2024年，面對充滿挑戰的消費市場，魔鏡洞察《2024年二季度度消費新潛力白皮書》如約到來。本次白皮書，魔鏡洞察將從“食品飲料”、“保健品”、“家用電器”、“美妝護膚”、“3C數碼”、“母嬰”6大賽道出發，為大家全面洞察各個賽道中蘊藏的機遇與挑戰。

　　本次白皮書綜合了最全面的線上主流電商平臺信息，為讀者提供了更具層次感的內容解讀，在延續市場數據框架的同時，結合了微博、抖音、小紅書等社交平臺推文和電商評論等輿情數據，多平臺、多維度，為大家呈現最全面的品類、品牌以及商品信息，讓讀者能夠獲取市場最前沿的信息洞察。

　　2024年接下來該如何布局？各大品牌應當抓住哪些潛力機會點和熱門概念？消費發展的方向應該會在何方？接下來，讓我們通過魔鏡洞察《2024年第二季度消費新潛力白皮書》，一起尋找新的商業靈感吧！

　　洞察賽道一

　　食品飲料

　　食品飲料線上市場增速放緩，肉制品、乳品、沖調等品類增速亮眼

　　2024年Q2食品飲料市場展現出了穩健的增長態勢，銷售額突破千億大關，同比增長4.8%。其中速食飲料領域尤為亮眼，隨著消費者對便捷性需求的提升，沖調泡飲以其即飲即享的特性贏得了市場青睞；乳制品則因健康屬性持續升溫；酒類市場在多樣化與創新中煥發新生，同比增長39.6%。

　　頭部品牌規模優勢持續強化，中腰部品牌結構趨于穩定

　　食品飲料市場呈現出明顯的品牌分層現象，頭部品牌大幅增長，而腰部尾部品牌競爭加劇。其中頭部品牌表現突出，實現了46.6%的顯著增長，這一增長主要得益于商品均價和平均銷量的雙重提升。與此同時，腰部品牌盡管普遍上調了商品均價，但銷量和商品數的下滑導致整體銷售額輕微下跌。尾部品牌市場占比高達63.6%，但品牌數量和均價的下降表明尾部市場競爭激烈。新品牌在市場中的銷售額占比也有所下降，僅占整體市場的2%。

　　果蔬類飲料增勢明顯，爆款商品中西梅果泥和液體沙拉等健康概念漲勢較好

　　西梅酸奶與液體沙拉概念增長明顯，精準捕捉了現代消費者對健康飲食的追求。西梅酸奶融合自然美味與益生功效，既滿足了味蕾享受，又兼顧了腸道健康與免疫力提升，符合現代人追求便捷與健康的雙重需求。而液體沙拉則創新性地打破了傳統沙拉形式，將蔬菜營養以液態形式呈現，便于攜帶與飲用，滿足了快節奏生活中對營養攝入的即時需求，引領了健康飲食的新風尚。

　　時令水果相關成分成為乳類產品創新主要方向，部分品牌在IP聯名、成分健康上紛紛嘗試

　　時令水果如油柑、青梅等與酸奶或奶酪棒相結合，在豐富乳制品口感的同時，提高產品清爽度，迎合季度氣候特征。非遺文化融合產品包裝，在提高產品包裝觀感性的同時，傳承中華傳統文化。下季度繼續深化與非遺傳統文化的融合無疑是明智之舉。

　　食品飲料市場維持“健康”基本盤不動搖，各類健康增益層出不窮

　　隨著消費者對食品健康和安全意識的增強，飲料和乳制品市場都在加速向健康化趨勢發展。健康飲料如果蔬類和無糖飲品廣受青睞，0糖、0脂、0添加關注度有增無減。同樣，乳制品市場也呈現出強勁的健康化趨勢，健康成分如HMO、益生菌等在產品中備受關注，尤其是嬰幼兒奶粉和低溫乳制品的需求增長顯著。

