嬰配粉新國標，正式實施兩年有余。截至目前，已有93家乳企，旗下422個系列通過新國標。這個過程中，有渠道朋友咨詢我們：“為什么品牌過注了，還在發布批件信息？”事實上，這主要是部分新國標產品在過注后有了新的變更。

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　　產品名稱變更，與品牌打法相關

　　實際上，新國標產品名稱的變更有兩種情況：一是“切換”，二是“變更”。前者往往會涉及配方調整，后者通常只涉及名字的更替。聚焦“變更”情況，我們發現，產品名稱的變更與品牌戰略打法息息相關。

　　1.借力“大單品”，帶動產品線突圍。

　　縱觀各行各業，品牌的成功，離不開大單品的加持。一注期間，部分品牌就借力大單品“溢出”效應，搶占更多市場份額。新國標后，品牌大單品戰略持續深化，實現了從1到N的裂變。這一點也可從新國標產品的名稱變更中窺見。比如，飛鶴將“精粹貝迪奇”變更為“臻愛躍護”，與臻愛飛帆、臻愛星萃等打造“臻愛”大單品矩陣；蒙牛將“美萌益”變更為“瑞哺恩®親益”；澳優將“澳優愛優”變更為“能立多愛優”，“澳滋”變更為“海普諾凱 恬致”，將“珀淳”變更為海普諾凱 稚卓”；美贊臣將產品名稱由“美可高特純冠”變更為“純冠貝悠”。

　　2.命名結構改變，產品推廣點變化。

　　不同產品處于不同的發展階段，品牌命名結構也會隨之調整。比如，有的品牌在命名中突出“大單品”，弱化品牌名。有的則會強化品牌名，采用品牌+產品的形式，助力產品推廣。比如，貝因美將“牧賦”變更為“貝因美牧賦”；惠氏將“珍蘊®”變更為“惠氏 珍蘊”。

　　3.凸顯產品特性，與賣點掛鉤。

　　一般而言，一個好的產品名，能快速吸引消費者。因此，新國標時代，不少品牌在名稱中強化產品“賣點”。一是強化品類賣點。比如，“愛典®”變更為“貝貝羊愛加®”；“杰賦®”變更為“杰賦小羊®”；“寶素力®”變更為“羊滋滋”；二是強化產品賣點。比如，輝山將“啟晨”變更為“初佑”，與產品的五大“佑”護力結合。

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　　版面信息的變更，突出產品特色

　　在變更情況中，產品版面信息的變更最為普遍，涉及標簽主要展示版面產品名稱位置變化、標簽圖形和顏色變更、標簽上認證項目的增減、注冊商標的變更等各大維度。

　　1.商標調整，折射品牌戰略。

　　商標是品牌的“視覺”標識，助力消費者識別和記憶品牌，不少品牌對新國標產品的商標進行了調整。具體來看，品牌對商標的調整有三類。一類是商標內容的調整。比如，金領冠育護標簽主要展示版面注冊商標由“伊利”變更為“金領冠”；馨貝貝標簽主要展示版面注冊商標由“雅泰”變更為“朵恩”。這類商標調整更多是基于“大單品”戰略。

　　一類是增加品牌商標。比如，星飛帆小羊、加愛標簽非主要展示版面(頂蓋)增加注冊商標“飛鶴”；愛加御弘、美思雅、可睿欣標簽非主要展示版面（頂蓋） 增加注冊商標“貝因美”。這類調整是為了將品牌影響力輻射至產品。

　　一類是簡化注冊商標，保留核心識別元素。比如，宜品蓓康僖標簽主要展示版面注冊商標由“YeePer宜品”變更為“宜品”；瑞哺恩®菁至標簽主要展示版面和非主要展示版面(頂蓋)注冊商標由“蒙牛 MENGNIU及圖形組合”變更為“蒙牛及圖形組合”。

　　2.強化產品特點，增加認證項目標識。

　　產品版面信息認證項目標識的增加，主要是增加了“有機”認證項目標識。比如，臻稚卓蓓標簽上增加了認證項目“有機”；淳芮標簽上增加了認證項目“有機產品認證”及有機碼查詢信息；珍護菁賜在標簽上增加了認證項目“有機”。

　　3.包裝變更，強化品牌調性。

　　新國標后，產品包裝變化較為普遍，涵蓋主視覺煥新、細節微調等維度。品牌在升級包裝時，會強化品牌調性與產品定位，并保持同一矩陣產品外包裝視覺的統一，以此提升品牌識別度和美譽度，加深消費者品牌認知。比如，飛鶴旗下臻稚卓蓓、星飛帆、淳芮等產品均涉及標簽圖形（含顏色）變更；宜品旗下宜品蓓康僖、宜品蓓康僖啟鉑等標簽非主要展示版面(頂蓋)圖形(含顏色)變更。

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　　菌種名稱變更、工藝變更、企業名稱變更……

　　除上述兩類變更，部分新國標產品還涉及菌種名稱變更、工藝變更、企業名稱變更、生產地址變更、法定代表人變更。

　　從菌種名稱變更、工藝變更來看，這兩類變更多是基于外部“政策”的改變。比如，國家衛生健康委員會發布了關于《可用于食品的菌種名單》和《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》更新公告，原“動物雙歧桿菌Bb-12”變更為“動物雙歧桿菌乳亞種Bb-12”，原“乳雙歧桿菌HN019”變更為“動物雙歧桿菌乳亞種HN019”等。若產品標簽中涉及相關菌種，就需要按照更新后的菌種名單進行標示。而企業名稱變更、生產地址變更、法定代表人變更，更多與企業內部調整相關。

　　透過新國標產品的變更，我們能看到品牌戰略在細枝末節處“落實”：商標位置的調整、產品名稱的改變、產品罐蓋的微調……這背后體現的是在品牌戰略的指引下，品牌整合產品資源，發揮品牌作用，推動戰略更好落地！