“僧多粥少”預(yù)算有限，如何“雨露均沾”給多款產(chǎn)品？多款產(chǎn)品又如何將預(yù)算利用最大化，從而實(shí)現(xiàn)“老品穩(wěn)第一，新品沖第一”？

　　Swisse利用小紅書平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)老品“K2鈣”銷量同比增長166%，新品功效成為熱議關(guān)鍵詞。618期間，GMV更是登頂電商平臺(tái)保健行業(yè)TOP1。那么Swisse到底是如何給產(chǎn)品量身定制，“種”出差異化的“草”？

　　分享嘉賓

　　邵柳，市場總監(jiān)，Swisse中國區(qū)

　　邵柳，市場總監(jiān)，Swisse中國區(qū)

　　

 

　　

　　Swisse發(fā)展歷程

　　這是我第一次以演講嘉賓的身份參加FBIF，非常榮幸。今天，我的主題是“差異化增長，營在小紅書”。我先簡單介紹一下Swisse品牌。我已經(jīng)在這家公司工作了七年，見證了品牌的三個(gè)成長階段。

　　第一個(gè)階段，Swisse憑借幾款爆款產(chǎn)品成為了網(wǎng)紅品牌。第二個(gè)階段，經(jīng)過三年的發(fā)展，Swisse從一個(gè)網(wǎng)紅品牌成功轉(zhuǎn)型為自然健康的生活方式品牌。

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　　2023年，Swisse正式進(jìn)入了Mega brand多品牌矩陣元年，形成了1+3的品牌模型。為什么會(huì)進(jìn)入1+3的品牌模型呢？其實(shí)這一布局始于我們在2021年發(fā)現(xiàn)中國營養(yǎng)保健品的需求已經(jīng)呈現(xiàn)出代際差異，在95后、90后以及80后這三個(gè)不同的“魔幻人生”大的時(shí)代背景下，我們發(fā)現(xiàn)他們對(duì)保健品的態(tài)度、需求和功能期待發(fā)生了顯著的代際差異和分層。

　　

　　

　　保健品消費(fèi)人群

　　（一）人群畫像分析

　　對(duì)于95后到80后的群體，他們的態(tài)度逐漸從輕松轉(zhuǎn)向嚴(yán)肅。我們常說，從“癢點(diǎn)”到“痛點(diǎn)”，再到最終的“爽點(diǎn)”。在保健品的選擇過程中，消費(fèi)者的成熟度逐漸提升。最初，他們可能沒有什么品牌忠誠度，但隨著時(shí)間的推移，他們對(duì)品牌質(zhì)感的追求越來越高，對(duì)價(jià)格的敏感度也逐漸降低。年輕人可能仍然對(duì)價(jià)格比較敏感。

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　　（二）不同人群所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品

　　針對(duì)不同代際的差異，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌難以滿足多種人群的需求。因此，我們推出了Mega Brand品牌矩陣。2023年，Mega Brand完成了全面布局，具體如下：

　　針對(duì)18-30歲追求輕松養(yǎng)生的人群，我們提供Swisse Me。

　　面向25-40歲時(shí)尚健康的活力女性，我們提供整個(gè)Swisse Mega Brand。

　　為25-40歲母嬰人群提供了新潮童趣的Little Swisse。

　　針對(duì)35-50歲高凈值未來銀發(fā)人群，我們提供了科技奢養(yǎng)的Swisse Plus。

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　　我們有四個(gè)品牌，請(qǐng)大家猜猜在我們的最高峰投放期間，我們一共推出了多少種SKU？差不多是28種，數(shù)量非常夸張。盡管我們只有四個(gè)品牌，卻在社交媒體上推出了28種不同的SKU。這些SKU都經(jīng)過了我們的測試，最終選擇了大約15種左右作為正式的主推產(chǎn)品。

　　Swisse差異化營銷

　　（一）方法

　　那么，如何實(shí)現(xiàn)整體的差異化營銷呢？我總結(jié)了兩個(gè)關(guān)鍵詞：

　　第一個(gè)，學(xué)會(huì)做選擇，因?yàn)?8個(gè)已經(jīng)到我們推廣的極限。

　　第二個(gè)，做選擇的同時(shí)，要持續(xù)創(chuàng)造差異化需求給到消費(fèi)者。

　　那么我們是如何做這兩件事情呢？首先，在小紅書上，受眾分為八大畫像和健康人群標(biāo)簽。這八大畫像代表了小紅書用戶多樣化的生活方式特征，以及他們對(duì)產(chǎn)品功效的需求和使用場景。

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　　（二）Swisse消費(fèi)人群

　　Swisse通過深入洞察八大消費(fèi)群體，精心提煉出五大消費(fèi)者畫像：潮酷青年、時(shí)尚女性、健康型男、精致媽媽和品質(zhì)銀發(fā)。這五大群體對(duì)應(yīng)了Swisse的四大Mega Brand，每個(gè)品牌針對(duì)不同消費(fèi)者人群畫像。

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　　（三）產(chǎn)品生命周期&差異化布局

　　我們通常將產(chǎn)品分為不同的發(fā)展階段：引入期、成長期、成熟期和煥新期。我們把剛剛提到的28款產(chǎn)品布局在不同產(chǎn)品生命周期，針對(duì)不同產(chǎn)品生命周期我們有不同的種草策略。

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　　在0-1的發(fā)展期，我們選擇跑量測試，快速打爆。一旦確認(rèn)了精準(zhǔn)的目標(biāo)人群和消費(fèi)圈層，我們選擇持續(xù)進(jìn)行圈層的破圈，并且逐個(gè)的擊穿。

