2025已經(jīng)啟航！全新的一年，品牌該如何布局？渠道該怎么突破？有哪些關(guān)鍵可抓？我們認(rèn)為，只有復(fù)盤過去，總結(jié)經(jīng)驗，才能更好制勝未來！

　　站在2025布局的關(guān)鍵節(jié)點上，作為母嬰童產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺，嬰童智庫特別推出《2024年度回顧》專題，立足行業(yè)端、品牌端、渠道端等視角，對2024年母嬰行業(yè)的新聞熱點、行業(yè)焦點、品牌動態(tài)、渠道發(fā)展等深層次變化進行梳理，希望對大家布局2025年有所借鑒和思考。本篇為專題系列第一篇，“2024年度行業(yè)10大關(guān)鍵詞”，將從行業(yè)大變革、集中化、數(shù)智化等方面，帶大家復(fù)盤2024，洞見變化，挖掘機會。

　　2024年，在我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、技術(shù)革新、人口結(jié)構(gòu)化改變等大背景下，各行各業(yè)都在快速迭代。母嬰行業(yè)也進入轟轟烈烈的大變革時期，產(chǎn)能過剩、規(guī)模化加速、渠道整合深化、集中化顯著、關(guān)店潮上演……

　　聚焦不同端口來看，行業(yè)端，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月，嬰配粉全渠道銷售額增速同比下降4.6%，減量競爭仍在持續(xù)。品牌端，頭部品牌高度集中，中小品牌市場能見度越來越低，在此之下，高層換帥、團隊換新頻率加快。渠道端，全國整合深化，中小連鎖、代理商高度承壓。消費端，市場變化迅速，消費者購買行為愈加理性、警惕。

　　2025年啟示：變是常態(tài)，我們改變不了大環(huán)境，只能調(diào)整心態(tài)、擁抱變化、重塑信心、升維認(rèn)知、夯實內(nèi)功，做強自身核心競爭力，才能更好應(yīng)對大變革帶來的各種不確定風(fēng)險。

　　大變革之下，品牌、渠道“雙集中”趨勢愈加明顯。

　　看品牌，2017年，我國嬰配粉CR10僅為68%，到2024年，CR10已超過85%，CR3更是超過了43%。嬰配粉行業(yè)高度集中化下，兩種競爭凸顯，一是頭部品牌為了爭“第一”，強強碰撞更激烈，市場處于高壓狀態(tài)，犯錯成本更高，容錯率更低；二是品牌侵蝕嚴(yán)峻，頭部品牌擠壓中小品牌，中小品牌擠壓尾部品牌，尾部品牌被淘汰出局。

　　品牌高度集中化的同時，渠道也在加速集中化。中國母嬰零售的連鎖化率其實是偏低的，但2024整合深化之下，頭部連鎖加速整合和擴張，沒有競爭力的中小門店則持續(xù)關(guān)閉，市場不斷向頭部渠道集中。同時，品牌也積極采取重點客戶重點扶持的方式，進一步加速了頭部連鎖的集中化。

　　2025年啟示：馬太效應(yīng)下，強者恒強，弱者愈弱趨勢顯著。2025年，品牌、渠道的集中化仍將加速，中小品牌、中小渠道會面臨更加艱難的競爭環(huán)境。首先，我們要夯實內(nèi)功，努力做一個強者。其次，我們要順勢而為，向集中化靠攏，成為集中化的受益者。

　　內(nèi)卷源于集中化，越卷越集中，越集中越卷。因此，內(nèi)卷是行業(yè)發(fā)展的必然。

　　2024年，內(nèi)卷并沒有因為市場的變化而消退，反而“變本加厲”。品牌端，卷科研、卷品類、卷產(chǎn)品、卷營銷，無所不卷，新國標(biāo)嬰配粉“高配”卷成了“標(biāo)配”，“標(biāo)配”卷成了“低配”，羊奶粉數(shù)量卷出了“新高”；渠道端，卷新客、卷活動、卷價格，利潤卷沒了，信心喪失了，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。老板們不得不走到臺前，塑IP、跑上游、走市場、參會議、建團隊……“卷老板”成為一項耗費心力、體力，但又不得不卷，不得不拼的新常態(tài)。

　　2025年啟示：卷是常態(tài)。母嬰人只有主動擁抱卷，并在此過程中不斷提升自己、精進自己，才能卷出心力，卷出腦力，卷出體力，卷出創(chuàng)新，卷出成效。

　　母嬰行業(yè)，尤其是奶粉、營養(yǎng)品等都是國家高度重視、嚴(yán)格監(jiān)管的行業(yè)。2024年，奶粉及營養(yǎng)品等接連有“新標(biāo)準(zhǔn)”出臺，進一步推動了行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

