全球城市化進程加快，居民生活水平提高，對家庭清潔衛生的重視程度也日益提升，催生了龐大的家清洗護市場。相較于清潔電器，家清洗護用品涵蓋衣物洗護、家居清潔、生活用紙等多個細分市場，具有使用頻次高、易消耗等特點，剛需疊加高復購率為行業奠定了穩健發展的基石。近年來，業內擁抱綠色化、專業化、場景化、精細化等新趨勢培育眾多新興品類，借力線上電商銷售渠道，為市場增長增添了新動力。

　　全球家清洗護市場規模與潛力

　　1、全球家清洗護市場規模與潛力

　　全球家清洗護行業已形成千億美元規模市場且增長潛力十足。根據Statista數據顯示，2023年全球家清洗護市場規模約為1930億美元，到2024年增至2000億美元，預計到2029年將達到2339億美元，從2023年至2029年的復合年均增長率為3.26%，保持平穩增長態勢。市場調研機構The Business Research Company基于全球消費者人均可支配收入穩定增長，對天然、環保的家清洗護用品需求高漲等多種利好因素，預測從2025年至2029年期間全球家清洗護市場將保持9.90%的較高增速，達到1984億美元，十分看好市場前景。從銷售渠道來看，盡管當前仍是線下渠道占據主導地位，但線上渠道增長潛力巨大。Statista數據顯示，2023年全球線上家清洗護市場規模為402億美元，占整體市場比重僅為21%，預計到2029年將達791億美元，從2023年至2029年期間的復合年均增長率為11.92%，展現強勁增長潛力。

　　圖1 2019-2029年全球家清洗護市場規模情況（十億美元）

　　圖片來源：Statista

　　2、發達地區占據市場半壁江山，新興市場強勁增長潛力凸顯

　　從區域來看，北美、東亞和歐洲地區家清洗護市場規模領先，三大市場合計占據半壁江山。Statista數據顯示，2023年北美、東亞和歐洲三大地區家清洗護市場規模分別為394億美元、300億美元和290億美元（歐洲地區市場規模來源于Statista數據庫統計的德國、英國、法國、意大利、西班牙、俄羅斯六國相關數據合計），占全球市場規模的比重分別為20%、16%和15%，預計到2029年將依次增長至461億美元、364億美元和330億美元，市場規模仍將遙遙領先。南亞地區市場規模增長最快。數據顯示，2023年南亞地區家清洗護市場規模約為120億美元（南亞地區主要統計了印度、巴基斯坦、孟加拉國相關數據），預計到2029年將增長至158億美元，期間復合年均增長率為4.69%，是增長最快的地區。

　　從國家來看，美國和中國是全球僅有的家清洗護市場規模超百億美元的國家。數據顯示，2023年美國和中國的家清洗護市場規模分別為314億美元、201億美元，預計到2029年將分別增長至364億美元、239億美元，從2023年至2029年的復合年均增長率分別為2.52%和2.96%，保持平穩增長。多個新興市場國家已在全球市場中占據重要地位。據Statista統計，在2023年全球家清洗護市場規模前十國家中，印度、印度尼西亞、巴西躋身前十，其中，印度更是連續三年（自2021年至2023年）穩居全球第三大市場地位，而這主要得益于近年來印度城市化進程加快，消費者愈發重視家庭清潔衛生等。從增長潛力來看，從2023年到2029年，家清洗護市場增長潛力最大的前十國家中，除加拿大和澳大利亞外都是新興市場國家。其中，伊朗增長潛力最大，未來幾年的CAGR達到6.99%，而澳大利亞作為發達國家市場中增長潛力強勁的國家也十分值得關注。

　　圖2 2023-2029年全球家清洗護市場增長潛力最大的前十國家（預測）

　　數據來源：根據Statista原始數據測算

　　3、新品類為衣物洗護市場注入新活力，電商渠道拉動生活用紙市場快速擴張

　　從細分市場來看，衣物洗護是規模最大的細分市場，新品類激發市場新活力。Statista數據顯示，2023年，全球衣物清潔市場規模約為1028億美元，預計到2029年將達到1242億美元，預測期內復合年均增長率為3.20%。作為生活必需品，實惠好用的性價比產品仍是市場主流，同時一些主打高效便攜、天然環保、專洗專護的新品類，如新衣凝珠、內衣清洗液、留香珠等，也為市場注入了新鮮活力。生活用紙是增速最快的細分市場，電商渠道快速增長拉動市場擴張。數據顯示，2023年，全球生活用紙市場規模約為858億美元，預計到2029年將增長至1129億美元，從2023年至2029年的復合年均增長率為4.67%。其中，全球生活用紙電商市場規模在2024年達192億美元，到2025年漲至239億美元，預計到2029年達到349億美元，從2025年至2029年的復合年均增長率為9.91%，大幅高出整體增速。

