隨著90后、00后等年輕人逐漸成為年貨采購的新生力量，也為傳統的年貨市場注入了新鮮血液。正如過去一年，這些熱衷嘗試新事物，追求個性化飲食體驗的新一代消費群體，打開了食飲行業的“腦洞”——從香菜味的泡面，到折耳根味道辣條，再到一眾聞所未聞的“新奇特”口味與產品。

　　如今，辦年貨也不再是大包小包擠爆菜市場，白酒、堅果、炒貨占主場，而是越來越趨向多元化、品質化和差異化發展，主打一個“情緒價值”。同時，挖掘并滿足消費者的增量需求，也成為了食飲行業在今年年貨節中驅動業績的重要方向。

　　那么，在越來越高漲的年味情緒下，今年的年貨有哪些新的趨勢？品牌商家又是如何抓住這些機遇，撬動生意增量的呢？

　　聚焦“新”年味，

　　內容和消費氛圍雙高漲下的新增量

　　“2025要對自己好一點！要暴富，要有福。”00后“小雯”在社交媒體中曬出了她的年貨清單，除了包裝“巨大”的網紅零食大禮包，還有辣條味餃子、流心爆漿冰柿等口味新奇個性的“新式年貨”。當然，過年的儀式感也同樣重要，在紅紅火火的年味氛圍下，“財神”高頻出現在年貨包裝上，“主打一個好彩頭，讓心情好起來。”她說道。

　　像小雯這樣的年輕人不在少數。在抖音#年貨 話題的討論中，不少用戶表示，年貨不僅要“新奇有趣”，還要有“情緒價值”，這樣才能讓過年幸福感滿滿。尼爾森IQ的《2025年春節消費機遇和備貨建議報告》也指出，情緒價值類商品需求顯著上升，近三成家庭更關注幸福感，超六成中國消費者愿意為能放松解壓的商品支付更多費用。

　　消費者需求的轉變，也帶動了年貨消費從過去的“囤量”逐漸演變為“求質”。從商品到服務、從消費到體驗，消費升級正在今年的年貨大戰集中展現。為了撬動了新一代年貨主力軍，作為“剛需品”的食飲行業更是借此機會求新求變，新奇特、新概念、新口味的年貨商品層出不窮。

　　特色年貨、新興年貨高速崛起的同時，一些品牌也注意到了今年春節的特殊性，采取了更精準的春節營銷策略。與往年相比，今年春節來得更早，并且春節假期增加了一天，這使得年貨節的周期也相應地更早、更長。在抖音上，年貨相關話題從雙旦開始就成為上升熱點，在多重節日氛圍加持下，促使今年大眾的年味情緒更加強烈，也更多元化。

　　隨著越來越多用戶在抖音參與年貨討論，這些話題內容不僅展現了大眾的節日儀式感、情緒氛圍，更蘊含了用戶的消費偏好。內容氛圍與消費氛圍雙雙高漲，也讓抖音成為了年貨的天然生意場。

　　一方面，品牌通過借勢抖音平臺優勢，能夠更精準地洞察消費者的年貨需求。比如，結合用戶內容與話題的趨勢走向，圍繞消費者在不同階段的年味情緒變化，周期性地調整年貨營銷的策略。

　　同時，品牌也能從用戶的消費需求中，挖掘更細分的年貨場景，提升內容的溝通效率與轉化效率。例如，現階段除了常規的“自用型”“囤貨型”年貨消費，社交禮贈、悅己悅心等新型的年貨消費需求在抖音中也呈上升趨勢，為品牌的年貨節場景布局，提供了差異化的經營思路。

　　另一方面，聚焦新一代消費者購買偏好的轉變，年貨的購買渠道也逐漸從線下延伸至線上，并且線上的占比也在持續提升，成為品牌重要的增量渠道。數據顯示，2024年「過年」期間，抖音食飲日均搜索數超2.1億，環比2023年12月，搜索數增長10倍。與此同時，2024年貨節，抖音貢獻食飲行業線上年貨生意增量超70%。

　　春節臨近，抖音中用戶需求也越來越強烈且清晰，如何在抖音抓住這屆年貨節的流量紅利，也成為了食飲品牌在一季度要把握的增量機遇。

　　借勢「年味」情緒，撬動「年貨」增量

　　年貨消費，總是和過年氛圍相伴相生的。食飲品牌們要把握年貨節的增量機遇，關鍵在于如何將年味情緒與行業特色相結合，以滿足用戶新興且多元的消費需求。

　　為了提升品牌在年貨節的經營效率，巨量引擎向食飲行業發布了「造大勢、賣好貨、直播放大、產品加碼」四大年貨節策略打法。其核心思路便是，圍繞抖音內容生態中的濃厚年味特色，借勢抖音內高漲的「年味」情緒，放大營銷勢能，提升轉化效率，實現“開門紅”。

　　造大勢，除了要及時洞察用戶的年味情緒，借勢提升內容與產品熱度外，更要深層分析用戶情緒背后，多層次的消費需求。從情緒趨勢到營銷大勢，是品牌在年貨節生意增長的重要驅動力。

