頭部奶粉企業的財務報表回暖，疊加國家、地方及企業各個層面的生育補貼措施陸續落地，奶粉市場似乎迎來了久違的利好。

　　然而，內參君在與多位母嬰“老兵”交流后了解到，頭部企業業績好轉的同時，整個奶粉市場依然在收縮、且內部暗流涌動：行業分化正快速加劇，頭部企業勢頭上揚之后三四線品牌的生存越來越艱難；大通貨的價盤始終難以回歸正常，連鎖母嬰店只能抱團，靠定制粉維持利潤，而體量更小的個體店正加速被出清；被寄予厚望的營養品還未成長起來市場就已經亂了，短期內難堪大任……

　　報表回暖背后的“故事”

　　近期，飛鶴、澳優兩家本土奶粉企業相繼披露了2024年年報。兩家公司一改過去三年業績連續下滑的態勢，均實現了營收、凈利潤雙增長。

　　其中，飛鶴作為國內最大的嬰幼兒奶粉企業，2024年實現營收207.49億元，同比增長6.2%；凈利潤為36.54億元，同比增長11.1%。不僅如此，飛鶴的管理層還在業績交流會上表示，從一季度的表現來看，預計公司2025年的業績表現會更好。

　　與飛鶴相比，雖然澳優2024年的營收只實現了0.3%的微增，達到74.02億元，但凈利潤實現了35.3%的強勁增長，達到2.36億元。澳優表示，業績的增長主要源于旗下羊奶粉品牌佳貝艾特在國內市場的復蘇及在海外市場的拓展。

　　在飛鶴、澳優之前，達能、菲仕蘭、雀巢、a2四大外資奶粉品牌也已披露2024年財報/2025上半財年財報。財報顯示，2024年，他們在中國大陸市場的業績也迎來了不同程度的增長，且均表示繼續看好中國奶粉市場的增長潛力。

　　一眾頭部企業的財務報表回暖，以及公司管理層的樂觀預期，再疊加國家、地方以及企業等多個層面的生育補貼政策，讓不少人覺得整個奶粉市場已經回暖了。

　　“這其實是一個假象，頭部企業報表回暖，只是因為吃掉了小品牌的市場份額，整個奶粉市場依然在收縮。”深耕奶粉行業和母嬰渠道20多年的行業老兵、全國加盟連鎖平臺“阿拉小優童萌惠”創始人李茂銀表示。在其看來，部分企業報表回暖只是行業集中度提升的一個表現。奶粉的收縮之勢并沒有逆轉，這種收縮主要體現在以下兩個方面。

　　一方面，去年的出生人口較2023年雖然微增了52萬人，但消費在降級，對嬰配粉市場的拉動作用有限。尼爾森的數據顯示，2024年我國嬰配粉的整體銷售下滑了約7.4%，雖然較上一年有所收窄，但下滑幅度并不小，減量競爭態勢依然明顯。帶來的結果就是，行業分化越來越嚴重，市場份額逐步往頭部企業身上集中，而產品缺乏差異化的小品牌生存空間被進一步擠壓，行業分化越來越明顯。

　　事實上，即使頭部企業也并非是普漲狀態。比如，澳優的嬰配粉業務中，去年佳貝艾特羊奶粉實現了12.7%的增長，但以海普諾凱1897為代表的牛奶粉品牌營收卻下滑了17.8%。而健合集團旗下的合生元嬰配粉，2024年收入更是出現了24. 2%的下滑。外資品牌中，當愛他美、美素佳兒、a2等呈現出上揚之勢時，美贊臣、惠氏等品牌的存在感卻在減弱。由此可見，頭部企業之間同樣呈現出此消彼漲的態勢。

　　而收縮的另一個表現是，頭部企業的市場份額和銷售額雖然在增長，但其奶粉的銷售罐數、即銷量依然在下滑，銷售額的增長更多是靠產品價格來拉動。

　　以飛鶴為例，在李茂銀看來，飛鶴此輪業績回暖很大程度上得益于產品結構的成功調整，這一點飛鶴在財報中也有所提及。具體就是以客單價更高的“星飛帆卓睿”去替代原來的經典星飛帆系列。經典星飛帆系列過去一直是飛鶴的第一大單品，2020年、2021年的收入規模均超百億。

　　“但這種大通品價格被賣穿了之后，大家都沒有錢賺，企業就會改變策略。”李茂銀告訴內參君，飛鶴從兩年前就著手調整，到2024年效果明顯。財報顯示，“星飛帆卓睿”系列2024年銷售額大漲62.1%至67億元，超越經典星飛帆，成為飛鶴最大的單品。受益于產品結構調整，飛鶴嬰配粉的毛利率同比增加了9.5%至71.3%。

