去年嬰配粉進(jìn)口量依舊在減少，而且面對(duì)國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，頭部進(jìn)口品牌卻呈現(xiàn)出了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，進(jìn)口嬰配粉洗牌加速、集中度持續(xù)提升。從頭部進(jìn)口嬰配粉品牌的表現(xiàn)來看，可能與他們針對(duì)國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)現(xiàn)狀作出積極調(diào)整有很大關(guān)系。

　　在應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)，進(jìn)一步發(fā)揮自身的品牌價(jià)值、渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，成為了進(jìn)口嬰配粉品牌保持增長(zhǎng)的重要原因。不過隨著國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)的持續(xù)變化，要想在市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)位置，還是需要充分把握市場(chǎng)風(fēng)向，這樣才能在洗牌過程中處于穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)。

　　進(jìn)口嬰配粉呈現(xiàn)出分化趨勢(shì)

　　國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了減量競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)口嬰配粉數(shù)據(jù)也反映出了這一趨勢(shì)，不過從進(jìn)口嬰配粉的表現(xiàn)來看，在減量之下依舊呈現(xiàn)出了明顯的分化特點(diǎn)，尤其是頭部進(jìn)口嬰配粉品牌與中小進(jìn)口嬰配粉品牌之間呈現(xiàn)出了截然不同的局面。這也反映出了進(jìn)口嬰配粉市場(chǎng)洗牌加速，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。

　　根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2024全年我國(guó)嬰配粉共進(jìn)口20.88萬噸、同比減少6.4%，其中2024年上半年與2023年上半年相比差距更大，2024年上半年嬰配粉進(jìn)口量為9.33萬噸，而2023年同期為14.11萬噸。整體來看，國(guó)內(nèi)嬰配粉進(jìn)口量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2024年已經(jīng)回到了2016年的水平。

　　而且從通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的進(jìn)口嬰配粉數(shù)量來看，這一數(shù)字也要比首輪注冊(cè)更少一些。截至目前，通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的進(jìn)口奶粉有83個(gè)系列，然而在首輪注冊(cè)時(shí)期進(jìn)口奶粉數(shù)量有110個(gè)系列。雖然國(guó)內(nèi)進(jìn)口嬰配粉數(shù)量以及進(jìn)口嬰配粉過注量均有所減少，但是對(duì)于頭部進(jìn)口嬰配粉品牌的影響卻并不是很大。

　　根據(jù)達(dá)能、菲仕蘭、雀巢、a2等品牌發(fā)布的最新財(cái)報(bào)來看，依舊實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。與之形成鮮明對(duì)比的是，中小進(jìn)口嬰配粉品牌的日子可能并不好過，一方面中小進(jìn)口嬰配粉品牌放棄了新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，與首輪注冊(cè)相比已經(jīng)找不到他們的身影；另一方面中小進(jìn)口嬰配粉品牌很多還處于消化庫(kù)存或控貨穩(wěn)價(jià)中，這也導(dǎo)致了嬰配粉進(jìn)口量出現(xiàn)下降。

　　說起來頭部進(jìn)口嬰配粉品牌能夠保持較好的增長(zhǎng)，可能與他們積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)有很大關(guān)系，無論是搶占消費(fèi)心智、贏得渠道信任還是適應(yīng)需求變化上，這些品牌都有著不俗的表現(xiàn)，也在很大程度上影響了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占位。

　　大單品表現(xiàn)突出貢獻(xiàn)較大

　　從進(jìn)口嬰配粉品牌的業(yè)績(jī)來看，旗下的大單品在其中扮演了十分重要的角色，不僅為企業(yè)貢獻(xiàn)了較大的收入來源，而且也成為了企業(yè)搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。在嬰配粉競(jìng)爭(zhēng)白熱化之際，大單品的重要性愈發(fā)凸顯，而且嬰配粉品牌對(duì)于大單品的重視度也在不斷提升，圍繞大單品持續(xù)打造優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了品牌的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。

　　比如某進(jìn)口品牌打造的爆款單品，在2025財(cái)年上半年同比增長(zhǎng)2.0%，達(dá)到3.05億新西蘭元；某進(jìn)口品牌在旗下兩個(gè)大單品的支持下，嬰兒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；某進(jìn)口品牌旗下大單品在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率排名前三，在國(guó)際市場(chǎng)中也有著不錯(cuò)的排名等。

