文具行業經過前些年的發展，目前已邁入穩定增長期，呈現出“小品類、大市場”的發展特點。根據產品類型和使用人群不同，文具行業可細分為紙類文具、書寫工具、創意文具，以及學生文具和辦公文具幾大類別。在新消費趨勢帶動下，未來全球文具市場仍將持續增長。中國作為世界上重要的文具出口國，未來將持續布局全球市場，加速推動文具從“產品出海”到“品牌出海”的轉型。

　　全球文具市場規模與潛力

　　1、規模已達千億級，邁入穩定增長期

　　綜合幾大國際市場調研機構數據來看，全球文具市場已形成千億美元體量，未來幾年內將繼續保持穩定增長態勢。Fortune Business Insights數據顯示，2023年全球文具市場規模約為1515億美元，預計到2030年將增長至2131億美元，期間年復合增長率為5.00%。另據QYResearch統計，2024年全球文具市場收入約為1960億美元，預計從2024年開始將以4.10%的增速穩健增長至2030年的2500億美元。KBV Research也預測，到2030年全球文具市場規模將突破2000億美元，達到2084億美元，從2023年至2030年的復合年增長率約為4.80%，發展前景較好。

　　圖1 2023-2030年全球文具市場規模及預測（百萬美元）

　　圖片來源：QYResearch

　　2、新消費激發新活力，市場發展更具前景

　　從全球文具市場新趨勢來看，主要是“文創經濟”、“IP經濟”在全球的持續火爆，以及全球綠色環保大趨勢等新經濟、新趨勢為文具產品帶來更多玩賞性、創意化、環保化等新變化。以“IP經濟”為例，目前國內已有不少文具上市公司布局了IP聯名，也取得了不菲的成績，如齊心集團、晨光股份、廣博股份等。其中，廣博股份依托IP聯名打造的創意文具業務在2021年至2023年期間為公司帶來兩位數增幅的營收，從2021年到2024年上半年期間該業務的毛利率更是從30.80%提升至47.50%。與此同時，文具行業內部孕育的“手賬經濟”，也讓行業未來發展更具前景。“手賬”源自日文，意為隨身攜帶的小本子，搭配水彩筆、貼紙、便簽等各類文具產品，能更好地記錄日常美好生活，后來還演變成一種新興生活方式，因而廣受年輕消費者追捧。根據央視新聞援引數據，早在2022年，日本的手賬市場規模就已超過400億日元（約合人民幣24.5億元）。英國文具公司Papier更是憑借手賬實現兩年營收暴漲150%，還拉到了6500萬美元融資，更印證了“手賬經濟”的發展潛力。

　　此外，科技含量較高的智能文具和集多種功能于一體的功能性文具也備受消費者青睞，包括智能型文檔裝訂機、預防近視的智能筆等智能文具，以及一筆兩用的彩色記號筆、橡皮擦可擦拭圓珠筆、多功能收納文具袋等多功能文具，在全球范圍內都比較暢銷。

　　3、發達地區市場規模領先，新興市場增速跑贏全球

　　歐洲、亞太和北美地區的文具市場規模全球領先。QYResearch數據顯示，2023年，歐洲文具市場規模占全球市場的比重為32%，同期亞太和北美地區市場規模占比分別為28%和27%。歐洲地區，規模最大的是德國市場，法國市場增速較快。根據KBV Research數據，德國是該地區規模最大的文具市場，市場規模預計到2030年將增長至118.32億美元；而法國市場從2023年至2030年期間的增速為5.20%，屬于該地區增長較快的市場。亞太地區，中國市場規模最大，印度市場增長強勁。KBV Research數據顯示，中國作為這一地區規模最大的市場，到2030年市場規模將繼續增長至210.91億美元；印度市場，從2023年至2030年的復合年增長率為5.80%，前景看好。北美地區，美國市場貢獻率最大，加拿大市場潛力十足。數據顯示，美國文具市場規模到2030年將達到379.44億美元；加拿大市場，從2023年至2030年的復合年增長率將達到6.40%，跑贏發達國家市場。