　　洞察賽道二

　　保健品

　　2024年Q2線上保健食品市場銷售同比略增5.0%，整體銷售額超過319億元

　　線上平臺中，天貓百億規模領跑市場，抖音增速可觀，并且傳統品牌主要分布在天貓平臺，新興品牌分布在抖音平臺。隨著消費者對健康和營養產品需求的不斷增長，線上保健食品市場有望繼續保持其增長勢頭。

　　口服美容市場熱度回落，體重管理、運動營養、女性健康市場上漲

　　口服美容的市場規模大，但熱度回落，增速下降，同時心血管健康三高、增強免疫力等成熟功效市場的市場規模均出現回落。與此同時，潤喉護嗓、改善貧血、護眼等新興市場表現可觀，養肝護肝、運動營養、在較大的市場規模下，仍保持較快增速，值得進一步挖掘。體重管理、女性健康社媒端消費者討論聲量上升，受到消費者關注。

　　夏季體重管理市場上漲，商品零食化趨勢進一步加強，減肥降脂與健康養生理念出現融合，彰顯現代人對健康生活的深度追求

　　體重管理市場銷售額33.7億元，同比增長16.2%。保健品零食化進一步加強，除了傳統膠囊為主的產品類型，以果凍為代表的零食劑型產品展現出較大潛力。同時，酵素、膳食纖維、左旋肉堿、白蕓豆等成分依然是產品主要賣點，但是具有中國特色的成分決明子、澤瀉、茶多酚等具有一定的發展潛力。

　　成熟女性健康意識驅動女性健康管理市場增長，促進‘悅己’消費趨勢增強

　　女性健康管理市場達到6.8億，同比增長11.1%。成熟女性作為這一市場的主要消費人群，在選擇產品時注重品類、原料、使用場景以及產品功能和效果的全面考量。維生素、蛋白質、異黃酮、氨基酸和膠原蛋白等營養成分成為女性在選擇健康產品時的重要參考因素。

　　洞察賽道三

　　家用電器

　　家電市場逐步升溫，生活電器特別是清潔和環境電器細分賽道增長顯著

　　家電市場銷售額超過1300億元人民幣，雖未超過去年同期，但環比增長8.3%，老牌家電品牌如美的和海爾保持強勁競爭力，空調因夏季需求而成為熱銷商品。大家電銷售額占市場57.6%，達到780億元，生活電器銷售額達222.4億元，環比增長近20%，其中清潔電器和環境電器表現突出。

　　社媒平臺家電聲量微漲，個護小家電討論熱度升高

　　社交媒體上關于家電的討論量達到約35萬，同比小幅增長2.5%。個護小家電因其與“顏值經濟”的關聯而成為熱門話題，聲量占比過半，其中吹風機、電動牙刷和剃須刀尤其受到關注。

　　“自制冰飲”及高溫天氣拉動家用制冰機銷售額增長，現階段入局品牌不多，尚未形成高度競爭的局面

　　“冰經濟”增長明顯，家用制冰機銷售額達到1.6億元，同比增長43.9%。社交媒體上關于制冰機和夏日DIY飲料的討論量同比增長近50%，其中“自制冰飲”聲量漲幅超過一倍。家用制冰機市場品牌集中度不高，惠康、可口可樂、長虹、卓朗和蘇泊爾為銷售額前五品牌。產品正朝多功能和智能化發展。800-1000元價位段銷售額增長21.5%，而低價位段銷售規模縮小。一線城市年輕群體是主要討論者，惠康和可口可樂是社交媒體上討論熱度最高的品牌。

　　消費者需求回升和寵物凈化器市場的擴張為空氣凈化器市場注入新活力

　　空氣凈化器市場銷售額達到13.2億元，銷量為75.9萬件，同比增長超過30%，其中寵物空氣凈化器市場銷售額達8.2億元，漲幅超3倍，產品價格相應上漲。市場上的寵物空氣凈化器更注重吸附寵物毛發、去除過敏原和殺菌等特性。寵物空氣凈化器的消費者主要是居住在高線城市的中青年女性，她們在社交媒體上對產品的除甲醛、除異味和殺菌功能表現出較高關注度。

