新秩序正在重建。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、社會(huì)文化變遷，進(jìn)入嶄新周期的中國(guó)消費(fèi)正在見(jiàn)證嶄新的市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　過(guò)去十年，中國(guó)人口出生率從2013年的13.03‰下降至2023年的6.39‰......

　　母嬰行業(yè)作為與人們生活息息相關(guān)的領(lǐng)域，伴隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、人口出生率持續(xù)走低、家庭結(jié)構(gòu)小型化等外部環(huán)境因素持續(xù)影響，母嬰市場(chǎng)的新興增長(zhǎng)點(diǎn)又在何處？

　　尼爾森IQ中國(guó)母嬰行業(yè)零售研究負(fù)責(zé)人朱海灝表示：

　　穿越周期者善入局更善做局入局者觀瀾于《貨殖》之術(shù)做局者執(zhí)弈于《鹽鐵》之謀，執(zhí)子入世與落子開(kāi)天，共循乾坤至道。

　　隨著以Z世代為代表的新生代媽媽群體步入適婚適育的黃金時(shí)期，母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)需求格局與媒介接觸習(xí)慣正經(jīng)歷著前所未有的顯著變遷。品牌方需從渠道布局、產(chǎn)品創(chuàng)新及消費(fèi)者需求洞察等多個(gè)維度全面發(fā)力，精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷迭代升級(jí)自身的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　市場(chǎng)新增量：龍年寶寶新生兒數(shù)量回升

　　2024年，全國(guó)出生人口為954萬(wàn)人，比2023年增加52萬(wàn)人，是自2017年以來(lái)首次回升。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“龍、蛇、馬”（24、25、26年）是備受偏愛(ài)的三大生肖，在12生肖中出生人口中排前三位，未來(lái)幾年，新生嬰兒增加將成為一大趨勢(shì)。

　　從母嬰消費(fèi)周期來(lái)看，當(dāng)年的出生率上升，會(huì)為第二年甚至第三年的消費(fèi)帶來(lái)驅(qū)動(dòng)，未來(lái)幾年，伴隨著新生兒的短期回歸，母嬰市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)新的消費(fèi)周期。

　　長(zhǎng)路未盡：全渠道時(shí)代里的黃金賽道

　　線下大盤仍是基石

　　回顧中國(guó)整體的母嬰渠道近年來(lái)的變遷 —— 從古早商超模式過(guò)渡到專業(yè)母嬰店，從線上綜合電商的蓬勃發(fā)展，到近年來(lái)內(nèi)容電商的逐步崛起。后疫情時(shí)代的中國(guó)母嬰市場(chǎng)正在步入線上線下加速融合，綜合電商、社交電商百花齊放的全渠道新時(shí)期。

　　毋庸置疑的是，出于母嬰產(chǎn)品的特殊性，線下母嬰店仍是母嬰品類銷售的基石，近六成的母嬰品類銷售出自于線下渠道。

　　母嬰門店：醫(yī)院周邊開(kāi)店率更高

　　過(guò)去一年，母嬰店鋪開(kāi)關(guān)店率居高不下，我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院附近的母嬰店開(kāi)店率最高，其次是社區(qū)店與商場(chǎng)門店。

　　值得注意的是，上線城市在寫(xiě)字樓周邊的母嬰門店也保持高開(kāi)店率，這與上線城市的城市規(guī)劃與布局，以及媽媽們的工作、出行、以及購(gòu)買習(xí)慣息息相關(guān)。

　　母嬰門店：上線城市消費(fèi)者更看重產(chǎn)品與體驗(yàn)

　　伴隨著城市發(fā)展，不同線級(jí)城市的消費(fèi)者在母嬰店購(gòu)買時(shí)的主要需求也存在差異：頭部城市的消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)，他們最看重產(chǎn)品與購(gòu)物體驗(yàn)，希望為孩子提供最安全的產(chǎn)品，一線城市消費(fèi)者更在乎導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有所期待，二線城市的消費(fèi)者則最注重性價(jià)比以及相關(guān)的促銷活動(dòng)。

　　內(nèi)容電商增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)

　　消費(fèi)者調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于線上渠道購(gòu)買母嬰產(chǎn)品，尤其是在內(nèi)容電商購(gòu)買的消費(fèi)傾向遠(yuǎn)高于亞太。

　　線上渠道迭代不斷加速：綜合電商京東、天貓?jiān)阡N售占比上仍占大頭，母嬰產(chǎn)品在天貓渠道銷售重要性連續(xù)三年攀升，24年銷售占比近四成。與此同時(shí)，內(nèi)容電商迅速擴(kuò)張版圖，增速高達(dá)76%（MAT 2411）。

　　打通價(jià)格，鍛造品牌力、產(chǎn)品力

　　母嬰廠商也在加緊布局，積極推動(dòng)線上、線下同價(jià)，讓非價(jià)格建設(shè)變得更為重要，他們力求在產(chǎn)品非價(jià)格因素拉開(kāi)差距，比如產(chǎn)品的豐富度、全球貨品的資源等。母嬰品牌應(yīng)該著眼未來(lái)，堅(jiān)持以鍛造產(chǎn)品力、打造品牌力的長(zhǎng)期企業(yè)策略，才能在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中穿越周期、跑贏市場(chǎng)。