　　拉美、中東和非洲等新興市場發展潛力巨大。根據KBV Research統計，拉美、中東和非洲地區文具市場規模未來幾年增速將領跑全球其他區域，數據顯示，從2023年至2030年的復合年增長率高達7.50%。其中，巴西、阿根廷和阿聯酋是重要的增長極。數據顯示，巴西未來幾年將持續主導這一新興市場，到2030年市場規模將達40.46億美元。阿根廷和阿聯酋兩國的文具市場未來將分別以8.70%和7.20%的增速快速擴張。單看非洲文具市場，近年來擴張速度也十分可觀。數據顯示，2024年非洲文具行業總營收預計達22.35億美元，從2024年至2027年期間的營收年平均增長率預計為24.76%，有望在2027年增長至42.87億美元。同時，非洲地區并無文具制造業基礎，文具供應主要依賴于進口。

　　4、紙質、學生文具市場份額較大，創意文具拉動行業新增長

　　從細分市場來看，全球文具市場既可根據產品類型細分為紙質文具、書寫工具和創意文具三大類市場，也可按照用戶群體細分出學生文具、辦公文具兩大類市場。整體來看，紙質文具和學生文具占據較大市場份額，創意文具近年來發展較快。根據Fortune Business Insights數據顯示，在根據產品類型劃分的三大細分市場中，紙類文具占比最大，達37%。另據Grand View Research數據，在按照使用群體劃分的市場結構中，學生文具占比最大，高達45%。創意文具，主要指的是文具行業積極擁抱“文創經濟”、“IP經濟”、“手賬經濟”等火爆全球的新消費趨勢，打造的更具創意的文具產品，近年來發展勢頭強勁。中國制筆協會數據顯示，2018年文具行業IP產品銷售規模達到了950億元，同比增長50%以上。另外，《2023中國品牌授權行業發展白皮書》數據顯示，2022年，文具辦公行業在整個授權行業中比重已達8.30%，位居第五名，IP授權已成為推動文具行業加快發展的新引擎。

　　圖2 全球文具產品細分市場結構（按產品類型）（單位：%）

　　數據來源：Fortune Business Insights、前瞻產業研究院

　　圖3 2023年全球文具產品細分市場結構（按使用群體）（單位：%）

　　數據來源：Grand View Research、前瞻產業研究院

　　我國文具行業現狀

　　1、小品類孕育大市場，人均消費仍有上漲空間

　　綜合國內外市場調研機構數據，文具作為小品類在我國已有千億元人民幣體量的市場規模，呈現“小品類、大市場”狀態，未來行業仍將持續穩健增長。據QYResearch數據，2023年中國文具市場規模約為262億美元，未來幾年的復合年均增長率為7.48%。據Statista統計，2023年中國文具和辦公用品市場規模為260億美元，從2023至2027年的復合年增長率為7.72%，到2027年將增長至325億美元，折合人民幣體量都在千億級別以上。另外，根據《2024文具產業研究報告》顯示，2023年中國文具市場規模為1374.62億元人民幣，復合年增長率為6.02%。前瞻產業研究院預測，2024年中國文具行業營收接近1200億元，到2029年行業收入規模將超過1390億元，期間復合年增長率為4.40%。從人均消費金額來看，我國文具消費額仍有較大成長空間。據Euromonitor數據，2022年新加坡人均文具零售額為16.90美元，美國、法國的人均文具零售額也在10美元以上，分別為12美元和10.30美元，而中國的人均文具零售額僅為2.5美元，未來仍有很大增長空間。

　　圖4 2022年我國人均文具消費量與消費額國際對比

　　圖片來源：國海證券研究所《晨光股份（603899）公司深度研究》

　　從細分市場來看，根據中研普華產業研究院數據，我國文具市場中辦公文具細分市場份額占比最大，達61%，書寫工具、學生文具、其他文教用品市場份額分別為21%、12%、6%。數據顯示，2023年我國辦公文具市場規模已達650億元，同比增長7.2%，2024年市場規模突破710億元。另外，根據觀研天下數據中心統計，我國紙質文具市場規模要高于書寫工具。數據顯示，2021年我國紙質文具市場規模已達459.99億元，而書寫工具市場規模到2023年仍不足300億元，僅為242.86億元。未來，在核心品類打印紙和簽字筆的快速增長帶動下，市場將持續快速擴張。

　　2、市場趨于集中，龍頭企業優勢凸顯

　　從市場競爭格局來看，我國文具行業市場集中度逐步提升，龍頭企業優勢明顯。以書寫工具市場為例，根據Euromonitor統計，我國書寫工具市場前三大公司的市場占有率從2013年的18.70%逐步提升至2022年的35.40%，龍頭企業市場份額逐步提升，市場集中度逐步提升。不過，相較于美國和日本文具行業的市場集中度，國內的文具市場集中度仍有提升空間。數據顯示，2022年，美國和日本的書寫工具市場前五大公司（CR5）的市占率分別為62.30%和66.50%，同期我國CR5的市占率為40.60%，提升空間較大。

