新秩序正在重建。伴隨著中國經濟結構升級、產業轉型、社會文化變遷，進入嶄新周期的中國消費正在見證嶄新的市場趨勢。

　　過去十年，中國人口出生率從2013年的13.03‰下降至2023年的6.39‰......

　　母嬰行業作為與人們生活息息相關的領域，伴隨著經濟結構轉型升級、人口出生率持續走低、家庭結構小型化等外部環境因素持續影響，母嬰市場的新興增長點又在何處？

　　尼爾森IQ中國母嬰行業零售研究負責人朱海灝表示：

　　穿越周期者善入局更善做局入局者觀瀾于《貨殖》之術做局者執弈于《鹽鐵》之謀，執子入世與落子開天，共循乾坤至道。

　　隨著以Z世代為代表的新生代媽媽群體步入適婚適育的黃金時期，母嬰市場的消費需求格局與媒介接觸習慣正經歷著前所未有的顯著變遷。品牌方需從渠道布局、產品創新及消費者需求洞察等多個維度全面發力，精準捕捉市場動態，不斷迭代升級自身的產品與服務。

　　市場新增量：龍年寶寶新生兒數量回升

　　2024年，全國出生人口為954萬人，比2023年增加52萬人，是自2017年以來首次回升。在中國傳統文化中，“龍、蛇、馬”（24、25、26年）是備受偏愛的三大生肖，在12生肖中出生人口中排前三位，未來幾年，新生嬰兒增加將成為一大趨勢。

　　從母嬰消費周期來看，當年的出生率上升，會為第二年甚至第三年的消費帶來驅動，未來幾年，伴隨著新生兒的短期回歸，母嬰市場也將進入一個新的消費周期。

　　長路未盡：全渠道時代里的黃金賽道

　　線下大盤仍是基石

　　回顧中國整體的母嬰渠道近年來的變遷 —— 從古早商超模式過渡到專業母嬰店，從線上綜合電商的蓬勃發展，到近年來內容電商的逐步崛起。后疫情時代的中國母嬰市場正在步入線上線下加速融合，綜合電商、社交電商百花齊放的全渠道新時期。

　　毋庸置疑的是，出于母嬰產品的特殊性，線下母嬰店仍是母嬰品類銷售的基石，近六成的母嬰品類銷售出自于線下渠道。

　　母嬰門店：醫院周邊開店率更高

　　過去一年，母嬰店鋪開關店率居高不下，我們發現，醫院附近的母嬰店開店率最高，其次是社區店與商場門店。

　　值得注意的是，上線城市在寫字樓周邊的母嬰門店也保持高開店率，這與上線城市的城市規劃與布局，以及媽媽們的工作、出行、以及購買習慣息息相關。

　　母嬰門店：上線城市消費者更看重產品與體驗

　　伴隨著城市發展，不同線級城市的消費者在母嬰店購買時的主要需求也存在差異：頭部城市的消費者消費能力強，他們最看重產品與購物體驗，希望為孩子提供最安全的產品，一線城市消費者更在乎導購服務，對購物體驗有所期待，二線城市的消費者則最注重性價比以及相關的促銷活動。

　　內容電商增長強勢

　　消費者調研顯示，中國消費者對于線上渠道購買母嬰產品，尤其是在內容電商購買的消費傾向遠高于亞太。

　　線上渠道迭代不斷加速：綜合電商京東、天貓在銷售占比上仍占大頭，母嬰產品在天貓渠道銷售重要性連續三年攀升，24年銷售占比近四成。與此同時，內容電商迅速擴張版圖，增速高達76%（MAT 2411）。

　　打通價格，鍛造品牌力、產品力

　　母嬰廠商也在加緊布局，積極推動線上、線下同價，讓非價格建設變得更為重要，他們力求在產品非價格因素拉開差距，比如產品的豐富度、全球貨品的資源等。母嬰品牌應該著眼未來，堅持以鍛造產品力、打造品牌力的長期企業策略，才能在不斷變化的市場環境中穿越周期、跑贏市場。

　　逆勢領跑，產品格局如何進化？

　　“消費升級”還是“消費分級”？

　　在消費降級的大浪潮下，母嬰奶粉等入口的母嬰產品上出現了消費升級的趨勢——消費者更注重安全、品質等因素，在奶粉的選擇上傾向于購買超高端、高端的貴價產品，“超高端”奶粉產品的出現了新的增量。同樣，對于入口的嬰兒輔食，高端產品的也保持了良好的增長態勢。

　　而對于消耗性、一次性用品的的嬰兒尿布，銷售情況則出現了兩極分化：“超高端”和“平價”的產品更受消費者的歡迎。不同廠商也打出了差異性策略：頭部主流廠商傾向于生產超高端產品，抖音白牌廠商則聚焦于平價產品。

　　穿越周期、共循乾坤至道

　　母嬰行業歷經起步、初期發展至快速爆發，從90年代客戶基礎薄弱、銷售渠道有限，演進至現今的高品質標準、渠道多樣化及產品精細化。

　　品牌方想要穿越周期，一來需要根據時代潮流的持續更新、捕捉不斷更迭的消費者需求，還需關注上游相關品類對于消費者習慣的影響：例如消費者對于嬰兒尿布的消費習慣往往受到其上游產業衛生巾的產品變化周期影響。謹慎洞察在橫向時間周期以及縱向產業周期中持續演變的母嬰行業全貌，才可以做到“穿越周期、共循乾坤至道”。

　　嬰配粉行業如何講出新故事？

　　新成分

　　隨著母乳低聚糖（HMO）正式批準為食品營養強化劑，頭部廠商相繼宣布推出HMO奶粉，新一輪的配方變更浪潮為嬰配粉產品帶來了新的突破，HMO 奶粉也將在25、26年保持熱度。

　　新概念

　　“腦營養”概念持續走熱，從一開始1.0的DHR，到2.0的乳脂球膜和腦磷脂，卷在起跑線上的家長們將在未來幾年持續為這些概念產品買單。

　　嬰兒水奶

　　部分品牌為了求新求變，會選擇嬰兒水奶這一賽道進行挖掘。雖然嬰兒水奶在國內是新產品類型，且定價較高，但在美國、日本等國外市場有可觀的銷量。未來，定位超高端消費人群的品牌可以利用其兼具高營養、便捷性這一特點，補全嬰兒奶粉這一空白市場。

　　特殊配方奶粉

　　針對1歲以下以下嬰兒的過敏癥狀的特配粉未來也將在市場上繼續滲透，尤其是下線城市，去年一年特配粉增長率遠高于上線城市，未來將繼續保持更高的增長空間。

　　“極致安全”的嬰兒尿布

　　如今，嬰兒紙尿褲已經從單一功能演變為多功能——從卷包裝、面料，到今年紙尿褲市場更加注重功能性護膚成分、抑菌成分的添加，最近的產品旨在為嬰兒提供更多的呵護。未來，紙尿布將來追求“極致安全”，進一步加強對材料安全性的把控。

　　結語

　　時代不會辜負長期主義者。縱觀母嬰市場幾經產業升級、渠道迭代、產品拓展、品牌更替......只有兼具高品牌價值以及獨特產品力的企業才可以真正做到穿越周期。

　　立足當下，品牌方不僅需要穿越周期，還要運用審慎、發展的眼光來看待需求不斷深化的中國消費者，做到先人一步，提前洞察他們的潛在需求，部署能夠在市場上脫穎而出的新興產品，才能穿越時間、不懼周期。