　　另一渠道商告訴內參君，經典星飛帆在終端的成交價已跌破200元，單罐基本維持在170-180元，而“星飛帆卓睿”的定位是超高端，單罐的出廠價就接近200元，終端成交價高出經典星飛帆近百元。“卓睿占比的提升，不僅彌補了銷量不足的問題，還對飛鶴整體毛利率的提升至少貢獻了十來個點。”該渠道商表示。

　　不過，李茂銀和上述渠道商也表示，飛鶴的結構調整是行業內少有的成功案例，并非行業共性。整體來看，除了美素佳兒、愛他美、a2等少數幾個品牌靠品牌力和客戶體驗穩住了產品價格，絕大多數奶粉品牌的成交價都在往下走。“某知名羊奶粉品牌的實際成交價已經從300多跌到了230-240元一罐。”上述渠道商表示。

　　定制粉成了救命稻草

　　母嬰店、尤其是連鎖母嬰店，作為嬰配粉最大的銷售渠道，其門店銷售情況與奶粉行業走勢、企業的戰略調整及業績表現有直接關聯。

　　程峰是區域母嬰連鎖品牌米可貝貝的負責人，旗下有直營門店30多家，母嬰產品的年銷售額過億，其中嬰配粉的收入占比最高，達60%左右。因主要聚焦一二線品牌的中高端定位產品，因此，此輪奶粉的結構性回暖，程峰的實際感受是，“2024年的銷售額同比增長了約8%，利潤增長了15%”。

　　與奶粉企業一樣，程峰的門店業績回暖也源于產品結構的調整。以往，像米可貝貝這樣主要分布在地級市的區域小連鎖，主要賣二三線品牌，在當地只要做好客情和導購推廣，門店銷售額就不會差。但行業集中度提升之后，二三線品牌越來越難賣，他只能圍繞中高端定位重新去做產品匹配。

　　其中，最大的一個調整就是與同行抱團做大品牌的定制粉，并提升定制粉的銷售占比。所謂定制粉，就是廠家給大渠道、大連鎖專門定制的奶粉，即渠道自有或自控產品。正常來說，定制粉的價盤較大通品更好控制，毛利率也更高，但比較考驗母嬰店的主推力，對其規模也有要求。像米可貝貝這個體量的區域連鎖，雖然不能直接對接廠家做定制粉，但可以跟其他區域連鎖品牌一起抱團成立聯盟共享平臺，把資源整合到一起，再去跟廠家合作做定制粉。

　　2023年底，程峰的米可貝貝加入“寶貝天下”這個全國性聯盟平臺，開始賣君樂寶旗下的旗幟幟親、樂臻等幾款渠道獨家定制粉，主推一年之后，效果開始顯現。

　　“由于是獨家專供，不受外面亂價的影響，單罐奶粉的成交均價增加了十幾塊錢，所以，去年奶粉的整體利潤好很多。”程峰告訴內參君，定制粉雖然拿貨價更低、毛利空間更大，但品牌對定制粉沒有廣告推廣等費用投入，非常考驗母嬰店自身的推廣能力。不過由于價盤更穩定，店員的推廣信心也更足，“不像大通品，顧客相互比價，你賣個什么價格，隔壁門店立馬低你5塊錢，顧客下次就不來了，大家做得沒信心”。

　　有從業者告訴內參君，現在定制粉成了母嬰連鎖店的救命稻草，有部分連鎖門店中，定制品能貢獻一半的毛利。“一罐定制粉的終端成交價達到250-300元，但廠家給到連鎖店的出廠價遠低于大通品，有的單罐毛利達到近百元。”該從業者表示。不過，由于知名度不如大通品，門店給予定制粉的費用投入也更高。

　　定制粉近幾年在嬰配粉行業越來越普及，某種程度上也是奶粉和母嬰行業集中化發展的一種產物。供過于求的大背景下，大通品的價盤很難完全控制住，定制粉就成了廠家穩定價盤和銷售額、渠道維持利潤的一種折中手段。

　　程峰告訴內參君，2024年，飛鶴、伊利兩家頭部企業都通過內碼紅包等舉措來加大管控竄貨，“但這種方法控制得住外竄，控制不了內竄”，防不勝防，門店為了保住利潤在定制粉上投入了不少精力。

　　對大通貨價盤管控做得比較好的廠家，程峰、李茂銀二人均提到了達能的愛他美和菲仕蘭的美素佳兒。據其介紹，這兩個品牌會采用配額制來控制發貨，產品斷貨一段時間后，其終端成交價會上漲二三十塊錢，“不過，一旦貨來了，價格就又下去了”。在李茂銀看來，配額制的本質就是一種饑餓營銷，靠品牌力在支撐，一旦品牌力不行也很難繼續，治標不治本。