　　比如奶粉，2024年11月，國家市監(jiān)局發(fā)布征求意見稿，明確鼓勵嬰配粉使用生鮮乳原料，此舉或?qū)⒂绊憯?shù)百款嬰配粉的調(diào)整。特配粉方面，2024年國家接連頒布了多項通知及管理規(guī)范，旨在強化特配粉生產(chǎn)風(fēng)險承擔(dān)意識，縮短有關(guān)特配粉審評時限以及細(xì)化相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)先審批程序等。再如嬰配液態(tài)奶，2024年1月，國家市監(jiān)局相關(guān)征求意見提出，擬將嬰幼兒配方液態(tài)奶納入注冊管理。此外，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉和調(diào)制乳粉》（GB 19644-2024）出臺，不僅強調(diào)了乳原料的單一性，而且增加了水牛、牦牛、駱駝、馬、驢等特色奶畜乳來源，還對調(diào)制乳粉主要原料的含量提出了更高要求。

　　營養(yǎng)品方面，2024年3月，國家衛(wèi)健委和市監(jiān)總局發(fā)布《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中乳鐵蛋白的測定》，建立了適用于食品中乳鐵蛋白測定的首個國家標(biāo)準(zhǔn)。此外，市監(jiān)總局發(fā)布的征求意見《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2024年版）》，擬將飲料、糖果劑型加入保健食品備案，進一步助推了產(chǎn)品的多元化發(fā)展趨勢。

　　2025年啟示：新標(biāo)準(zhǔn)意味著新要求，也是新趨勢和新機會。我們要緊跟趨勢，用高標(biāo)準(zhǔn)為用戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，以此打造自己的核心競爭力。

　　2024年，品牌和渠道推定制品、開戰(zhàn)略發(fā)布會、T2T會議等動作尤為頻繁，如飛鶴與孩子王、企鵝寶貝，伊利金領(lǐng)冠與登康貝比、優(yōu)康寶貝，佳貝艾特與孩子王、123專業(yè)母嬰，海普諾凱與愛嬰室、中億孕嬰童等。這背后，其實是很清晰的戰(zhàn)略同盟，大家都在強化圈子、找同盟軍，以形成雙方利益的深度捆綁，降低經(jīng)營風(fēng)險，增強發(fā)展的確定性。

　　2025年啟示：品牌、渠道都要堅守戰(zhàn)略同盟這一理念，強強攜手，做好利益共同體建設(shè)，向上協(xié)同品牌，向下聯(lián)動門店，并在此過程中打造自己的核心競爭力。

　　2024年，渠道整合進入深水區(qū)，從1.0邁向了2.0。

　　1.0時代，整合以一兩款產(chǎn)品就可以打“天下”；2.0時代，單純的產(chǎn)品供應(yīng)鏈權(quán)重在降低，更強調(diào)整合的深度服務(wù)和協(xié)同發(fā)展，逐步從以前的粗放整合轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化經(jīng)營。在此基礎(chǔ)上，整合逐漸分化，有的越抱越緊，越做越強，穩(wěn)健發(fā)展，而有的越抱越散，沒有實現(xiàn)整合的初衷，缺乏核心競爭力。此外，整合之下，全國渠道格局逐漸明朗，一是全國性/跨省級代表整合體系已基本成型；二是西北、華北、西南、華南、華東、華中6大區(qū)域，都已形成代表性的整合體系；三是省/市級的整合也在加速完成。

　　2025年啟示：整合格局會更加清晰，將更加考驗整合體系合作的緊密程度，更看重整合方是否能真正提高被整合方的競爭力。同時，整合體系間的跨區(qū)合作也將更普遍。而對于想要被整合的體系而言，則要評估好自身優(yōu)勢，找到合適的合作商合作。

　　2024年，很多奶粉品牌防竄控價的態(tài)度和手段都很堅決，比如伊利、飛鶴、佳貝艾特、宜品、和氏、朵恩、珍紐倍等制度上嚴(yán)抓嚴(yán)罰，技術(shù)上嚴(yán)管嚴(yán)控，過程中強化追蹤。在此之下，數(shù)字化內(nèi)碼已成標(biāo)配，電子圍欄也在持續(xù)升級。而在各品牌共同努力下，市場竄貨亂價的成本逐步提高，進一步保障了市場的競爭秩序。

　　不僅是奶粉，營養(yǎng)品的2024年也是聚焦市場防竄控價的一年，如童年故事、奇鶴、迪輔樂、壹營養(yǎng)、愛益森等，通過制定嚴(yán)格的政策、定期核查與反饋等，保障市場秩序。

