2024年，僅剩下5天！回顧這一年，行業(yè)“又卷又難”！2023年末羊奶粉過注98款，今年下來，羊奶粉又大幅增至124款。

　　數(shù)量增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇。有品牌表示：“知道2024年難，但沒想到會(huì)這么慘烈。”

　　復(fù)盤2024：產(chǎn)品增加、惡性競(jìng)爭(zhēng)、節(jié)奏失衡

　　今年的羊奶粉市場(chǎng)，就好比股市常見的一個(gè)現(xiàn)象——高開低走！當(dāng)然，這里只是比喻。不過，今年很多品牌，確實(shí)都遇到了一個(gè)問題，即去年年末或今年年初，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判還是樂觀了。大家為了沖刺全年指標(biāo)，上半年貨出猛了。于是，隨著市場(chǎng)的推進(jìn)，大家遇到了問題，一是“控貨控價(jià)”控不住；二是“動(dòng)銷周轉(zhuǎn)”出問題。這背后，核心有4大原因：

　　1、品牌搶著上架：分析124款新國(guó)標(biāo)羊奶粉過注時(shí)間，2023年6月前過注52個(gè)系列；2023年下半年過注46個(gè)系列；2024年過注26個(gè)系列。這也意味著超58%的羊奶粉，都是去年下半年以來才通過的，加上早過注的一些羊奶粉品牌，為了清理老國(guó)標(biāo)存貨，推遲了上市時(shí)間。結(jié)果，大家的感知是“突然之間很多羊奶粉搶著上架，導(dǎo)致市場(chǎng)的產(chǎn)品非常多。”這加劇了市場(chǎng)的內(nèi)卷，同時(shí)也與部分品牌的市場(chǎng)預(yù)期不符。

　　2、惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇：對(duì)于那些晚上市，又沒有品牌力、服務(wù)力加持的羊奶粉品牌而言，在注冊(cè)上已經(jīng)失去了先機(jī)，為了快速打開市場(chǎng)，部分品牌將招商價(jià)格拉得很低，造成了市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。而這些既沒有品牌力又沒有服務(wù)力的品牌，在以高毛利驅(qū)動(dòng)渠道之后，必然會(huì)遇到“管控”無力，甚至缺乏管控的問題。

　　3、品牌節(jié)奏沒穩(wěn)住：如上文所說，部分品牌對(duì)2024的預(yù)判偏樂觀。在業(yè)績(jī)壓力之下，部分品牌失去了自己的節(jié)奏，陷入了市場(chǎng)廝殺的漩渦，尤其是在今年上半年。不過，經(jīng)過上半年的實(shí)戰(zhàn)，下半年很多品牌快速做了調(diào)整，基本上穩(wěn)住了自己的節(jié)奏，最近有些品牌開始調(diào)供應(yīng)價(jià)，為明年市場(chǎng)的干凈度做鋪墊。

　　4、受到客戶減少影響：今天，大部分羊奶粉品牌的主陣地依然在中小母嬰渠道，但今年這些門店進(jìn)一步淘汰，這也對(duì)品牌造成了影響。

　　在高壓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，有些品牌因“犯錯(cuò)”被市場(chǎng)淘汰，品牌扛不住了；有些品牌快速意識(shí)到“錯(cuò)誤”，進(jìn)行了快速調(diào)整，補(bǔ)救市場(chǎng)；有些品牌摸索出了自己的節(jié)奏、打法，并且越走越順。在市場(chǎng)“優(yōu)勝劣汰”的調(diào)節(jié)機(jī)制下，2024年不同羊奶粉品牌，已經(jīng)跑出了差距。

　　布局2025：基礎(chǔ)要求+5大進(jìn)階要求

　　基于2024年的復(fù)盤，2025年羊奶粉品牌如何布局？筆者以為，做好1個(gè)基礎(chǔ)要求，5大進(jìn)階要求，是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵！

　　做好1個(gè)基礎(chǔ)要求！相較牛奶粉，今天羊奶粉在品牌力上，依然處于“弱勢(shì)”地位。在這樣的背景下，渠道愿意賣羊奶粉，核心原因之一，就是能夠賺錢。因此，品牌力拼不過，管控力就成核心。對(duì)于絕大部分羊奶粉品牌而言，這是生存發(fā)展的“基礎(chǔ)要求”，做不好，達(dá)不成，說什么都沒用。

