近年來，國內乳制品市場整體收入增速呈現出下滑趨勢。

　　尼爾森IQ最新數據顯示，2024年12月中國乳制品市場全渠道銷售額同比下降2.7%，其中線下渠道降幅更為明顯，達到5.0%。

　　而正當傳統乳業市場步入存量競爭的時代，“羊奶”這一乳業新勢力正以燎原之勢改寫行業格局，高速增長的羊奶市場，已經成為各大乳企的“兵家必爭之地”。

　　“純羊”市場迎“春天”

　　數據顯示，2023 年中國羊奶制品市場規模突破180億元，年均復合增長率達 15.3%，產業呈現規模化、標準化、高端化發展態勢，業內資深人士甚至預測，未來8年內，國內羊奶產業的潛在市場規模有望沖擊千億關口。

　　與此同時，隨著羊奶除膻技術的逐步發展和提升,消費者對羊奶營養價值的認同及消費結構、消費意識、消費觀念的轉變,以及一系列政策影響,國內羊奶消費已經進入快速成長期，而這其中，羊奶粉首當其沖。

　　近年來，羊奶粉市場展現出的龐大的擴張潛力，而如今的羊奶粉早已從補充品類邁入主流嬰幼兒奶粉行列。伊利、飛鶴、健合、澳優、君樂寶、惠氏、達能、美贊臣等頭部乳企相繼布局或推出嬰幼兒配方羊奶粉，且市場集中度不斷提升。

　　為了讓羊奶產業更健康有序的發展，相關政策始終緊緊地把住“第一道關口”。隨著嬰幼兒配方奶粉標簽標識規范性公告、《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》（簡稱“新配方注冊管理辦法”）等一系列監管政策出臺，“半羊”嬰幼兒配方奶粉徹底退出歷史舞臺。

　　據記者了解，目前，已有51家乳企旗下126個羊奶粉系列通過新國標注冊，在所有新國標產品中占比約30%。相比一注時期，新國標時代羊奶粉總量增加了33款，增幅超過30%。

　　在羊奶粉市場中，“純羊”成分要求也從嬰幼兒奶粉延伸到成人粉所屬的調制乳粉品類。

　　2024年3月，新國標《乳粉和調制乳粉》（GB 19644—2024）發布，規定調制乳粉以單一品種乳源為主要原料，且來自主要原料的乳固體含量不低于70%。這意味著調制羊乳粉主要原料只能是羊乳成分，添加的其他原料不含在“70%”之內。

　　當前，新國標《乳粉和調制乳粉》（GB19644—2024）正式實施，伊利、澳優、貝因美等大型乳粉企業均已完成新舊國標產品切換，搶奪市場先發優勢。

　　西安百躍羊乳集團有限公司執行董事孟江濤接受記者采訪時表示，不管是嬰幼兒配方奶粉、成人調制乳，還是中老年奶粉，“純羊”成分會成為羊奶產品的“標配”。

　　“在第一輪嬰幼兒配方奶粉實行新國標時，羊奶奶價就急劇上升。經過了半年漲價潮之后，奶價才慢慢趨于平穩。但是在成人奶粉新國標實施以后，羊奶價格又開始漲價，而且這次漲幅達到35%。”孟江濤告訴記者，國家相關標準的實施，有利于羊奶行業高質量發展。

　　羊奶價格“勢頭猛進”

　　據3月27日陜西省畜牧技術推廣總站所發布的相關數據顯示，陜西省全省生鮮羊奶平均價格從2025年第1周（1月3日）的6.44元/公斤，上漲至第14周（4月3日）的8.17元/公斤。而奶價的持續上漲，也使陜西羊奶產業鏈經受著成本以及終端乳品價格上漲的考驗。

　　據媒體報道，陜西地區已有生產企業上調了羊奶粉出廠價。陜西省乳品安全生產協會副秘書長王偉民接受媒體采訪時也表示，面對收奶價格上漲，乳品企業成本也水漲船高，羊奶粉出廠價已從過去的每噸70000余元調整為如今的90000多元，且價格并不固定，可能會隨著奶價上漲繼續調整，這也導致很多下游銷售公司上調了產品價格。還有一些營銷公司已暫停簽署供貨合同，等待奶價企穩。

　　根據陜西省相關部門發布的數據，2024年陜西省奶山羊存欄量近280萬只，羊奶鮮奶年產量約73萬噸，羊奶制品80%銷往省外，羊奶產業鏈全年銷售總產值超過465億元，位居全國首位。本次生鮮羊奶價格的上漲不僅影響了陜西40多家羊乳生產企業的生產成本和利潤空間，還可能進一步傳導至消費者。