　　當(dāng)產(chǎn)品在小紅書成為爆款后，我們持續(xù)投入，穩(wěn)定消費(fèi)者心智，并優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，確保每筆投資都能發(fā)揮最大效益。

　　經(jīng)過產(chǎn)品的成熟期，其實(shí)也進(jìn)入到產(chǎn)品煥新的周期，我們加速產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新，以滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。

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　　（四）“K2鈣”案例

　　接下來，我將以“K2鈣”的煥新期為例，分享我們的經(jīng)驗(yàn)和方法論，講述如何利用簡單而有效的工具將產(chǎn)品從紅海的競爭中脫穎而出，開辟新的市場空間。

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　　1.背景：同質(zhì)化嚴(yán)重

　　剛才提到產(chǎn)品煥新期，Swisse更加注重新品迭代和需求創(chuàng)造。

　　首先要了解為什么我們需要進(jìn)行K2鈣產(chǎn)品的更新。在鈣補(bǔ)充品類中，Swisse面臨著巨大的挑戰(zhàn)，即當(dāng)前普遍存在的同質(zhì)化競爭。我們面臨著人群同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，因?yàn)榇蠹移毡閷⒛繕?biāo)鎖定在中老年人和孕婦身上。此外，我們還面對(duì)價(jià)格競爭的挑戰(zhàn)，很難與國產(chǎn)品牌在價(jià)格上競爭。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化問題也很突出，例如，Swisse今年推出了檸檬酸鈣，半年后就有其他品牌跟進(jìn)。Swisse推出了MK7型K2產(chǎn)品，可能不久后又會(huì)有其他國產(chǎn)品牌效仿。

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　　2.創(chuàng)造需求

　　在這種情況下，Swisse如何突破群圍破局呢？我們發(fā)現(xiàn)，Swisse一直以來贏在消費(fèi)者，贏在年輕人，所以我們想給一個(gè)年輕人吃鈣的理由。

　　在進(jìn)行這次產(chǎn)品煥新之前，我們采訪了很多95后和90后，發(fā)現(xiàn)年輕女性如今不再關(guān)注補(bǔ)鈣問題，她們認(rèn)為補(bǔ)鈣是老年人或者是準(zhǔn)媽媽的事情，與她們無關(guān)。然而，隨著她們不再是這部分消費(fèi)群體，她們對(duì)補(bǔ)鈣的需求逐漸疏遠(yuǎn)。作為一個(gè)90后，我自己也能感同身受。

　　隨后在社交媒體上進(jìn)行的社會(huì)聽取調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了年輕女性真正的需求是愛美，她們追求是由內(nèi)而外健康的狀態(tài)，她們追求是時(shí)尚的生活方式。

　　她們是誰？她們是精致的養(yǎng)生白領(lǐng)、白富美小姐姐以及惜命打工人。

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　　她們討論的是什么？她們在小紅書上討論的是體態(tài)，她們希望擁有好的身材，她們關(guān)注的是骨相美，美人在骨不在皮。她們討論的是形體、普拉提和瑜伽等運(yùn)動(dòng)，這些運(yùn)動(dòng)已經(jīng)在她們的生活中變得非常流行。

　　同時(shí)我們注意到，醫(yī)美領(lǐng)域中“骨相抗衰”的概念已經(jīng)日益流行，Swisse希望為年輕女性提供一個(gè)攝取鈣的理由，因此我們建立了骨骼抗初老的概念，旨在通過攝取鈣建立由內(nèi)而外的骨相美以及體態(tài)美。

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　　3.打法

　　我們?nèi)绾螌?shí)施這一計(jì)劃？從去年六月開始，我們已經(jīng)進(jìn)行了一年的努力，評(píng)估我們的成長軌跡和實(shí)際效果。

　　第一階段進(jìn)行跑量測試，我們將所有關(guān)于骨相和體態(tài)美的內(nèi)容進(jìn)行測試和放大，結(jié)果表明每天都獲得了極高的關(guān)注度，我們也在其他場景中推廣了鈣的重要性。

　　第二階段，我們采用了小紅書上常規(guī)的KFS模型加大投入，建立了KOL矩陣，形成了流量網(wǎng)絡(luò)。

　　第三步，我們進(jìn)一步加強(qiáng)在小紅書上的媒體投放，通過IP賦能和品牌營銷策略深度滲透目標(biāo)用戶群體。

　　最終，我們在全網(wǎng)引爆了骨骼抗初老的概念。

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　　經(jīng)過這些努力，我們?nèi)〉昧艘恍╋@著成績，例如品類認(rèn)知超額完成了KPI、市場排名在紅海焦灼的競爭中保持了穩(wěn)定且電商搜索量逆勢上升，單品的銷量，在今年的618購物節(jié)期間同比增長了兩倍，與去年相比實(shí)現(xiàn)了明顯增長。

　　更令我們自豪的是，我們近期在與許多95后和90后年輕女性的面試中獲得了積極反饋，看到Swisse的動(dòng)作她們非常興奮，并意識(shí)到年輕女性同樣需要補(bǔ)充鈣質(zhì)，這進(jìn)一步加強(qiáng)了Swisse在年輕消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知。

　　綜上所述，從數(shù)據(jù)和感性認(rèn)知兩個(gè)層面來看，Swisse在這場骨骼抗初老的營銷，在年輕人的心智中取得了一定的效果。

　　以上是我演講的全部內(nèi)容，最后希望我們可以攜手共贏，共赴增長。感謝大家！