　　這些頭部進(jìn)口品牌本身就有著較高的品牌知名度，憑借在嬰配粉市場(chǎng)的多年深耕已經(jīng)逐漸建立起了品牌效應(yīng)，再加上對(duì)大單品的培育和建設(shè)，借助獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn)形成了良好的市場(chǎng)口碑，同時(shí)也更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。相對(duì)來說，進(jìn)口嬰配粉品牌借助自身的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也很好地占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　另外值得一提的是，大單品無疑傾注著品牌更多的心血和投入，在面對(duì)新的消費(fèi)需求時(shí)也在盡快作出調(diào)整和升級(jí)，這可能也是大單品能夠吸引消費(fèi)目光的原因。比如某進(jìn)口品牌旗下的大單品不僅在歐洲市場(chǎng)占據(jù)重要份額，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后也成為了不少家長(zhǎng)的選擇，與其應(yīng)用先進(jìn)的科研成果分不開關(guān)系，在更好地滿足嬰幼兒成長(zhǎng)過程所需營(yíng)養(yǎng)上提供了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　大單品憑借強(qiáng)大的品牌影響力與消費(fèi)認(rèn)知度，成為了吸引新客戶、留住老客戶的關(guān)鍵；同時(shí)借助積累的良好口碑還能帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，形成品牌矩陣效應(yīng)，這可能也是嬰配粉品牌持續(xù)圍繞大單品發(fā)力以及帶來良好反饋的關(guān)鍵。

　　本土化策略提供有力的支持

　　中國(guó)人口基數(shù)龐大、消費(fèi)能力可觀，即便近些年來新生兒人口數(shù)量有所放緩，但是依舊是不少品牌的“必爭(zhēng)之地”。不過在搶占中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，隨著時(shí)代變遷和政策變化，也對(duì)進(jìn)口品牌提出了新的要求，在應(yīng)對(duì)新的考驗(yàn)時(shí)頭部進(jìn)口品牌正在積極地調(diào)整策略，其中本土化布局就成為了比較明顯的戰(zhàn)略之一。

　　這應(yīng)該也是針對(duì)國(guó)內(nèi)外發(fā)展情況不同的考量，無差異的市場(chǎng)布局很難與快速變化的市場(chǎng)相匹配，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也不能一味延續(xù)國(guó)外的經(jīng)營(yíng)策略。主要是當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)者發(fā)生了明顯變化，隨之而來的消費(fèi)需求以及對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)也會(huì)出現(xiàn)變化，進(jìn)口品牌相對(duì)來說在把握國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求上存在不足之處，本土化則能夠很好地彌補(bǔ)劣勢(shì)。

　　比如某進(jìn)口品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行“本地優(yōu)先”戰(zhàn)略，在2021年提出在華“五年規(guī)劃”，實(shí)施“中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)制造”戰(zhàn)略；還曾在上海設(shè)立開放研發(fā)中心，將本土洞察與數(shù)字創(chuàng)新工具結(jié)合，開發(fā)了多款符合中國(guó)消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)和健康需求的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。某進(jìn)口品牌打造了“China for China”本土化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，緊扣中國(guó)市場(chǎng)需求，為科研人才打造全新平臺(tái)等。

　　除此之外，進(jìn)口品牌也在通過合作、并購(gòu)等方式進(jìn)一步深化本土化戰(zhàn)略，助力自身更好地融入中國(guó)市場(chǎng)、洞察消費(fèi)需求等，為產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)提供必要的發(fā)展基礎(chǔ)。在此情況之下，其實(shí)也為進(jìn)口品牌更好地應(yīng)對(duì)中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來了助益，也成為了他們依舊能夠保持優(yōu)勢(shì)地位的一個(gè)關(guān)鍵。

　　做好控貨穩(wěn)價(jià)完善渠道布局

　　從進(jìn)口品牌的發(fā)展來說，除了過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、突出的品牌認(rèn)知之外，渠道也在其中發(fā)揮著重要力量。主要是嬰配粉本身就跟渠道有著密不可分的關(guān)系，母嬰渠道仍然作為嬰配粉銷售的主力存在，重要性自然不言而喻，只是當(dāng)下的母嬰渠道正面臨較大的發(fā)展挑戰(zhàn)，如果不能解決渠道的痛點(diǎn)對(duì)于嬰配粉品牌來說也很難實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