　　圖5 2013-2022年我國書寫工具市場CR3市占率變化情況

　　圖片來源：國海證券研究所《晨光股份（603899）公司深度研究》

　　龍頭企業方面，我國文具行業有三大龍頭企業，得力集團、晨光股份和齊心集團，其中得力集團雖未上市但營收規模遠超兩家上市龍頭。財報數據顯示，2023年，晨光實現營收233.51億元、齊心營收為110.99億元。而根據2023年中國制造業企業500強榜單數據，得力以超395億元的營收規模上榜排在298名。同時，除龍頭企業外，其他文具企業的營收都不足百億，龍頭企業優勢明顯。

　　圖6 2023年文體用品行業上市公司主要業績指標

　　圖片來源：中國文教體育用品協會《中國文教體育用品協會上市公司2023年度分析報告》

　　從文具企業的區域分布來看，我國文具企業主要集中在浙江省。根據中國企業數據庫企查貓統計，截至2024年3月，浙江省文具行業企業數量超過7000家，代表企業有得力集團、創源股份、廣博股份等。其中，浙江寧波更被評為“中國文具之都”，擁有800多家文具制造企業、300多家文具外貿企業，文具產業約占全國的20%，出口交貨值占比達25%。值得一提的是，盡管企業數量不多，但上海和深圳都有一家文具龍頭企業——晨光股份和齊心集團，推動了當地文具行業的高質量發展。

　　3、文具出口韌性強，品牌出海嶄露頭角

　　我國是世界上最重要的文具出口國之一，盡管全球經濟復蘇放緩，市場競爭加劇，但我國文具出口近三年仍保持連年增長態勢，展現出極強的發展韌性。根據海關總署數據顯示，2023年我國文教辦公用品出口額為389.29億美元，同比增長5.47%，達到近五年來最高水平。從出口國家來看，2023年我國文教辦公用品出口額最高的國家為美國，達65.06億美元，出口增速較快的國家主要為墨西哥、俄羅斯、馬來西亞和澳大利亞，增速均上兩位數。從出口產品來看，練習本出口量額齊漲。2023年，練習本出口量、出口額分別同比增長70.62%和53.66%，延續了2022年2月以來的量額齊漲態勢。

　　國內文具企業出海，大多還是“產品出海”階段，不過近年來也有不少中國文具品牌在海外市場嶄露頭角。例如，SHENSHI Stationery，依托Shopee等跨境電商平臺，短短兩年迅速崛起，在文具銷售旺季多平臺累計日銷量可達2萬單。再如，齊心集團旗下的Comix，也憑借差異化的文具產品，成為亞馬遜平臺上的知名文具品牌，產品銷量十分可觀。

　　關于我國文具行業未來發展建議

　　1、順應新趨勢研發新產品

　　從全球文具市場發展來看，文具行業已走過了快速增長期，邁入了平穩增長期，市場增速放緩，消費者需求多樣化、個性化趨勢愈加明顯，都對文具企業的產品研發提出了更高的要求。整體來看，文具產品研發的大趨勢是高科技滲透、多功能集成、綠色環保等，企業可順應新趨勢，同時結合消費者使用情況，研發迭代更多創新產品。

　　2、錨定潛力市場重點開拓

　　根據前文來看，發達國家中法國與加拿大市場未來增長可觀，新興市場中拉美、中東、非洲等地區的文具市場都擁有巨大的發展潛力，企業可錨定潛力市場重點布局。值得一提的是，已有一批中國文具企業瞄準非洲藍海市場，開啟掘金之旅。在銷售渠道方面，盡管線上消費是大趨勢，但線下銷售渠道鋪設仍是未來發展的重要抓手，企業可通過采取線上+線下的策略來拓展更多銷售渠道。

　　3、品牌塑造增強發展韌性

　　我國文具企業多年來一直處于為海外品牌代工的階段，附加值不高，且易受外部需求波動影響。而早早走上品牌化道路的國內企業得力、日企國譽等則展現出了更強的發展韌性。企業應找準市場定位，結合社媒種草、快閃店等線上線下新營銷方式，持續發力品牌建設，為企業構筑長久發展的護城河。

　　參考文獻：

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