　　一方面，圍繞「搶跑期-正式期-返場期-春節不打烊」四個階段的年貨節周期，貼合用戶「購置年貨」的消費訴求，能夠有效提升內容的溝通效率，另一方面，伴隨著內容熱度的引爆，達到高效種收生意目標的同時，也能提升品牌的價值與影響力，持續激發消費需求。

　　在年貨節搶跑期，品牌可以通過重點聚焦年輕人群的過節熱情，布局「看搜聊」等觸點，結合互動IP、創新品廣等投放模式，促使營銷精準發力的同時，打造熱點事件，用大聲量帶動生意增長。

　　例如，在年貨節搶跑期，香飄飄在抖音打造了熱點事件“全球首家香飄飄奶茶門店”，實現了線上線下全域生意增長。品牌通過巨量星圖放大達人內容營銷價值，在線上種草門店開業，并引流線下到店消費，同時在線上自播承接流量溢出。現階段，除了品牌的高熱度之外，香飄飄的GMV也已高于雙11期間，不僅線上賣斷貨，人群資產也翻了4倍。

　　除了打造熱點營銷事件，品牌們也可以通過明星內容大場、創新品廣鏈路、大IP曝光聯動等策略，促進年貨周期內的生意爆發。搶跑期期間，江中食療官宣明星代言人進直播間互動，實現了聲量與生意的雙增長，品牌GMV達100W以上，打破了近期歷史峰值。白象則通過聯動抖音美好驚喜夜IP，借平臺流量提升品牌銷量，在跨年節點成功銜接年貨節心智，實現品效雙收。

　　到了年貨節正式期，轉化成為主要目標，這時可以圍繞各類置辦年貨的場景著重發力，其中巨量星圖短劇IP疊加短直聯動的“三輪種收”策略，進一步實現高效轉化。比如，在第一輪“測人群、測貨組”，第二輪“覆蓋更廣人群”，第三輪“大促流量鋪底”，提升增長的確定性。

　　緊接著在年貨節返場期，核心考驗品牌是否成功占領消費心智。在這一階段，可以針對返鄉、年夜飯、社交禮贈等具象的春節場景，借勢平臺直播、內容/明星/生活服務IP等，占領場景心智，實現一站式溝通，打造溫情品牌形象。最后，在春節不打烊階段，消費場景的滲透是重要議題，可以結合創新互動、熱點放大等營銷策略，貼合消費者休閑、觀影等行動路線，借勢引爆品牌聲量。

　　在貨品層面，重要的是“賣好貨”，即圍繞不同的人群需求與年味場景，進行選品組貨，驅動消費心智。結合抖音用戶的購買偏好與往年年貨節的數據洞察，可以發現新興年貨、年貨禮盒、自用囤貨、時令嘗鮮，為四類高膨脹貨品。不同貨品背后，面向的是不同的人群與場景，營銷重點也各有千秋。

　　新興年貨，主要吸引年輕消費者的興趣偏好，因此，品牌可以圍繞悅己與社交兩大上升需求，提升貨品顏值，并聚焦新口味、新包裝、新贈品等組貨策略。在營銷節奏上，可以在年貨節前期，尤其是雙旦期間給品牌造勢，更專注貨品的討論，激發用戶的關注與好奇心。

　　年貨節搶跑期，伊利聯名「冰雪奇緣」，推出冰雪季新品，限定包裝暖心上市。品牌通過合作抖音電商大牌驚喜日IP，借勢熱點流量，品牌聲量由平銷期行業第6位上升至年貨節搶跑期行業第2位。

　　禮盒組貨，則聚焦年貨節最大的消費場景「社交送禮」。今年，禮盒價格的兩極化愈發明顯，因此品牌在布局禮盒時也需更關注價格走勢。有著傳統元素、國潮風格、生肖元素的年貨禮盒，也更受到消費者歡迎，特別是「聯名新品+年貨禮盒」的貨品策略，對于生意的驅動尤為明顯。

　　值得一提的是，精準的貨組策略，結合爆品大場做好內容爆發，能夠顯著提升品牌生意增長。洞察到雙旦氛圍下的“禮遇”心智，劍南春推出生肖酒，大場當日，品牌通過抖音信息流廣告導流官方店鋪，配合藍V預熱內容精準觸達粉絲，提升直播PV超150%。同時，“買一盒送一瓶小酒，買兩盒送三瓶小酒”的贈品機制，也進一步拉動了主推品的銷量，自播GMV超100萬，限定禮盒持續帶動后續直播間人氣。

　　自用囤貨，主要從聚會和招待需求出發，零食、乳飲、糧油米面和肉禽蛋四大類目更關注囤貨場景，在貨組上亦有巧思。比如，零食類目可聚焦“多箱買贈”策略，乳飲“多箱立減”更能激發購買熱情，高消耗品的糧油米面則可以主打“量販分享”，肉禽蛋通過“多口味組合”放大消費者的應用場景。