　　我國家清洗護行業現狀

　　1、市場處于穩增長期，電商躋身主流銷售渠道

　　現階段，我國家清洗護市場已有千億元體量，處于平穩增長期。Statista數據顯示，我國作為家清洗護的全球第二大市場，在2023年已形成兩百億美元的市場體量，從2023年至2029年的復合年均增長率為2.96%，略高于美國增速但低于全球平均水平，增長已趨于平緩。另據天貓聯合智篆GI發布的《2024家清產業帶趨勢洞察》顯示，2023年我國家清產業市場規模已達2981億元，到2024年將漲至3097億元，預計到2026年將達到3377億元，從2023年至2026年的復合年均增長率為4.25%。

　　圖3 2018-2023年中國家清產業市場規模及趨勢預測

　　圖片來源：《2024家清產業帶趨勢洞察》

　　電商渠道已成為主流銷售渠道之一。根據Statista數據，自2019年起，我國家清洗護線上電商銷售渠道已超越線下渠道占據市場主導，至2023年，電商營收占整體營收比重約為65%，未來線上渠道銷售占比還將進一步攀升，預計到2029年占比將接近九成。但根據《2024家清產業帶趨勢洞察》，家清洗護線上電商渠道只是躋身主流銷售渠道，但并未主導市場。數據顯示，2023年家清洗護線上銷售渠道的市場份額為35%，而線下賣場、超市、便利店三類線下渠道合計占比60%。值得關注的是，淘寶天貓平臺憑借超五成的市場份額，成為國內家清洗護線上消費主陣地。另據中國專業電商大數據服務機構Nint任拓2024年發布的家清行業報告數據，2024年上半年我國家清洗護行業電商銷售額超1100億元，同比增速近20%，進一步凸顯了家清洗護電商市場潛力。

　　圖4 2018-2029年中國家清洗護線上線下銷售渠道市場份額及趨勢預測

　　圖片來源：Statista

　　圖5 2019-2023年中國家清產業線上線下銷售渠道市場份額分布

　　圖片來源：《2024家清產業帶趨勢洞察》

　　2、高頻清潔需求拉動市場擴張，新趨勢催生新品類引領增長

　　從細分市場來看，我國生活用紙是規模最大的細分市場，綜合第一財經商業數據中心、艾媒咨詢和弗若斯特沙利文相關統計數據，2023年我國生活用紙市場規模為1549億元，同期衣物清潔和家用清潔產品市場規模不足千億元。高頻家庭清潔需求推動家居清潔產品市場持續擴張。艾媒咨詢數據顯示，中國近半數家庭選擇每3-5天進行家庭清潔，近四成家庭每1-2個月購買一次家用清潔產品（包括家電清潔、衛浴清潔、廚房清潔、客臥清潔、除濕防霉、空氣芳香等多個領域產品）。在高頻清潔需求驅動下，我國家居清潔產品市場從2015年到2023年以6.05%的增速快速增長，到2023年達556億元，預計從2023年至2028年的增速為4.72%，有所放緩但仍持續增長。“專洗專護”、“專紙專用”等精細化、專業化、場景化的行業發展趨勢催生了一批新興品類，成為市場新寵。例如，近兩年新推出的一次性擦腳巾，僅用一年就突破了千萬元銷售額關卡。數據顯示，2023年上半年我國一次性擦腳巾的電商銷售額超150萬元，2024年上半年電商銷售額超1500萬元。