　　洞察賽道四

　　美妝護膚

　　2024年Q2銷售額下降、銷量微增，平價商品吸引消費者

　　平價商品成為市場主流的趨勢變化明顯，低價格段的市場份額持續擴大，促使品牌調整產品和定價策略以適應市場需求；更具性價比商品增多使得銷量規模呈現出積極態勢，達到了12.4億件，同比增長了2.9%。產品均價同比下降4.25%，雖然銷量保持增長，但銷售額下滑1.5%，達到1168.0億元。

　　市場頭部品牌穩固增長，腰部品牌增長潛力顯現，尾部品牌面臨挑戰

　　歐萊雅、珀萊雅等頭部品牌保持其在市場中的顯著地位，并且銷售業績顯示出穩健的增長勢頭。對于市場中的腰部品牌，例如自然堂和薇諾娜，盡管銷售規模和市場份額相對較小，但也顯示出積極的增長趨勢。相比之下，尾部品牌則面臨著激烈的市場競爭，銷售額和市場份額都有所下滑。

　　護膚概念呈現精細化趨勢，精簡護膚和自然妝容保持高熱度

　　精簡護膚已經成為一個熱門話題，消費者越來越傾向于選擇成分天然、功效明確的產品，以減少皮膚負擔并追求更健康、更有效的護膚方式；彩妝方面，自然清新的妝容風格受到了廣泛歡迎。這種妝容強調皮膚的自然質感和色彩的和諧搭配，旨在展現個人獨特的美，而不是過度修飾。它不僅適合日常生活和工作場合，也符合現代審美趨勢，即追求自然美和真實自我的表達。

　　男士面部護理市場增長迅猛，抗衰老產品成新熱點

　　男性護膚市場呈現出強勁潛力，護理套裝和面部乳霜成為熱銷產品。保濕、抗老、控油成為Q2市場熱點，尤其是抗老產品，銷售額同比激增153.0%，顯示出抗衰老產品可能成為市場新的增長點。社交媒體上關于男性護膚的討論量同比增長39.8%，女性在節日更傾向于將男士護膚品作為禮物，進一步擴大了市場需求。在選擇男士護膚品時，56.7%的消費者更看重產品的實際效果，這強調了產品功能在購買決策中的重要性。

　　唇部彩妝市場增長強勁，國產品牌認可度提高

　　唇部彩妝市場銷售規模提升至48.4億元人民幣，同比增長9.2%。在眾多唇部彩妝產品中，口紅以其25.2億元的銷售額，穩居市場主導地位，顯示了其市場穩定性。與此同時，唇筆類產品雖市場規模較小，卻以38.9%的同比增長率成為市場的新星，反映出消費者對彩妝效果和個性化需求的日益增長。在唇部彩妝的Top 100品牌中，國產品牌占據69.0%的市場份額，同比提升了9.5%。

　　洞察賽道五

　　3C數碼

　　2024年Q2線上3C數碼市場銷量同比微增10.7%，整體銷售額超2250億元

　　3C數碼產品總銷售額超2250.7億元，同比上升10.7%；總銷量9.6億件，同比增長24.3%。618大促期間良好的銷售表現，加上2024年AI、深度智能、大模型等一系列更前沿技術應用比重上升，促動了3c數碼市場在Q2迎來一波反彈。具體看，二季度智能穿戴設備以及電子教育下的學習機市場出現亮眼表現，無論銷售規模或是消費者關注都出現一輪顯著提升。

　　可穿戴智能設備在AI新技術加持下持續增長，市場生態創新腳步不止

　　隨著微處理器、傳感器技術和電池等多個領域的技術突破，可穿戴智能設備擴展到更廣泛的應用領域，健康監測、運動追蹤、日常提醒、支付與身份識別、娛樂互動等應用場景的擴展，表明了市場對可穿戴智能設備的大量需求。核心的智能手表、手環外，智能眼鏡、智能戒指、智能衣物等新商品陸續出現，并已在線上渠道取得一定銷售業績。