　　母嬰渠道所面臨的一個(gè)難點(diǎn)就是竄貨亂價(jià)問題，不僅極大地?fù)p害了渠道的利益，品牌也無法獲得良好的增長(zhǎng)。目前來看，不少嬰配粉品牌正在持續(xù)進(jìn)行控貨穩(wěn)價(jià)，為維護(hù)渠道的利益而努力，只不過相比之外頭部進(jìn)口品牌在這方面可能做的更好一些，這也是頭部進(jìn)口品牌能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因之一。

　　一方面進(jìn)口嬰配粉產(chǎn)品大多集中在中高端范圍，雖然可能產(chǎn)品線比較單一但是價(jià)盤更為穩(wěn)定，不會(huì)有太多的低端產(chǎn)品干擾視線，以及影響中高端產(chǎn)品的價(jià)格；另一方面進(jìn)口嬰配粉對(duì)庫(kù)存管理、價(jià)格控制更為嚴(yán)格，借助數(shù)字化和供應(yīng)鏈升級(jí)等手段更為精準(zhǔn)地預(yù)估需求以及提升效率，使得嬰配粉整體庫(kù)存保持在一個(gè)比較均衡的狀態(tài)。

　　解決了母嬰渠道的發(fā)展難題，才能夠更好地獲得渠道的認(rèn)可和歡迎，頭部進(jìn)口品牌也正是因?yàn)槭艿搅饲赖男刨嚒⑻嵘饲赖男判模a(chǎn)品才能夠更多地被渠道選擇、出現(xiàn)在渠道之中，最終成為了嬰配粉品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的助力之一。

　　積極把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)向

　　就目前的嬰配粉市場(chǎng)來說，由于競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、要求更為嚴(yán)格，對(duì)于每一個(gè)身處其中的品牌都帶來了很大的挑戰(zhàn)。進(jìn)口嬰配粉品牌若要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地并保持持續(xù)增長(zhǎng)，精準(zhǔn)地把握國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向和趨勢(shì)就顯得尤為重要，像嬰配粉新政策的出臺(tái)可能會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)迎來新一輪洗牌。

　　比如新國(guó)標(biāo)對(duì)嬰配粉的配方科學(xué)性、原料安全性、生產(chǎn)工藝等都提出了更高要求，對(duì)于進(jìn)口嬰配粉而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。頭部品牌憑借雄厚的資金實(shí)力與強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)能夠快速響應(yīng)政策變化，投入資源進(jìn)行產(chǎn)品配方優(yōu)化與生產(chǎn)流程升級(jí)，但是一些缺乏實(shí)力的中小品牌可能就會(huì)選擇退出市場(chǎng)。

　　而且去年發(fā)布的嬰配粉原輔料管理征求意見稿，雖然還處于征求意見的階段，但是一旦正式發(fā)布可能會(huì)對(duì)嬰配粉市場(chǎng)帶來新的影響。在此政策之下，進(jìn)口嬰配粉可能會(huì)受到更大的影響，比較明顯的一個(gè)問題在于生鮮乳原料的應(yīng)用以及加工工藝的選擇上，或許將推動(dòng)進(jìn)口嬰配粉進(jìn)行新一輪的并購(gòu)或合作。

　　畢竟在一眾以生鮮乳為原料的嬰配粉產(chǎn)品中，使用乳粉的嬰配粉產(chǎn)品可能會(huì)失去一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從這方面來看，進(jìn)口嬰配粉也需要針對(duì)國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)的變化積極作出改變，以便更好地應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。在未來的嬰配粉市場(chǎng)中，擁有品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，才能夠更好地占據(jù)有利位置。

　　行業(yè)思考：進(jìn)口嬰配粉品牌呈現(xiàn)出了比較明顯的集中、分化特點(diǎn)，盡管去年全年嬰配粉進(jìn)口量有所下降，但是頭部進(jìn)口嬰配粉品牌的表現(xiàn)依舊不俗，這與他們針對(duì)中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)作出調(diào)整和變化脫不開關(guān)系。未來頭部進(jìn)口嬰配粉品牌依舊能夠憑借技術(shù)、渠道和品牌壁壘構(gòu)建護(hù)城河，行業(yè)集中度也將持續(xù)提升。