　　本著“零售的盡頭是自有產品的打造”原則，定制粉被母嬰連鎖寄予了厚望。但經過前兩年的快速發展，定制粉也并非一片凈土。

　　首先，定制品也分等級，有的產品在全國只與一個大連鎖合作，有的是多個、甚至是上百個；另一方面，做定制品往往對銷售額也有要求。多重因素疊加之下，時間久了，也會催生出壓貨、竄貨的現象。

　　據李茂銀等多位行業人士介紹，現在大通貨新品，基本上線3個月價盤就開始松動，渠道專供品基本上也只能維持半年，很難熬過一年，價盤就會松動。李茂銀告訴內參君，這幾乎已經形成了一種行業規律，“現在，很多渠道商拿到新品后，就做好了只做半年的準備”。

　　另外，現在五花八門的定制粉太多，不少產品換個包裝規格或者奶源就出來了，與常規產品差異化并不大，時間久了消費者也形成了免疫。李茂銀認為，當定制粉發展到一定的階段，品牌勢必會進行調整，未來也會朝著更集中的方向發展，屆時將更考驗連鎖平臺的經營實力和規模。所以他今年和團隊的一個重要目標就是把阿拉小優童萌惠旗下合作門店再擴充5000家，“只有對品牌有價值，品牌方才會重視你”。

　　營養品難撐“第二曲線”

　　除了嬰配粉業務，“全齡營養”也是頭部奶粉企業今年及未來重點布局的方向。飛鶴、健合、澳優在財報及近期的業績交流會上，均提到要加大對該領域的布局力度。飛鶴表示，未來將以大腦發育和乳蛋白技術為主要方向，拓展孕婦、嬰兒、兒童、青少年、中老年營養市場。而在此之前，美贊臣中國推出了全新子品牌“高等生”，聚焦兒童精準營養市場。

　　奶粉企業加碼“全齡營養”背后的邏輯不難理解，雖然2024年的新生兒人口有短暫的回升，但出生率下滑的趨勢短期之內很難逆轉。沒了人口紅利，嬰配粉的市場容量勢必會持續收縮，而覆蓋人口基數更大的“全齡營養”就成了新的發力方向。

　　出生率下滑此前已持續了好幾年，“全齡營養”也并非今年才出現的新話題，近幾年被頻繁討論的成人奶粉、兒童粉、營養品等品類均屬于該范疇。只是從終端的表現來看，這些品類并未實現預期中的“繁榮”。

　　拿營養品來說，這幾年風聲很大，由于產品毛利高，曾被廠家和母嬰店寄予厚望，試圖將其打造成第二增長曲線，通過提升營養品占比、減少嬰配粉占比，從而提升門店的利潤水平。但幾年下來，從業者們發現這很難實現。

　　程峰告訴內參君，米可貝貝30多家門店的總銷售額中，營養品的占比只有5%，李茂銀操盤的阿拉小優童萌惠平臺合作了3000多家連鎖店，營養品的占比也只有6%。而奶粉在他們門店中的銷售占比不降反增，從五年前的50%逐步上升到60%左右。不僅如此，內參君翻閱孩子王、愛嬰室等上市公司的財報，發現其奶粉的收入占比也接近60%，2024年的收入占比還在提升。

　　在李茂銀看來，這是一個很不正常的現象，“說明母嬰店的專業性不夠”，經營品類的客流很輕易就被線上、商超等平臺搶走，最終還是要靠嬰配粉來為門店引流。如此引發的后果就是，嬰配粉占比過高，而營養品占比不夠，后者很難補足前者利潤的下滑。多位從業者表示，如果母嬰店能把營養品的占比做到10%，那日子就相當好過，但這10%并不容易實現。

　　李茂銀和程峰告訴內參君，營養品不好賣，主要源于其專業性，一是產品本身的專業性強，二是對母嬰店員工的專業性要求高。但當下營養品市場魚龍混雜，品質不足、夸大宣傳的現象較為普遍，“市場還未壯大就已經亂了”。從財報數據來看，2024年，幾家頭部企業的營養品業務表現也不盡如人意，占比少，部分企業的銷售額還出現了不小幅度的下滑。

　　盡管如此，母嬰店的老板們依然樂于看到奶粉企業向全齡營養轉型。在他們看來，嬰配粉的紅利期已過，未來只會越來越卷，而全齡營養或許會帶來新的發展機遇。雖然不知道“機遇”何時才能到來，但他們要隨時準備著。

　　從奶粉到母嬰，市場很大也很復雜，對身處其中的從業者來說，最重要的是要在暗流涌動和錯綜復雜中看清楚方向。正所謂外行看熱鬧、內行看門道，市場回暖與否不能依賴單一的評價體系，而此文，旨在為你提供一個相對微觀的參考標準而已。