抽紙、卷紙、手帕紙、乳霜紙、濕巾、清潔干巾……日常生活中，你經常使用哪些紙？作為居家生活中的剛需品，生活用紙隨著人們品質生活需求的提升已發展成一個市場規模達千億級別的龐大品類，并呈現出功能細分、功效創新、專紙專用等特點。

　　近日，京東消費及產業發展研究院發布《2024生活用紙行業消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”），對生活用紙消費現狀進行盤點，并對未來消費趨勢進行預測，助力企業及時洞察消費者需求，促進行業實現可持續高質量發展。報告顯示，隨著用戶消費能力的逐步提升，對生活用紙越來越要求“專紙專用”，并具體表現為適用場景細分、人群偏好細分、產品功能細分等特點。在清潔紙品品類中，清潔干巾、乳霜紙、抽紙、手帕紙等銷量增長亮眼；在女性護理類產品中，衛生巾套裝、褲型衛生巾、迷你衛生巾獲得了較高增長；在尿褲產品中，嬰童游泳尿褲增速高，成人及嬰童拉拉褲的增長也高于均值。

　　從人群看，女性是生活用紙消費“核心決策者”，從地域看，廣東、江蘇擁有更集中的“囤紙大戶”，新疆、海南人均消費金額高，不同地區消費者對不同紙品品類需求量有一定差別：甘肅、黑龍江、吉林等地消費者在清潔紙品上消費占比更高；上海、天津、西藏等地消費者女性護理類產品消費占比更高；廣東、廣西、海南等地消費者尿褲產品的消費占比更高。

　　清潔紙品：抽紙、卷紙等通用品熱銷

　　超九成消費者購買濕巾看品牌

　　京東超市銷售趨勢顯示，在清潔紙品領域，常規抽紙、卷紙、本色抽紙、濕巾、手帕紙等產品的用戶數量位居TOP5。清潔干巾、乳霜紙等產品的用戶數增幅較大，分別達到156%、87%。從消費者對產品功能的關注度來看，不怕濕水、不易破、不含熒光、柔軟親膚等特點受到更多關注。此外，一次性洗臉巾、殺菌衛生、懸掛式抽紙、全棉、環保無膠等性能，正在成為越來越多消費者關注的內容。

　　對于抽紙產品，大量消費者會直接搜索品牌來選擇合適產品，表明品牌因素在抽紙的選擇過程中有較高權重。此外包裝形式、層數、適用場景、原料成分等，也是重要的影響因素。長期復購抽紙的消費者更關注產品材質、外觀、使用體驗、功效等因素，高價格帶抽紙消費者會對產品氣味更敏感，而在購買低價格帶抽紙時，消費者更關心產品規格尺寸。

　　購買濕巾時，消費者同樣更關注品牌，95.91%的消費者會將品牌作為首選要素，其次是產品片數、包裝形式、香型等。復購用戶更關注產品外觀/顏色、材質、功效等，美觀漂亮、精美小巧、高端大氣等，均是消費者的正向評價反饋。從不同價格來看，高價格帶濕巾購買者更關注使用體驗，而低價格帶消費者更關心規格尺寸。

　　女性護理產品：褲型衛生巾用戶數快速增長

　　48%消費者看重“吸收好”

　　女性護理產品也是生活用紙中的重要品類。京東超市銷售趨勢顯示，從用戶總量來看，日用衛生巾、褲型衛生巾、夜用衛生巾、衛生巾套裝、衛生護墊等產品更受消費者關注。2023年，褲型衛生巾、衛生巾套裝、迷你衛生巾、夜用衛生巾和日用衛生巾占據用戶數占比提升的TOP5。消費者對產品的關注度上，不悶熱、透氣性、快速吸收等功能更受關注，而殺菌衛生、純棉、多尺碼、更換方便等功能越來越受到消費者關注，增長潛力可觀。

　　褲型衛生巾是女性護理產品中熱度較高的品類，90.39%的消費者在購物時更關注產品品牌，其次是尺碼和材質。復購消費者更關心產品使用體驗、外觀/顏色、商品功效等，無論是高價格帶還是低價格帶褲型衛生巾，復購消費者都會對使用體驗更加敏感。

　　近年來，女性用戶的健康意識更加強化，女性對經期健康的關注度很高。報告顯示，有48%的女性消費者看重產品“吸收好、干凈不粘膩”，此外“輕薄透氣無感”、“吸收速度快”等也是產品吸引女性用戶購買的核心功能。由于女性護理產品屬于高頻高復購的剛需產品，用戶會首選促銷活動更優惠、物流時效快、有正品保證的綜合電商進行購買。

　　嬰童尿褲及成人護理產品：

　　嬰童拉拉褲關注度高

　　近六成的成人紙尿褲用戶關注使用體驗

　　在尿褲及成人護理產品領域，嬰童拉拉褲、嬰童紙尿褲、成人護理墊等產品受到更多消費者關注，嬰童拉拉褲、成人拉拉褲、嬰童游泳尿褲、成人護理墊與紙尿褲的用戶數占比提升較快，增速更為亮眼。

　　京東超市銷售趨勢顯示，購買嬰童產品的消費者更關注產品的透氣性、安全性與舒適度，云柔干爽、紫外線殺菌、智能尿顯等“黑科技”功能受到越來越多消費者關注。購買成人護理產品的消費者，則更關注產品的材質、防漏效果，產品貼合肌膚、采用人體工學設計、達到醫護級衛生要求的產品具有更大的銷售增長潛力。

　　選購嬰童拉拉褲時，品牌是首要影響因素，關注人群占比接近六成，其次是尺碼、包裝形式、國產/進口屬性等因素。復購消費者更關注產品使用體驗、材質、外觀顏色等，在具體的產品使用體驗上，好用程度、透氣性、舒適度等更容易得到消費者的認可。無論購買高價還是低價嬰童拉拉褲產品，消費者均對規格尺寸更加敏感。

　　在成人紙尿褲領域，品牌因素的作用則更為明顯，有86.61%的消費者會關注品牌。復購消費者更關注產品的使用體驗、商品功效、材質等，吸水性好、吸收力強的產品更受消費者青睞。

　　報告認為，作為高頻消費品，生活用紙應用場景更加多元化、細分化，“專紙專用”趨勢明顯。對于嬰童用紙產品的研發與推廣可更關注90后寶爸寶媽需求，清潔紙品市場可重點關注00后消費群體，成人護理市場則需注重產品與不同人群的適配度，加強符合人體的設計，以提升消費者的使用舒適度。此外，生活用紙三大品類消費者關注點較為一致，購買前會主要受到品牌因素影響，而復購則更加關注產品使用體驗、商品效果等實際感受，企業需更加注重產品本身的材質品質，以提升消費者粘性。