　　從功能買點看，下一階段健康數據監測相關功能將是智能穿戴設備發展主要方向，更加精準、實時、豐富的指標檢測幫助用戶提高健康水平。此外，用戶細分需求通過更多類型設備得到滿足，如智能眼鏡支持消費者播放音樂、接聽電話、實時翻譯，智能戒指以更小巧輕便形態同樣能提供多種健康監測和人機交互功能。

　　學習機市場爆發，“內容為王”端倪初現

　　學習機市場規模42.8億元，銷售額同比增長4倍以上，銷量同比增長252.2%。學習機的市場表現延續一路走高態勢，作為當下校外智能教育硬件核心品類，高質量、個性化內容需求的加強推動品牌向專業化、標準化發展。

　　與學習機市場發展早期不同，當下優質教育內容成為了學習平板的差異化競爭力。“內容為王”，專業的教培企業入局和AI技術發展，為兒童/學生提供了更多優質內容資源以及大模型支持下的智能學習功能，教輔材料也從學前到高中逐步實現全階段覆蓋。

　　技術迭代引領3C數碼市場發生變革，消費者的需求更加多元化、細分化、自我化

　　技術的發展和革新推動者市場的變革，為品牌的競爭，新品的誕生等提供重要助力，縱觀2024年Q2 3C數碼整個賽道以及高增長細分賽道的表現，可以發現明顯的趨勢：（1）高消費意愿；（2）AI入局、技術變革；（3）多場景、個性化；（4）軟硬件并重。

　　洞察賽道六

　　母嬰

　　2024Q2母嬰市場整體穩健增長，線上渠道占比持續擴大

　　母嬰線上渠道銷售額達到615.5億元，銷量接近7億件，市場規模穩健增長，銷售額同比增長12.0%；從渠道來看，線下渠道仍具有規模優勢，但線上渠道持續擴大規模，2016年至今的增長率均高于線下渠道。

　　嬰童必需用品市場保持穩定，孕婦成人個護市場表現亮眼

　　從細分市場來看，嬰童奶粉市場的規模最大，2024年Q2銷售額達133億元，銷售額同比增長13.1%；其次是大體量的嬰童尿褲市場，銷售額超96億人民幣，增速為12.2%。增速較快的是母嬰彩妝和母嬰護理市場，但母嬰彩妝市場體量相對較小，對比而言，母嬰護理是母嬰市場中保持高增長的細分賽道，同比增速為41.6%。

　　成人孕婦用護膚產品增速表現佳，護膚、彩妝、口腔等多品類增長，品牌袋鼠媽媽領跑，布局多個細分賽道

　　從各類目的市場體量和銷售額同比增速綜合來看，相較于嬰童用品，成人孕婦使用的產品漲勢明顯，涉及面部基礎護理，彩妝、口腔等多個品類，嬰童用護理產品仍以潤膚和防曬為主，但值得注意的是，嬰童用潤膚乳市場同比微降3.0%，該市場的主要增長動力來自于成人孕媽自我美護意識的強化。

　　品牌方面，袋鼠媽媽以4.4億元的市場體量居于賽道榜首，并以46.3%的增速持續增長，旗下熱銷產品涉及成人孕婦和嬰童兩個人群賽道，且多以套裝的形式進行售賣，平臺方面主要布局抖音電商，并取得亮眼成績。

　　高線城市年輕女性對母嬰護理的敏感度更高，主流需求是保濕，對于產品成分的安全性重視程度高

　　社媒平臺上對于母嬰護理的討論者仍以女性為主，不同之處在于高線城市、年輕女性的占比在擴大，整體來看，該賽道主流消費人群的需求更多集中在基礎的保濕，對于產品，她們更看重成分是否安全，對于主打成分天然且安全的產品和品牌，她們不僅信任度高，而且成套一站式購買，這體現出母嬰護理賽道消費者對于成分和品牌的粘性在提升。另外，孕媽用護膚產品的人群中，部分為非孕婦的普通消費者，該群體同樣是被產品的成分安全所吸引，這不僅是人群的遷移，更是護膚賽道未來趨勢的體現，即成分的重要性。