　　2025年啟示：防竄控價是保障市場秩序的重要手段，一方面品牌要做好防竄控價，保障渠道商利益；但另一方面，品牌不能只依賴防竄控價，而要在品牌塑造、團隊打造、綜合運營等方面持續(xù)進階，深度賦能渠道，協(xié)同發(fā)展。

　　2024年，母嬰行業(yè)正從數(shù)字化向數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級。一方面，數(shù)智化是母嬰渠道提升經(jīng)營效率的重要途徑，如孩子王憑借數(shù)智化建設(shè)，從線下大店到全渠道布局，從一店多景到全域全場景覆蓋，做到了消費者資源的自動化精準(zhǔn)配置；孕嬰世界在數(shù)智化中臺基礎(chǔ)上，與電子科技大學(xué)成都研究院攜手成立“母嬰產(chǎn)業(yè)數(shù)智化合作研究中心”。另一方面，數(shù)智化是品牌升級上游產(chǎn)業(yè)鏈、完善市場管控、創(chuàng)新市場營銷的技術(shù)保障，如伊利、飛鶴、君樂寶等乳企的數(shù)智化工廠、數(shù)智化營銷等。

　　2024年，也是嬰童智庫&奶粉智庫數(shù)智化升級的重要一年。作為中國母嬰童產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺，奶粉智庫小程序的一鍵選奶、配方大比拼、猜你喜歡、AI智能助手等功能都借助數(shù)智化，持續(xù)完善和升級用戶體驗。

　　2025年啟示：數(shù)智化的本質(zhì)是提升效率。“數(shù)智化”將倒逼中國母嬰行業(yè)進行系統(tǒng)性變革和升級。我們要擁抱數(shù)智化，善用數(shù)智化工具，提升專業(yè)性，為門店及品牌的發(fā)展賦能。

　　2024年，隨著消費者購買渠道的增多，消費者進一步分流。全域經(jīng)營成為品牌及門店全方位、多渠道拓展用戶觸點，提升用戶體驗的有效方式。從品牌和渠道舉措來看，一是大家加速完善線上線下一體化，保證消費者不同渠道無縫切換的便捷購物體驗，確保品牌信息和服務(wù)的一致性。如媽仔谷數(shù)字化中臺的搭建，線上拓展流量入口，線下精耕單客價值，其后端、中臺等所有成果都能在前端跟用戶很好地交互。二是，私域、公域高效協(xié)同，如小飛象通過直播打通了“引流-轉(zhuǎn)化-促活-復(fù)購”等系統(tǒng)化流程，不僅深化了對消費者行為的理解，也提高了門店的運營效率。

　　2025年啟示：新客開發(fā)依然困難，無論品牌還是渠道，都要以用戶為中心，擁抱直播、即時零售等不同渠道，主動尋找用戶，實現(xiàn)用戶的高效轉(zhuǎn)化，拓展增長引擎。

　　2024年，是嬰童智庫&奶粉智庫精耕行業(yè)的第十年，也是精耕理念得到更多品牌和渠道廣泛認(rèn)同的一年。如伊利金領(lǐng)冠堅持精耕服務(wù)、精耕渠道建設(shè)；中億孕嬰童將2024年定為精耕年，并以“精耕終端，標(biāo)準(zhǔn)先行”為目標(biāo)，夯實發(fā)展的護城河。越是行業(yè)艱難時，越要回歸本質(zhì)，堅持精耕，才能有所為。于品牌，要精耕產(chǎn)品，精耕品類，精耕市場；于渠道，要精耕用戶，精耕服務(wù)，精耕專業(yè)等。

　　而作為行業(yè)精耕理念的發(fā)起者、倡議者，2024年我們首創(chuàng)了中國母嬰童精耕者大會，匯聚了數(shù)百位來自全國各地的母嬰童優(yōu)秀精耕者，共同唱響精耕，踐行精耕。

　　2025年啟示：大家要繼續(xù)精耕自己的核心競爭力。不精耕，無品牌；不精耕，無用戶；不精耕，無渠道；不精耕，無未來。

　　復(fù)盤2024 ，行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，但大環(huán)境往往不是我們能影響或改變的，我們更多能做的是，在行業(yè)發(fā)展的過程中，緊跟趨勢、調(diào)整戰(zhàn)略、順應(yīng)變化、擁抱整合、跟上時代，同時要夯實內(nèi)功，做好防竄控價、全域經(jīng)營，并堅守戰(zhàn)略同盟等，2025年才能更好發(fā)展。