　　時令嘗鮮品，在應季爆發之下，主要滿足多樣化的年末消費場景。值得關注的是，不同時間節點，爆發的類目也有所不同。比如，在年貨節搶跑期，節點聚會、走親訪友為年貨消費的場景，因此車厘子、橙子等水果蔬菜的需求會更高。而到了正式期，家庭聚餐、年節儲備的年貨需求高漲，海鮮水產大盆菜逐漸成為了主角。

　　而基于時令嘗鮮品顯著的節奏趨勢特性，品牌可以進一步打通線上線下的經營策略，從而提升內容流量與轉化效率。年貨節搶跑期，膳食春便借力線下展會搶跑年貨節，通過主播1+1互相配合，打造實惠年貨大場氛圍。同時，展會流量外溢自播大場持續承接，實現整體生意漲幅超200%。

　　直播層面，主要通過直播間來放大年貨場景，在直播間中增加大量新年素材，讓用戶可以在網購的同時享受到年味，通過反差感明顯的畫面來吸引用戶進入直播間。

　　具體而言，可以從“人、貨、場”多維度打造有“年味”的優質內容。比如一些品牌，通過聚焦年貨場景實現營銷突破，圍繞團圓聚餐、采辦年貨等場景進行素材和直播場景的放大。例如飲料品牌聚焦聚餐解膩、冬日養身、節前輕體等熱門場景，通過直播進行強化；再比如零食品牌，聚焦線下買年貨實景，給到消費者沉浸式年貨購買體驗。

　　在直播過程中，也可以通過設置互動環節，獲得好的流量推薦。比如總裁老板親自進場送福利，主播通過“財神節”等妝造的改變，貼合年貨的氛圍，并結合直播間的福袋派發，吸引用戶停留轉化。還有，邀請明星達人進入直播間，以及選擇一些自帶流量的貨品，增加貨品話題度，也能有效提升直播內容性，擴大直播間成交幾率。

　　搶跑期期間，鋒味派多矩陣號通過差異化的內容直播間，高效完成拉新客和生意轉化。聚焦精致媽媽人群，更關注優價好物，主播“變身財神”，聚焦“財神送福利”的好寓意；用戶買年貨注重實惠，將“倉庫直發”搬進直播間，實現GMV爆發。百草味也是通過總監老板進主播間送福利、將超市年貨場景搬進直播間等動作，實現矩陣直播間交替日不落，沖刺年貨生意高峰。

　　另一方面，結合抖音生態內的熱點話題，以及聯動百城百味等營銷IP，也正在為品牌的直播場景帶來新思路。

　　值得一提的是，今年年貨節，食飲行業也是首發聯合抖音電商熱點風向，商家x達人/機構聯動落地實景直播，共造年貨內容趨勢。食飲品牌伊利、蒙牛、銀鷺等商家聯動達人機構莨辰傳媒，結合自帶流量的福建非遺游神，自播和達播大場爆發，帶動生意增長，GMV破峰千萬。

　　更精準的直播場景，不僅能夠在直播間中提升用戶的停留與互動，也能成為優質的內容素材。通過內容直播加油包，在直播前品廣直播預熱，直播當天品牌確定性引流，直播后高光切片追投，持續擴大內容的影響力，覆蓋更廣泛的受眾群體。

　　最后，在產品加碼方面，可以通過商品全域推廣&直播全域推廣雙開，搶占抖音年貨節內容與消費的先機，為生意提效。借助「直播全域推廣」，規避操作失誤、做好素材儲備、用好產品激勵，從而突破大促拿量困境。「商品全域推廣」則能廣覆蓋高效測品，通過設置計劃全天在線，準備充足的素材，來提升跑量能力。

　　實際上，在年貨節期間，品牌的精準投放至關重要，其中，又以爆款素材的打造尤為關鍵。可復用過往高轉化且互動性強的爆款素材。在內容創作上，爆款素材通常具備以下共性：視頻時長控制在60秒以內，真人出鏡講解產品品質。同時，也可以巧妙運用新年配樂，營造節日氛圍。

　　把握年貨節的增量機遇，

　　在抖音抓住生意的確定性

　　用戶在哪里，生意就在哪里。而內容氛圍與消費氛圍雙雙高漲的抖音，正在給食飲品牌的增長帶來一劑強心針。

　　為了幫助食飲行業把握年貨節機遇，巨量引擎發布了一系列年貨節政策激勵，為食飲品牌們搶占生意先機，助力生意爆發增長。

　　現階段，在品牌廣告方面，有進店保、內容直播大場加油包IP激勵。巨量星圖方面，除了即將上線的短直聯投新激勵政策外，還有任意巨量星圖IP最高享10%流量激勵。巨量千川方面，推出了食品全類目頭部客戶巨量千川流量激勵，全域推廣產品激勵，以及一系列2025巨量千川年貨節激勵活動。

　　從新口味、新概念，再到新場景、新營銷，在多元化的增量機遇之下，抓住抖音年貨天然生意場的經營優勢，為2025年的生意增長開個好頭。