　　“奶粉新國標對羊奶產品‘純度’的提升，使羊奶產品整體品質提升，同時也間接提高了產品原料成本。羊奶價格的上漲正在帶動終端產品的價格上漲。” 孟江濤告訴記者。

　　王偉民也向媒體表示，目前成人調制乳粉的平均價格在每罐100元左右，新國標實施后，部分種類產品的售價預計上浮約30%。

　　羊奶終端產品價格的上漲是否會影響消費者的購買意愿？在孟江濤看來，如果羊奶奶價上漲持續時間持續長，終端產品的價格一直持續走高，消費者也很有可能會覺得產品價格高，不再續購，不再返單。“羊奶奶價的價格走向從目前來看還不好判斷。”

　　深挖羊奶消費新藍海

　　羊奶市場近年來呈現出快速增長的趨勢，在業內人士看來主要得益于其獨特的營養價值和市場需求。

　　“國內羊奶市場整體向好，且每年都在增長。目前國內的羊奶企業和羊奶品牌，處于百花齊放的發展業態，但沒有絕對的國產‘領頭羊’。”孟江濤表示，羊奶市場還處于教育期，其認知度相比于牛奶而言，還是有些望塵莫及。“相關監管部門以及羊奶企業現在都在大力宣傳羊奶的優勢，消費者的認知也在慢慢的提高。”

　　對于羊奶市場而言，產品力、渠道力和營銷能力是企業品牌持續發展的關鍵。這其中，多數羊奶品牌已經在渠道力和營銷能力開始練就。

　　卓牧乳業線下營銷總監陳志鴻接受媒體采訪時表示，“羊奶是一個非常有潛力的賽道，我們正處在類似牛奶在中國爆發的前夜，卓牧目前在線下已經布局胖東來、盒馬鮮生、永輝、步步高、卜蜂蓮花、Citylife等國內精品終端超市，同時在其他渠道多元化拓展羊奶市場。”

　　再看羊奶產品創新方面，從嬰幼兒配方奶粉為主，細分拓展到學生奶粉以及有著不同需求的成人奶粉和液態奶當中。“羊奶市場從目前來說，主要產品還是集中在羊奶粉這方面。同時，我們也在功能性配方羊奶粉上發力，在生產工藝和倉儲保鮮等領域持續升級，然后可以在適當的時候擴大羊奶產品的品類。” 孟江濤告訴記者，在羊奶液態奶加工方面，UHT羊奶、低溫羊奶以及羊奶冰淇淋，這三個產品都不錯。

　　“隨著消費市場日益成熟，陜西羊奶生產企業紛紛調結構，由原來單一的奶粉生產轉向酸羊奶、液態飲料奶的多元生產，搶占市場份額。”王偉民說。

　　羊奶市場的火熱背后離不開產業技術的持續創新。據悉，這些年，依靠羊乳乳鐵蛋白提取技術突破，國產羊乳清蛋白自給率從5%提升至28%；羊奶低溫巴氏殺菌技術普及率達75%，產品貨架期延長至21天。此外，數字牧場管理系統覆蓋率超60%，奶山羊單產提高至650公斤/年。

　　隨著越來越多細分產品的出現，羊奶粉品類如何健康、可持續的發展，如何緊隨消費市場需求，同樣是擺在羊奶品牌以及羊奶企業面前的一個問題。

　　據了解，隨著市場競爭加劇和消費者對品質要求的提高，羊奶企業紛紛建立全產業鏈模式。從奶山羊養殖、奶源采集，到羊乳制品加工、銷售，企業通過整合各個環節，實現對產品質量和奶源穩定性的有效把控。同時，行業內也出現了一些專業化的服務機構，如種羊繁育中心、飼料供應商、乳制品檢測機構等，進一步完善了羊奶產業的上下游產業鏈。

　　在孟江濤看來，羊奶產業的健康可持續發展一定要從企業自律開始，嚴格按照國家相關標準生產經營，做好奶源供應，杜絕產品的夸大宣傳，一定要避免出現“劣幣”驅逐“良幣”的情況，有時候“劣幣”會毀壞一個行業。“未來，產業相關部門要加強對企業的標準化生產指導，推動行業自律，規范市場競爭秩序；鼓勵企業加大科技創新投入，建立行業創新激勵機制；整合行業資源，加強品牌建設，打造具有國際影響力的羊乳品牌，積極開拓東南亞、中東等新興市場。”