　　在控貨控價(jià)上，筆者認(rèn)為，核心是源頭把控指標(biāo)，過程做好追蹤，終端把控客戶質(zhì)量。而春節(jié)之前，是品牌調(diào)整節(jié)奏、梳理管控，保障2025年市場(chǎng)干凈度的關(guān)鍵期。

　　做好5大進(jìn)階要求！事實(shí)上，控貨控價(jià)只是品牌的“基礎(chǔ)要求”。雖然，受益于“基礎(chǔ)要求”做得很極致，有些品牌也獲得了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。但進(jìn)一步看，今天市場(chǎng)考驗(yàn)的不是品牌的“單一表現(xiàn)”，而是綜合實(shí)力。我們認(rèn)為，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、團(tuán)隊(duì)力缺一不可。

　　1、從供應(yīng)鏈來看，這是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)門檻，今天競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從供應(yīng)鏈，升級(jí)到特色供應(yīng)鏈，比如在產(chǎn)地上尋求差異，在奶羊品種上尋求差異，在特色原料上尋求差異。

　　2、從產(chǎn)品力來看，新國(guó)標(biāo)注冊(cè)大局已定，配方也難更改。核心是品牌如何進(jìn)行再定位，明晰產(chǎn)品主賣點(diǎn)，與其他品牌做區(qū)隔。在產(chǎn)品定位上，“多即是少，少即是多”，一定要精準(zhǔn)聚焦。

　　3、從品牌力來看，今天羊奶粉品牌遇到的問題是，很多品牌沒有長(zhǎng)期塑造品牌的實(shí)力或者資金。在品牌塑造上，我們建議，一是品牌要有精準(zhǔn)的定位，強(qiáng)化營(yíng)銷效果；二是品牌塑造是長(zhǎng)遠(yuǎn)之功，核心是可持續(xù)；三是應(yīng)結(jié)合一切可營(yíng)銷的資源，比如自建全媒體矩陣、善用朋友圈、協(xié)同終端渠道造聲勢(shì)等。

　　4、從渠道力來看，這是羊奶粉品牌最重要的抓手。第一，建議優(yōu)選和品牌同頻、價(jià)值觀相投的渠道，這是做好市場(chǎng)的基礎(chǔ)；第二，羊奶粉品牌一定要重視區(qū)域根據(jù)地的建設(shè)，夯實(shí)區(qū)域護(hù)城河；第三，區(qū)域精耕之下，要抓標(biāo)桿客戶、樣板客戶，通過資源傾斜，帶動(dòng)其他渠道的向好發(fā)展；第四，布局的網(wǎng)點(diǎn)不在于多，而在于精，高質(zhì)量網(wǎng)點(diǎn)的持續(xù)優(yōu)化是核心。第五，控貨控價(jià)做得再好，如果沒有地推、沒有做好相應(yīng)的基礎(chǔ)工作，渠道也會(huì)很吃力。

　　5、從團(tuán)隊(duì)力來看，這是一個(gè)看似“軟性”的指標(biāo)，卻是不同羊奶粉品牌拉開競(jìng)爭(zhēng)梯度的關(guān)鍵。今天，市場(chǎng)已經(jīng)很清晰，實(shí)干致勝，精耕至上，這個(gè)過程，考驗(yàn)的就是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、服務(wù)力、精耕力。

　　復(fù)盤羊奶粉行業(yè)的2024，產(chǎn)品激增、惡性競(jìng)爭(zhēng)、節(jié)奏失衡，競(jìng)爭(zhēng)雖然高壓，內(nèi)卷雖然嚴(yán)峻，但市場(chǎng)依然有機(jī)會(huì)，品牌實(shí)力強(qiáng)、戰(zhàn)略定力強(qiáng)、腳踏實(shí)地做市場(chǎng)的，發(fā)展相對(duì)更好。從發(fā)展好的羊奶粉品牌身上，我們看到了，不犯錯(cuò)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，是通往成功的“捷徑”。

　　展望羊奶粉行業(yè)的2025，我們認(rèn)為，“難”依然將是行業(yè)的主旋律。難之下，市場(chǎng)洗牌會(huì)繼續(xù)加速，那些撐不住的，就會(huì)被“洗出”市場(chǎng)，對(duì)于留下來的品牌，會(huì)更加利好。不過，這個(gè)過程中，品牌核心要內(nèi)外兼修，“內(nèi)”強(qiáng)根基，“外”強(qiáng)渠道，做好控貨控價(jià)基礎(chǔ)指標(biāo)，鍛煉供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、品牌力、渠道力和團(tuán)隊(duì)力。