證明與消費(fèi)者互建信任。

  隨著食品工業(yè)技術(shù)的發(fā)展,越來越多的食品添加劑回歸“天然”訴求,如:以包含更多天然成分的甜味劑、穩(wěn)定劑等創(chuàng)新產(chǎn)品問世,這無疑是給了乳企加入清潔標(biāo)簽體系、向用戶傳遞“清潔標(biāo)簽”整體解決方案、提高食品透明度提供了強(qiáng)大的保證。

  從“零”反轉(zhuǎn)至強(qiáng)調(diào)“有”或“不”

  不同于“零蔗糖”的策略,在產(chǎn)品中加入具有中國傳統(tǒng)的“藥食同源”食材,可從單純的代替蔗糖,到開始追求天然、功能性的減糖方案,比如:既屬于清潔標(biāo)簽的天然代糖,又具有草本功效、藥食同源的食材“葛根粉”。這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)中草藥不需要投入巨大的市場教育經(jīng)歷,而本身國人心中就有認(rèn)知。

  對影響一款產(chǎn)品的“瑕疵點(diǎn)”說“不”:比如,糖是用來克服酸奶過酸的口感,而“無糖不酸”,舍棄掉原有酸酸甜甜的口感也是一種選擇。當(dāng)一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理審視自身品牌所對應(yīng)的消費(fèi)人群,面對這樣的一個(gè)選擇時(shí),協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門進(jìn)行改變工藝或供應(yīng)鏈的方向則是重頭戲。

  以不同品類的特殊規(guī)范來體現(xiàn)極簡過程

  針對乳品不同類型的子品類制定不同梯次的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范,通過更詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)來為市場提供更加豐富的產(chǎn)品價(jià)格梯度范圍。

  比如,一直以來,在市場上頗受歡迎的“老酸奶”這個(gè)品類;不同區(qū)域,如內(nèi)蒙、新疆或青海均有流傳很久的古法手工工藝,以保證其天然、自然發(fā)酵的過程。再比如:不放任何添加劑制作而成的青海老酸奶,這樣的酸奶,相較于普通酸奶,不僅配料單純,更要低溫冷藏,保質(zhì)期也極短。

  因此,針對“不同品類”,可有更多的詳細(xì)規(guī)范,乳企有章可循,消費(fèi)者也能很快認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值,輕松達(dá)成雙方互信。與“零添加”的強(qiáng)調(diào)是殊途同歸的結(jié)果。

  追求“零添加”方向使命中品牌價(jià)值主張?bào)w系的重構(gòu)

  雖然“零添加”“不添加”即將落幕,但以天然、純粹及清潔標(biāo)簽為品牌定位與價(jià)值主張之方向,是一個(gè)不可逆的健康之大勢。與相較于單一的“零添加”而言,并不是同一個(gè)問題。

  而在這條道路上,對于乳企而言,則是一個(gè)立體化、多方位體系的重構(gòu)與搭建。

  從品牌與產(chǎn)品命名上,可將:“簡”“輕”“低”“純”等具有簡潔的方式展現(xiàn);在產(chǎn)品天然、健康的強(qiáng)調(diào)上自然搭建聯(lián)想的橋梁。比如:“輕”是一個(gè)擁有多重含義的概念,一是口感清爽,二是低脂低熱量,飲用后身體無負(fù)擔(dān)。

  從產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)過程,如牧場的建造,奶牛的種類,飼料的營養(yǎng)素全面,到有機(jī)的飼養(yǎng)方法,不僅可以升級到一個(gè)更高標(biāo)準(zhǔn),更是可以無論從安全性、遵循自然規(guī)律等各方面,都是可以向消費(fèi)者講述的故事。這是一個(gè)整體的體系,其中,也許“零添加”只是一個(gè)方向,但也并非只是一個(gè)“零添加”就可以承載的。如朝日唯品的土地農(nóng)作循環(huán)敘事。

  朝日唯品以線下農(nóng)場的方式講述土地農(nóng)作循環(huán)的故事

  結(jié)語

  “零添加”雖然落幕,但國人追求天然、健康化的大勢只會越來越濃烈,這是一定的。這不僅是一個(gè)未來營銷如何走向的問題,而是乳企和消費(fèi)者之間,如何就產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)值與內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)高效傳遞,達(dá)成互信的考驗(yàn)。

  摒棄掉某些不乏以“無添加”“零添加”為噱頭的風(fēng)氣,而真正能夠做到“無添加”“零添加”,對于乳企廠商來說,則是更高一層的標(biāo)準(zhǔn)與考驗(yàn),如:首先要有更好的原料,匹配生產(chǎn)工藝更精準(zhǔn),在較短的貨架期內(nèi)如何通過穩(wěn)定的冷鏈與分銷合作伙伴的高效來快速送到消費(fèi)者的面前。在這些因素疊加的背后,是一個(gè)企業(yè)真正實(shí)力的體現(xiàn)。

  因?yàn)?,扎扎?shí)實(shí)地做好產(chǎn)品,一直以來,是對用戶、對市場所懷揣的最大、最強(qiáng)的一顆敬畏之心。

 

標(biāo)簽零添加 賣貨能力
編輯:李娜

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