　　逆勢(shì)領(lǐng)跑，產(chǎn)品格局如何進(jìn)化？

　　“消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)分級(jí)”？

　　在消費(fèi)降級(jí)的大浪潮下，母嬰奶粉等入口的母嬰產(chǎn)品上出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)——消費(fèi)者更注重安全、品質(zhì)等因素，在奶粉的選擇上傾向于購(gòu)買超高端、高端的貴價(jià)產(chǎn)品，“超高端”奶粉產(chǎn)品的出現(xiàn)了新的增量。同樣，對(duì)于入口的嬰兒輔食，高端產(chǎn)品的也保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　而對(duì)于消耗性、一次性用品的的嬰兒尿布，銷售情況則出現(xiàn)了兩極分化：“超高端”和“平價(jià)”的產(chǎn)品更受消費(fèi)者的歡迎。不同廠商也打出了差異性策略：頭部主流廠商傾向于生產(chǎn)超高端產(chǎn)品，抖音白牌廠商則聚焦于平價(jià)產(chǎn)品。

　　穿越周期、共循乾坤至道

　　母嬰行業(yè)歷經(jīng)起步、初期發(fā)展至快速爆發(fā)，從90年代客戶基礎(chǔ)薄弱、銷售渠道有限，演進(jìn)至現(xiàn)今的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、渠道多樣化及產(chǎn)品精細(xì)化。

　　品牌方想要穿越周期，一來(lái)需要根據(jù)時(shí)代潮流的持續(xù)更新、捕捉不斷更迭的消費(fèi)者需求，還需關(guān)注上游相關(guān)品類對(duì)于消費(fèi)者習(xí)慣的影響：例如消費(fèi)者對(duì)于嬰兒尿布的消費(fèi)習(xí)慣往往受到其上游產(chǎn)業(yè)衛(wèi)生巾的產(chǎn)品變化周期影響。謹(jǐn)慎洞察在橫向時(shí)間周期以及縱向產(chǎn)業(yè)周期中持續(xù)演變的母嬰行業(yè)全貌，才可以做到“穿越周期、共循乾坤至道”。

　　嬰配粉行業(yè)如何講出新故事？

　　新成分

　　隨著母乳低聚糖（HMO）正式批準(zhǔn)為食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，頭部廠商相繼宣布推出HMO奶粉，新一輪的配方變更浪潮為嬰配粉產(chǎn)品帶來(lái)了新的突破，HMO 奶粉也將在25、26年保持熱度。

　　新概念

　　“腦營(yíng)養(yǎng)”概念持續(xù)走熱，從一開(kāi)始1.0的DHR，到2.0的乳脂球膜和腦磷脂，卷在起跑線上的家長(zhǎng)們將在未來(lái)幾年持續(xù)為這些概念產(chǎn)品買單。

　　嬰兒水奶

　　部分品牌為了求新求變，會(huì)選擇嬰兒水奶這一賽道進(jìn)行挖掘。雖然嬰兒水奶在國(guó)內(nèi)是新產(chǎn)品類型，且定價(jià)較高，但在美國(guó)、日本等國(guó)外市場(chǎng)有可觀的銷量。未來(lái)，定位超高端消費(fèi)人群的品牌可以利用其兼具高營(yíng)養(yǎng)、便捷性這一特點(diǎn)，補(bǔ)全嬰兒奶粉這一空白市場(chǎng)。

　　特殊配方奶粉

　　針對(duì)1歲以下以下嬰兒的過(guò)敏癥狀的特配粉未來(lái)也將在市場(chǎng)上繼續(xù)滲透，尤其是下線城市，去年一年特配粉增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于上線城市，未來(lái)將繼續(xù)保持更高的增長(zhǎng)空間。

　　“極致安全”的嬰兒尿布

　　如今，嬰兒紙尿褲已經(jīng)從單一功能演變?yōu)槎喙δ?mdash;—從卷包裝、面料，到今年紙尿褲市場(chǎng)更加注重功能性護(hù)膚成分、抑菌成分的添加，最近的產(chǎn)品旨在為嬰兒提供更多的呵護(hù)。未來(lái)，紙尿布將來(lái)追求“極致安全”，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)材料安全性的把控。

　　結(jié)語(yǔ)

　　時(shí)代不會(huì)辜負(fù)長(zhǎng)期主義者。縱觀母嬰市場(chǎng)幾經(jīng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、渠道迭代、產(chǎn)品拓展、品牌更替......只有兼具高品牌價(jià)值以及獨(dú)特產(chǎn)品力的企業(yè)才可以真正做到穿越周期。

　　立足當(dāng)下，品牌方不僅需要穿越周期，還要運(yùn)用審慎、發(fā)展的眼光來(lái)看待需求不斷深化的中國(guó)消費(fèi)者，做到先人一步，提前洞察他們的潛在需求，部署能夠在市場(chǎng)上脫穎而出的新興產(chǎn)品，才能穿越時(shí)間、不懼周期。