　　3、市場競爭格局分散，本土企業主導市場

　　從市場競爭格局來看，我國家清洗護市場格局較為分散，本土企業占據市場主導地位。據Euromonitor歐睿數據顯示，2024年我國家清洗護行業排名前三公司（CR3）、前五公司（CR5）的市場占有率分別為33.80%、46.8%，排名前五大公司立白、納愛斯、聯合利華、藍月亮、莊臣的市占率依次為14.7%、11.8%、7.3%、7.1%、5.9%，市場格局分散。其中，本土企業已占據市場主導地位，業內市占率排名第一，第二的都是本土企業，CR10中本土企業更占有6席。不過，相較于美國、日本等發達市場，我國家清洗護市場集中度仍有很大提升空間。數據顯示，2019年，我國家清洗護行業CR5市占率為52.9%，而美國、日本家清洗護行業CR5的市占率分別為62.0%、65.4%，仍有一定差距。而且，自2019年以來，我國家清行業受新企業加入影響，集中度有所下滑，未來還有很大成長空間。

　　圖6 2019年中日美家清洗護行業集中度對比

　　圖片來源：國金證券研究所《家庭清潔護理行業研究》

　　圖7 2015-2024年中國家清洗護行業集中度變化情況

　　圖片來源：Euromonitor歐睿

　　4、出口額實現九年連增，新興市場成主要增長極

　　根據海關總署數據，2022年我國家清洗護用品出口額為33.29億美元，同比增長18.50%；2023年，出口額增長至35.29億美元，同比增長6.00%。據艾媒咨詢統計分析，到2023年我國家清洗護用品出口額已實現九年連增。不過相較于全球家清洗護市場龐大的規模體量而言，我國家清洗護用品的出口規模較小。從出口國家來看，2023年我國家清洗護用品出口金額最大的前五國家為日本、俄羅斯、越南、美國和印度尼西亞，出口金額大概在1億~3億美元左右。值得一提的是，在主要出口國家中，新興市場國家數量超半數，成為我國家清洗護用品出口的主要增長極。

　　圖8 2015-2023年中國清潔產品出口金額及同比增長率

　　圖片來源：艾媒咨詢

　　圖9 2023年中國清潔產品主要出口國家及地區

　　圖片來源：艾媒咨詢

　　關于我國家清洗護行業未來發展建議

　　1、企業應以打造專精產品構建核心競爭力

　　現階段，家清洗護行業正朝著環保化、專業化、精細化、場景化等方向發展，催生對高效專業產品的高漲需求。企業應立足深耕領域的研發優勢，挖掘用戶清潔痛點，從細分賽道入手，結合市場新趨勢，開發出“專而精”的產品，以滿足市場需求，從而為企業長遠發展構建核心競爭力。

　　2、大力推動企業出海擴增量、挖潛力

　　目前來看，我國家清洗護行業出口體量較小，而全球市場規模和增長潛力都十分可觀，應加大力度推動業內企業開拓海外市場，進一步擴增量。同時，出口國家新興市場占比較大，對加拿大等增長潛力足的發達國家的挖掘力度不夠，應鼓勵頭部企業以高端創新產品為抓手，疊加新業態、新營銷等多種手段，深挖發達市場潛力。

　　3、全域營銷引爆品牌新增長

　　從國際家清品牌發展歷程和入局國內市場的經驗來看，品牌勢能是助力企業打開新市場和解鎖新發展的重要法寶，營銷作為積蓄品牌勢能、放大品牌影響力的重要手段，近年來隨著社媒平臺的崛起逐漸轉移陣地。企業應積極響應新趨勢，重視布局新營銷平臺，創新營銷方式，為品牌打開新增長空間。

　　參考文獻：

　　1.Statista.《Home & Laundry Care: market data & analysis》.2024-06.

　　2.The Business Research Company.《Household Cleaning Products Global Market Report 2025 – By Product, By Distribution Channel, By Application – Market Size, Trends, AndGlobal Forecast 2025-2034》.2025-01

　　3.Euromonitor.《Home Care in China》.2025-02.

　　4.藍月亮集團.《藍月亮招股書》.2020-12-04.

　　5.國金證券研究所.《家庭清潔護理行業研究》.2021-03-05.

　　6.第一財經商業數據中心（CBNData）、心相印.《2024中國品質生活用紙消費趨勢洞察白皮書》.2024-03-28.

　　7.天貓快速消費品、智篆GI.《2024家清產業帶趨勢洞察》.2024-07.

　　8.Nint任拓.《行業趨勢快速報告 | 家清行業2024H1報告》.2024-07.

　　9.艾媒咨詢.《2024年中國家清產品消費趨勢洞察報告》.2024-07.

　　10.艾媒咨詢.《2015-2023年中國清潔產品行業進出口貿易全景分析》.2024-09-03.https://www.iimedia.cn/c1061/102071.html